京东VS阿里：用户规模、变现率和盈利能力三方面对决

　　3月3日京东发布的财报显示：2014年Q4及财年营收分别为347亿元人民币和1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损亦接近50亿元(8亿美元)。　 

　　京东财报引发了两种声音，一种是“京东终于成为阿里重量级对手”，另一种是“京东巨亏50亿，36.7亿进了刘强东股包”。　 

　　两者都是标题党。首先，如果消费者把京东与阿里的品质、服务放在一起品头论足，那么京东就是阿里的重量级对手，与规模没有必然关系；其次，从1998年拿1.2万元到中关村摆摊算起，刘强东用16年把京东带到美国上市，上市后一次性获得大笔股权激励是合理的。与近400亿美元市值相比，36.7亿人民币的非现金奖励不为过。　 

　　至于京东与阿里的竞争，可以从用户规模、变现率和盈利能力三个方面考量。　 

　　用户规模及交易金额　 

　　京东营收增长的动力是用户规模扩张。2014年Q4，京东活跃用户达5470万(活跃用户的定义为：本季度至少有一次购买行为)，较2013年Q1增长了230%，而同期阿里季度活跃用户数从1.72亿增至3.34亿，增幅为94%。　 

　　2013年Q1，京东活跃用户数为1660万，相当于阿里的9.7%;2014年Q4已相当于阿里的16.4%。京东用户规模与阿里的差距缩小，一方面是因为阿里的用户基数大，另一方面应当归功于微信、QQ的入口价值。 

　　但京东活跃用户季度消费金额却明显低于阿里，2014年Q4的差距达50%(阿里的这个数字为2356元、京东1569元)。　 

　　不过阿里用户消费的高峰在每年的第四季度(与双十一有关)，而京东则在第二季度。此外，在2013年和2014年的第二季度，京东活跃用户人均下单数分别为3.7和4.3，亦为当年峰值。所以在人均消费额方面，京东与阿里的差距应当不到50%。

　　由于人均消费金额较低，腾讯支持下的用户扩张没能完全体现在交易金额(GMV)的增长上。2013年Q1京东用户、交易金额分别是阿里的9.7%和8.2%。2014年Q4,用户数已追至阿里的16.4%，但交易金额只相当于阿里的10.9%。

　　从2013年Q1到2014年Q4，京东季度活跃用户数增长了230%，阿里只增长了94%。但此前阿里的基数是京东的10.4倍，接下来，即使借腾讯之力也很难说京东能维持过去两年的用户增速。　 

　　总之，以用户规模和交易金额而论，京东是阿里不可忽视的对手，但在趋势上看不出短期赶超的可能。

　　营收结构及变现 

　　京东一向以直营的品质和流物服务为卖点，但直营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约。向“自营+开放平台”的混合模式转型是京东的必然选择。近几年京东的策略可概括为：以直营业务保持“京东特色”，以平台业务扩张交易金额。

　　在2014年Q4的858亿GMV中，开放平台的贡献达374亿。开放平台在产品质量、送货体验不及直销(体验过京东开放平台购物却感觉不甚良好的同学请举手)，要维持保持良好口碑就要牺牲GMV增速。而且，就冲京东自称“中国最大的自营式电商企业”，开放平台交易额也不应超过四成。 

　　我们看到，尽管2014年Q4开放平台交易额占比达到43.6%，但在全年交易额的份额为38.8%。应当说，京东开放平台的扩张是有节制的。　 

　　2014年Q4，京东开放平台交易额374亿，带来营收24.5亿，由此可以算出京东开放平台的货币化率为6.5%。同期，阿里电商平台的货币化率仅为2.7%。

　　京东、阿里变现率异差如此之大的原因可能有两个：一是服务项目不同，京东开放平台6万卖家中的相当一部分会使用京东配送服务， 当然是要付费的;二是淘宝800多万卖家中，相当一部分没有为阿里带来营收。在淘宝网开店免费，但站内广告和关键词要通过竞拍取得。每月流水几千块甚至更少的卖家不可能去参竞拍，这类小卖家数量可能有数百万之众，它们为阿里贡献了交易金额却没有贡献营收。这反而是阿里的机会，菜鸟网络是面向物流公司的开放平台，按计划会有越来越多的营收。

　　京东开始赚钱的秘密　 

　　2014年第Q4，京东净亏损为4.54亿，相对于347亿营收净亏损率为1.3%，可以说赢亏只在一线间。实际上，剔除股权激励和“与腾讯合作产生无形资产摊销”，京东2014年Q4在非通用会计准则下(Non-GAAP)净利润达到8,380万人民币，2014全年非GAAP净利润为3.63亿。 

　　京东是怎么做到这一点的呢?

　　首先，京东运营管理效率很高。截止到2014年末，京东有6.8万名全职员工，电商平台商户达6万家(账款从一年前的38.6天增至40.5天，京东为这些商户提供了15亿贷款)，存货从64亿增至122亿，周转天数34.6天(2013年同期为32.1天)。　 

　　其次，京东提高了开放平台业务占比。 

　　京东直营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。

　　观察京东履约、市场、研发三项费用占营收的比例，2014年Q2开始物流费用占比就超过7%(笔者一直怀疑这不是巧合，而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得)。

　　总之，毛利润率只有7%的直营业务必然会亏损。解决之道就是增加毛利润率为70%的开放平台业务。但如上文所说，京东开放平台的扩张须有节制，所以京东不敢也不会贸然在开放平台上随意扩张。　　 

　　2014年的数据说明，开放平台业务占比40%，保持高效率的运营，京东已能够实现微利。在相当长的一段时期内，京东有可能采取与亚马逊类似的策略：在微利与微亏之间摇摆，全力做大交易金额，直逼阿里。　 

　　2014年的年会上，刘强东为京东描绘的蓝图是营收1万亿，开放平台交易金额3万亿。按6.5%的变现率，3万亿平台交易金额可带来近2000亿营收，则京东直营规模为8000亿。也就是说，届时，京东的总交易金额GMV将达到3.8万亿。开放平台交易额占比近80%。不论从刘强东的性格，还是为保证用户体验，那时开放平台大部分卖家将使用京东物流服务(仅收取物流费一项，年入可达2000亿)。 

　　2014年，阿里全年交易金额2.27万亿，同比增幅为47.5%。假设双方都保持现在的增速，阿里、京东的交易金额将分别于2016年、2018年跨越4万亿大关，京东只落后两年!不过，这只是数字游戏，京东要在规模上赶超阿里非常不易。