运动品牌新秀Under Armour凭什么与耐克阿迪抢市场？

　　在过去的2014年，Under Armour（需求面积:150-300平方米）超越Adidas成为仅次于Nike（需求面积:100-300平方米）的全美第二大运动销售品牌。而在Under Armour最擅长的专业运动服装市场，其美国的市场占有率更高达到75%，Nike和Adidas都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，Under Armour占比31%，仅次于占比36%的Nike。

　　下面记者就带您来解读这个而又陌生的公司。

　　UA的目标群众分成两种：专业运动员和普通消费者。Under Armour最忠实的顾客是那些所有领域的专业运动员，所以UA对这类消费者的主要武器并非广告，而是愈加完善的专业产品加上实实在在的口碑宣传：他们的紧身衣的确无与伦比。Under Armour广告想要真正击穿的则是另一类人：非专业运动员。

　　Under Armour的广告目的就是想把努力勤奋的精神传达给广大的非专业运动员，让他们变得更愿意专业地运动。

　　从这点上来说，Under Armour的广告做的无疑是成功的，因为随着生活水平的提高，美国消费者越来越注重生活运动的质量，注重质量就意味着哪怕是业余运动也要做的尽量专业，这就为Under Armour打开了巨大的市场，并且这个市场的规模会一直增大，因为普通消费者的运动需求和专业水平只会越来越高。

　　全新的代言人：穆雷和库里

　　签下网球界的顶级球星穆雷，UA想要跨界推广产品的意图已经显露无疑。UA的科技在网球运动上大有作为，更贴合的紧身衣一定能让网球运动员的跑动和折返更加灵活有力。有了穆雷这块金字招牌的吸引力，相信不久我们就可以看见网球爱好者纷纷穿上UA装备的场景。

　　相比穆雷今年在网球场上平常的表现，从Nike和Adidas手中夺下史蒂芬.库里绝对是UA近年来的最大惊喜和妙招。

　　而更令人惊喜的是库里在14-15赛季的现象级发挥，加上金州勇士冠绝联盟的成绩，顿时令全美球迷大呼过瘾，再配上他标致的娃娃脸和飘逸的球风，让UA为他量身定做的篮球鞋Curry One狠狠地出了一把风头。

　　凭借库里这张好牌和本身就不差的产品，在篮球领域上UA追赶Nike的步伐一定会越来越快。

　　UA一口气签下了包括库里在内的4为NBA顶尖控球后卫。

　　Curry One今年随着库里的现象级表现大红大紫。

　　除了明星，UA更草根的代言人其实在平时的健身房和运动场上，由于专业的健身教练和运动员都会因为卓越性能而选择UA的装备，他们在人群中只要穿着UA就是活广告。

　　社交媒体表现

　　作为相对小众化品牌，UA在社交媒体上的表现还算不错。除了在Facebook还有Twitter上的“常规动作”，UA在其它社交媒体渠道上也做了不少文章。数字化方面进行营销活动推广，活动的结果可谓皆大欢喜，使其在Facebook和Twitter上有了不少跟随者。

　　在最为大众的Facebook上，UA的官方主页也做了不少别出心裁的举动，加强与粉丝的互动交流。同时在Youtube上，UA时刻谨记专业运动品牌的立场。可以说UA在所有社交媒体上保持了高度一致的对外风格，这点是很多运动品牌无法做到的。

　　在线社区：数字化革命

　　自从UA的最大竞争对手Nike2010年推出了Nike+，开启了运动数字化的潮流之后,UA紧随其后，立刻开展了一系列动作对自己的在线社区进行数字化改革。UA在2015年隆重推出了Under Armour Record这款应用，与Nike+争锋相对。

　　在UA Record上，用户可以记录和分析运动数据，并允许将这些内容分享出来，形成一个运动类社交圈子，其功能和想法简直就是Nike+的加强版。

　　现在回头来看，UA这“三板斧”使得非常得心应手，而且时机也把握的十分巧妙，对于UA的用户来说，简直就是一夜之间可以体验到最潮流的运动科技。再考虑到UA曾经推出的可穿戴腰带Under Armour 39为其积攒下了许多数据经验，在运动数字化领域击败Nike指日可待。

　　从数据透视

　　从2009年至今，UA的主要收入来源于服装销售，服装带来的现金流高达75%，而同行业对手Nike则是鞋类收益最多。

　　但是值得一提的是，随着Curry One和斯蒂芬库里今年的强势崛起，UA在运动鞋领域的潜力很有可能会一下子被激发出来，在橄榄球鞋领域UA本身已经做得不错，现在以Curry One为开山斧进军篮球鞋领域，UA的收入结构和收入基础在将来会有很大的改变，这也是UA叫板Nike的最大资本之一。

　　然后来看看UA的海外拓展情况，UA的收入情况如果按照地区来分类的话，北美区占了94%以上，其它所有地区加起来不到6%。可以看出UA目前仅仅能在美国有和Nike等品牌的一战之力，在其他地区依旧是起步阶段。

　　但是，与收入结构的问题一样，一旦UA在海外市场培育了足够成熟的消费者，这家品牌的优势会立刻建立起来，夺走许多原来属于Nike的消费者。

　　在盈利能力方面，UA近三年来的复合增长率到达25.8%，净利润率维持在7%左右，在如此高速扩张的节奏下能够维持这样的数字，说明得益于更小众化的消费群体，UA内部的成本控制做的非常不错。

　　然后从财务数据上来看，UA和Nike最大差距体现在存货管理上，存货周转天数UA比Nike多出了将近35%。

　　直观来看，Nike消化存货的能力得益于其强大的渠道管理，一旦有多余的存货Nike都可以通过各种打折，促销等活动慢慢消化，这方面UA与行业老大相比还稍显稚嫩。存货管理通常以为着成本控制，如果这一块UA无法追上Nike的改进速度，那么UA在将来可能会遇到比较大的危机。

　　Under Armour在中国

　　早在2011年，UA就已经进入了中国市场。截止至2015年3月，UA在中国已经开了37家门店，同时官方销售网站也悄然上线。在社交媒体方面，UA的官方微博，微信公众号等一些列对外渠道也全部铺设完毕。

　　但是，总的来说，UA在中国还没有完全发力。这么说的原因有三点：首先，由于市场细分和消费者群体还未成熟，在进入中国市场的前三年UA做的不算太成功。其次，UA目前在中国所做的营销手段乏善可陈。最后，UA在中国的门店铺设也可见一斑，且门店的价格较之美国也高了不少，令许多消费者望而生畏。

　　但是UA在中国的前景也是非常明朗的，因为UA在健身领域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的，而2014年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极大的需求，一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势立刻凸显，那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超过Nike是必然的。

　　总结

　　从专业生产橄榄球球衣的小品牌一路成长至今，UA的成功就是典型的靠产品打天下，强大的口碑宣传为UA省下了一大笔营销费用，让UA有余力在其它地方打造他的渠道和品牌。

　　现在的UA已经成长为了一个令Nike和Adidas都不能小觑的对手，而且UA最令人可怕的地方在于他的优势取决于产品的科技和质量，在短时间内竞争者很难超越。在及时进行了数字化改造后，UA可能迸发的潜力值得期待。

　　但是，想要在短时间内超越Nike是不现实的，毕竟Nike有用强大的库存管理能力，更先进的产品设计团队和营销团队。然而在几个核心领域，包括了紧身衣，橄榄球等，UA在未来可以建立更多的优势，将Nike完全挤出。在接下来的一到两年对UA来说至关重要，这家品牌到底能成长到什么地步，谁也不敢下定论。