签约F1车手周冠宇，但lululemon的男装生意没那么好做

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

在lululemon门店，一件商品被男人买走，需要多长时间?

工作日午后，北京颐提港内人影稀疏，lululemon男装门店却不时有顾客进出，张辉便是其中之一。

他径直走向店内货架，目标明确，拿下一双桃粉色鞋子，那是lululemon刚推出的第一双男士跑鞋beyondfeel，试穿完毕，买单走人，前后不过两分钟。

张辉全身上下都是lululemon，作为“骨灰级”用户，在2016年之前品牌尚未进入中国市场时，他就经常找人代购。后来太太也在其影响下，成了忠实粉丝。

但技术工程师丁鑫的经历似乎才更符合lululemon男性用户的“入坑”样本：女朋友或老婆逛街时，为了凑打折顺手给家属捎带一件，然后故事逐渐演变成“男人买起来比女人还疯”，一年消费上万元。

丁鑫告诉36氪，在买lululemon之前，他认为其男装与女装一样都很考验身材，经常锻炼的人穿起来才好看，但第一次尝试后，却发现裁剪设计有着超高的包容度，“好像随便怎么穿都可以，显瘦又时尚，不会给人一种土气感。”

更重要的是，衣服能同时满足商务、运动等多种场景，可自由切换且在各个场合都不显得违和。而@咸咸小酱瓜传达了男朋友相似的看法：“虽然是个运动品牌，但不会穿着好像要去撸铁，反而很日常、很精神。当然如果一时兴起去打球也没有任何问题。”

针对大部分男装品类，lululemon采用了隐藏logo的低调设计。男士上装的logo并未像女士上衣那样呈现在背部，而是放在了很难被发现的袖口处。一位时尚达人表示，这迎合了中产男性对低调老钱风的审美追求。

赢得男性用户的心和钱包，对lululemon来说并不容易。

创立于1998年的lululemon，凭借初期“女性瑜伽服”的垂直细分定位迅速崛起。品牌对社区营销、DTC等模式的成功探索，至今仍是众多企业的效仿模板。打造出或成为“中国版lululemon"更是服饰品牌乐此不疲热聊的命题。keep投资国产平替瑜伽服，斯凯奇推出瑜伽品牌，安踏收购MAIA ACTIVE，切蛋糕者前赴后继。

二十多年生长，lululemon与瑜伽裤几乎可以划等号，掀起瑜伽服时尚穿搭之余，女性标签成了lululemon深入人心的品牌印象。国内更是将其划为“中产女性三宝”阵营。

女性用户更是为lululemon撑起了一度超越阿迪达斯的市值。独有的品牌印象成就了lululemon，也固化了大众认知，时至今日，当36氪和尚未“入坑”的男性群体提起lululemon，他们通常会说上一句“知道这个品牌，瑜伽裤很出名”。

回溯lululemon男士业务的开端，2013年，lululemon创始人做出了一个大胆的决定，在不影响女性消费者好感的同时，希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场，将目标群体定为25-34岁之间，富有青春活力的年轻男性。

这在其最初的女性目标群体里可以找到参照——super girls，24-34岁，受教育程度高，年收入8万美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行。无论男女，lululemon自始至终想要俘获的都是那群城市中产用户。

lululemon的独特面料是其重要的产品壁垒，在lululemon的Align、Wunder Under等女士经典产品系列里，就涉及到了Nulu、Luxtreme、Luon等多种科技面料。

在吸引男性用户上，lululemon延续了这一打法。于2015年推出的一款名为ABC的运动裤，采用了其专利面料Warpstreme，化解了男性裤装裆部太紧而带来的尴尬问题。ABC男裤让lululemon在男性市场打开了名气，今天依然是男装品类里的销售担当。

为了拓展男性市场，lululemon 甚至打破了过去很少打广告的规矩，在2017年9月第一次推出了针对男性的广告，，找来了厨师、冲浪运动员、拳击手、说唱歌手、音乐人一些不同寻常的男性形象，通过各自故事来展示出“Strength to be”（力量）的推广主题。2019年又签下超级碗MVP得主Nick Foles为首位男性代言人，后来与NBA运动员Jordan Clarkson等合作，对男性发起营销攻势。

过去几年，男装业务营收占比一直稳定在20%以上，但这显然还不够。男装是lululemon最不为人知的秘密(lululemon2017年时任CEO语)。在lululemon高管眼中，男性业务规模可以做到和女性业务一样大。

发力男士业务的迹象肉眼可见。从去年12月到现在近半年的时间里，lululemon先是在上海推出国内首个男装快闪空间；然后又在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，也是亚太地区首家独立男装门店——而过去，国内lululemon门店只是为男士品类开辟一小块专区；2月份，lululemon又推出首个男鞋系列，实现了男士品类全覆盖。

4月初，lululemon与其品牌大使、中国首位F1车手周冠宇推出了2024限量联名款产品，包括Cotton Jersey棉质针织T恤、Sojourn外套、Nylon渔夫帽和Everywhere腰包，同时，在上海静安嘉里中心门店开启了周冠宇主场首秀特展。

然而在时尚领域，男人的生意总归没有太好做。今年，张辉、丁鑫发现周围穿lululemon的男性朋友慢慢变多，但不可否认，这部分人群基数依旧很小。

官方则表示，去年lululemon男性顾客在运动服品类的消费略有减少，虽然最近势头有所恢复，但如首席执行官 Calvin McDonald言，建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是lululemon的首要任务。

推出品牌有史以来最多的男装新品，做更多的活动，加速开店，都是一些基本动作。而这些背后，都绕不开为lululemon贡献增长势能的中国市场。尤其在美国市场今年开局就呈现出疲软之态情况下，中国市场更是不可忽视。

重心倾斜随处可见，今年的国际市场的30家新开门店，大部分会集中在中国。一个值得提及的细节是，国内团队拍摄、由杨紫琼演绎的龙年春节短片，第一次在全球范围内宣发。

至少，在成为男人的衣柜前，热火的F1中国大奖赛、布满上海街道的周冠宇广告牌，正在打破男性们对lululemon诸如“女性品牌”、“不够阳刚”的刻板印象——原来，男人也可以穿lululemon。