福星惠誉夏珊：细数商业地产十年蜕变 预判行业未来发展

　　（赢商网湖北分站报道）编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　作为中国商业地产第一门户网站，赢商网一直为推动中国商业地产的良性发展鼓与呼，在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年人物访谈”，对开发商、品牌商家、服务机构等领域领军人物，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验，访谈内容经编辑后将结集出版，以飨行业读者。

　　从2004年到2014年这十年的时间，商业地产发生着微妙的改变，从原本的百货独领风骚到如今的百花齐放，商业地产拥有了更丰富的呈现模式。

　　而在这些改变的背后究竟发生了什么呢？这十年的时间里，商业地产又是怎样在不断改变着？这些问题一直围绕着我们。赢商网记者借“中国商业地产十年人物访谈”之机邀约了福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊来为我们一一解答这些问题。

　　细数商业地产十年蜕变之路

　　作为深耕湖北的企业，这十年的时间里，福星惠誉也经历着这个区域内商业地产的不断蜕变。从最初的住宅地产到商业地产的转型，福星惠誉也做足了准备。而对于我们将2004年作为商业地产诞生元年的说法，作为福星惠誉商业发展有限公司总经理的夏珊也表示此说法有一定的根据。

　　夏珊认为2004年，一线城市有代表性的由传统百货开始升级做购物中心。同时，她也用福星惠誉深耕的城市——武汉做了例子。“当年，武汉中商百货、新世界百货、银泰百货、华氏百货、大洋百货、王府井等单体百货在三镇林立。自2004年之后，武汉百货卖场开始也纷纷转型。从2005年，江汉路万达广场和徐东销品茂两个摩尔商业开局至今，购物中心也如同当年的单体百货卖场的发展速度布局武汉，改写着武汉的商业格局。从2004年-2014年，这是武汉区域城市化进程急速发展的10年，相对于住宅，商业地产开发赢得更多机遇。城市化进程离不开商业，从土地价值最大化的角度，政府在出让土地使用权的同时，规划的商用性质也在增加，因此诸多地块都被规划了商业功能。”正因为商业规划的增多，同时也使得众多有住宅开发经验的开发商和资金有实力的开发商都开始涉足商业地产开发。由此一来，开发商之间的竞争也日益剧增，为提高自身的竞争力，开发商们不得不从单一的传统百货升级成为更为丰富的购物中心。

　　在商业体量剧增的同时，武汉区域内也呈现出了另一种现象，夏珊将此现象总结为“去中心化”。她解释道：“10年前，武汉城市的核心商业中心就2个——武广商圈和汉口江汉路商圈。现在，武汉城市的“中心”不再局限于一到两个，而是多个新兴“中心”几近均衡地分布于各个区域，城市不再有绝对的“核心”，呈现“去中心化”或称“多中心化”发展趋势。”

　　而在这十年的时间里，哪些企业可称作是商业地产的先锋呢？夏珊说出了万达和万科。她认为，万达在商业地产领域一直是被同行学习和效仿的先锋。其商业标准化体系极其完善。其4代产品的特点鲜明。第一代产品为单体“盒子”，之后以江汉路万达广场为代表的多个“盒子”+街区的建筑模型为第二代产品，第三代产品为“盒子+室内、外步行街“，直至四代产品的代表——武汉中央文化区的建成，每一代产品其建筑模型都在原有基础上升级和优化，形成一套万达独有的建筑模型产品，每一代升级都在原有基础上优化。建筑模型的标准化有利于降低设计成本和运营成本。其次是其财务模型的创新：万达一直以住宅销售补贴商业运营的理念，实现财务平衡和滚动发展，前不久，随着宏观经济形势的发展和商业转型需要，万达提出了轻资产运营理念，从今年起，万达不再大规模持有商业物业，万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务由万达做，但投资全部来自机构，资产归投资者，双方从净租金收益中进行分成。

　　而万科在商业领域属于后起之秀，之前万科提出从住宅开发商转型为城市运营商，开始运作社区商业，在社区商业领域，万科做了很多尝试和创新。同样，万科以完善住宅配套为出发点，开发社区商业，提出“三菜一汤“”第五食堂“的社区商业产品，为社区商业的标准化开了先河。前不久万科同样提出”轻资产“

　　无论这些先锋企业选择什么的模式，他们的选择大多代表了这个行业的发展方向，判明趋势和风向，对于任何企业的长期发展都是重要的。在一定程度上，先锋企业的发展模式也代表了行业和时代发展规律和趋势。

　　对于未来10年的预测，夏珊则认为未来10年，商业的发展将由粗放的结构向更加精细化发展。商业规划布局将更加合理；商业的规模或将由大而全走向小而美；商业服务类型将随着消费人群的细分而细分；物联网的全面实现将使线上消费更加便捷，而体验式商业则将更加人性化，商业将更好地满足人们精神和物质需要。

　　福星惠誉的十年蜕变

　　当提及福星惠誉的十年时，仿佛也并不让人陌生，同样也顺应着商业地产的不断变迁，福星惠誉也走出了自己的十年之路。由“纯住宅地产开发商”向“复合地产运营商”的转型是过去的十年时间里，福星惠誉做得最重要的一件事。

　　众所周知，在五年前，福星开始探索商业领域，先后开发了格兰大道、福客茂、F6漫时区、群星城等本土知名商业项目，实现了由纯住宅开发商向复合地产运营商的转型。对于未来，据夏珊介绍，预计2015年末，福星惠誉将完成3-5个商业项目的建设，旗下2-3个项目运营成熟，1-2个项目成为区域型标杆商业。商用物业的持有量达到 100万平方米，商用物业的市场价值（公允价值）将达到 150亿元。

　　这十年的时间里，福星惠誉又是怎样完成这个华丽转身的呢？夏珊告诉赢商网记者这个团队做了4项努力：1、创建、组建专业的商业开发运营团队，引进和培养商业开发及运营人才。2、转变以销售为导向的短线开发模式，逐步加大商业物业的持有规模和比例，成为专业的商业地产运营商。3、注重国际资源的整合。4、全面实施“资本国际化和业务全球化”战略，拓宽融资渠道，为商业发展提供资金基础。

　　对于未来十年福星惠誉的战略部署，夏珊则表示，未来福星惠誉将全面实施“资本国际化和业务全球化”，拓宽融资渠道，为商业发展提供资金基础。10年后，福星惠誉则有望拥有完善的商业产品线，跻身全国一流的复合型品牌房企行列。福星惠誉在国内取得了显著成绩并没有自甘满足，而是把眼光投到了海外市场，积极拓展海外房地产，搭建起多个海外的业务拓展平台，公司分别在香港和澳大利亚悉尼等地成功搭建起资本运作和业务拓展平台，顺利打通了国内与国际资本运作和业务拓展良性互动的通道。

　　未来十年商业地产将会如何演变？

　　接下来的商业地产将面临着一个新的十年，面对着众多开放商的逐步转型，商业用地规划的剧增，市场的竞争将会愈演愈烈。在夏珊的眼里，未来的商业将进入更加精细化发展阶段，商业业态类型和服务都将被细分，传统模式或将被颠覆。

　　夏珊认为，过去的10年，无论住宅市场还是商业市场，都属于增量市场，注重项目的规模和开发效率，在这样的前提下，购物中心蓬勃发展，迎来今天遍地开花的局面，项目同质化严重。而未来，在经济增长有限的情况下，商业市场增量将会受限，市场将全面转向存量市场。存量市场对应到商业领域主要指后端运营服务市场，在存量市场里如何参与竞争，才是大多数商业面临的课题。除去社区商业、旅游地产、儿童产业以及O2O等新的增长点之外，商业市场向纵深发展的本质是深化并重视运营，注重并提升服务品质，将服务效应和服务价值进一步扩大。

　　关于如何在运营中创新，在存量市场发力，夏珊有如下观点分享：

　　一、重视发展会员。数据表明：首先，会员对于一个购物中的贡献度远远大于零散的普通消费者；其次，周边15分钟商圈内的人，是发展为会员的最佳对象；再者，不断的经营创新，能增加会员粘性。

　　二、业态创新：我们在购物中心看到博物馆、艺术展已经不新鲜，甚至有的规划医院、教堂、警察局，因此说明购物中心承载越来越多的社会化功能。同时引进创新店铺，在商场业态和品牌升级过程中，重点考虑有特色的新型体验式业态，如台湾的巧克力工坊、亲子厨房、咖啡博物馆、巴士餐厅，还有备受关注的虚拟超市等，既能带来新奇体验，同时调整和补充了当前项目休闲娱乐业态的不足。

　　三、营销创新：对于针对会员的营销，以往的买赠、积分倍送等已经远远不能满足需求。在营销上也需要创新思考。例如，各类明星活动和秀场进入购物中心，引进电视台和电台现场。如中国好声音区域性海选、世界小姐区域海选等。

　　随着信息技术的发展，结合常规化的智能服务如接收资讯、商品O2O、无线支付、智能导航、就餐和观影预定等服务，AR（虚拟现实）也被广泛在购物中心应用于与消费者互动；虚拟式衣柜、试鞋机也对千人千面的购物中心提供一切可能的私人订制服务。

　　四、服务创新：而社区化的服务也逐步被广泛应用：例如购物中心设置母婴室、亲子卫生间、小孩托管处、宠物寄养及宠物清洁区、行李寄存、轮椅租借处等。

　　国内一些领先的购物中心随着服务需求的提升，也延伸出一切新型的服务岗位：有的购物中心设置了音乐总监，要求对于商场不同时段、针对不同的活动以及不同的需要，设计音乐；有的设置的灯光运营部，结合购物中心不同季节不同时段不同区域的不同功能和不同人群的需要设计灯光。

　　因此，在存量市场——后续运营服务市场，充分发挥创造性，才是商业最终胜出的明智选择。