观察：购物中心塑造魅力靠什么？故事、情怀和场景

　　你的购物中心有“场景感”吗？

　　近日在吴晓波频道主办“转型之战：传统企业的互联网机会”论坛上。前凡客诚品副总裁、罗辑思维联合创始人吴声，分享了转型观点：缺乏场景感，没有故事的产品必死无疑。

　　我套用这个观点：缺乏场景感，没有故事的购物中心必死无疑。

　　呵呵，可能你觉得我这是标题党！但是你想一下：在品牌雷同、竞争激烈的商业地产市场，如果你的购物中心没有一点魅力，凭什么能留住日益挑剔的消费者？

　　购物中心塑造魅力靠什么？故事、情怀和场景。

　　“场景赋予产品以意义”，这是互联网产品设计的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。

　　当一个个产品被嵌入使用场景中，革命已经爆发——产品、定价、品牌、营销、渠道都发生了颠覆性的改变。判断商品的决定性标准不再是品牌，而是使用的人。没有故事，没有人格，没有温度，那么产品很快就会烟消云散。

　　这样的场景革命以个人社交体验为逻辑起点，体验作为底层逻辑主导着这场革命的发生、发展、衍化与变迁。

　　场景革命有四大表征：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

　　表征1

　　产品即场景

　　同样的东西，在不同的场景里，代表的意义也是不同的。

　　比如咖啡，在不同的场景中就可能意味不同诉求，因而同样是咖啡，只要场景不同，就可以衍生出很多不同的解决方案，这些产品已远远超出咖啡本身，而后者只是产品背后诉求的载体而已。

　　这些咖啡都是带着温度和故事的咖啡业态，不同的场景带来了不同的附加意义。当越来越多的产品具有了场景化的意义，用户面对不能场景化的产品时将会茫然而无措，没有选择的依据和冲动的理由，这些产品终将渐渐默然死去。

　　通常情况下，我们聚焦于产品的设计、制造和销售，产品对于用户只是冷冰冰的使用价值，但是如果把产品理解为场景，在某种生活场景中，适时提供用户需要的产品或服务，便能获得巨大的社群势能，从而找到产品的附加值。这样的产品有温度，意味着一个故事，跟用户形成的是一种情感关联。

　　这里，主流消费逻辑发生了改变，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。于是，基于细分人群生活方式和场景黏性的产品，将会是传统产业互联网转型的重要工具。

　　表征2

　　分享即获取

　　分享是互联网时代的核心精神。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

　　比如，微信红包是一个非常具象的场景，用户愿意“分享”，以便给自己的社交关系链带来价值，而企业因为分享以极低的成本获取了新用户，产品因此获得了新的生存渠道。

　　分享最大的主体不是企业，不是第三方中介，而是用户，人变成了新的渠道。用户作为传播者、分发者抑或营销者在这里其实不重要了，重要的是信任和人格背书，基于真实场景的分享带来了信任溢价。原因很简单，因为好友推荐的东西是有温度的，而这同时又倒逼每一个人在分享时，都会好好想想“不能让朋友觉得不靠谱”。

　　回到人的逻辑，经由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等等全新格式，渠道被人和人的关系强制重组，分享成为场景红利的神经中枢。

　　细节在此包含真实需求，形成了解决方案，意味着一种关系标签，细节本身就是入口，入口的消费逻辑和细节同步变化，敏感于这种变化，并且能够定义出全新的场景品类，就是价值洼地之所在。

　　表征3

　　跨界即连接 

　　在场景化的电商结构里，任何两个产品，哪怕是完全风马牛不相及，只要在同一场景被使用，就有机会找到彼此的接触点，发生神奇的化学反应，形成互补的品牌链。场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接，其中最大的奥秘便是跨界。

　　易到用车属于高黏性与高频次应用的产品，其锁定“最后一公里”，商务、旅行中每个节点都无缝连接，加上遍布全国的专车、司机和服务过程，构成了强大的场景。 

　　易到用车这个场景足够真实，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如静佳Jplus可以与易到联手推出了订制车载香氛精油，谷物品牌家乐氏准备与易到联合推出专车的早餐服务等等。在一个个通过场景形成跨界的过程中，品牌找到了与用户连接交互的密钥。

　　“罗辑思维”有个产品“罗辑实验”，核心就是通过跨界完成深度连接。比如，企业家教父柳传志来向年轻人请教移动互联网营销，李冰冰、黄晓明、任泉等Star VC来找项目，更多出版社来卖书了。为什么？因为，通过罗辑思维每天60秒的场景勾勒，能够与400万相关社群用户发生快速、直接、灵活的跨界连接，社群动力迅速激活朋友圈势能。 所以“让甲方闭嘴”项目才让广告界完成了一次基于文案的华丽逆袭。

　　有场景、有连接，未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合，越能定义全新的品类。 

　　表征4

　　流行即流量

　　漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽……越来越小众化的标签正重新塑造今天年轻人的身份，形成一个个亚文化的小圈子。但这种看似微观的表达，一旦引爆，其能量增长堪称指数级。

　　在这些小圈子里，故事化的场景成了碎片化的新流量。个性化的交互体验将无数用户卷入进来，同时连接彼此的场景可以被大规模地复制和传播。融入在场景中的产品，已经不再需要购买流量，因为只需要构造吸引用户的场景，让用户来主动搜索，用户的主动搜索就形成了新流量的增点，这样的方式完全颠覆了旧有的流量交易模式。

　　去年一篇漫画《对不起，我只过1%的生活》刷爆社交网络，这其实是一个APP的推广文案。文案讲了一个坚强勇敢的小女生，为了梦想义无反顾，最终获得成功的励志故事，其中叙说的一个个受挫场景，可能每一天都在年轻人身上发生。于是这种场景在这一群体中引发了相当程度的共振，不到24个小时，相关的APP下载量突破30万，两个星期后，飙升至100万。

　　这就是亚文化的力量，流行带来的流量会告诉我们：基于内容的入口不仅是营销更是转化率。

　　电商正在告别流量时代，这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道。分众的楼宇之所以能成为引爆场景，主要就是基于位置应用的场景化细节。品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发在众筹、众包、众创中，摇曳出更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

　　流行再也不是大众意义上的口号，越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门，陌陌礼物、罗辑思维隐然成为下一代电商。因为所见即所得，浏览即所购。他们在塑造亚文化流行的同时，让真实场景需求与冲动消费无缝对接，他们意味着新的购物入口。