广州白马服装总经理程九洲：推动市场转型、助力品牌孵化

　　（赢商网记者现场报道）4月27日，由中国纺织工业联合会流通分会、中国服装协会主办，陕西省服装行业协会、《纺织服装周刊》杂志社协办，华东集团、华东万悦城承办的2015中国服装商贸流通模式创新论坛重拉开帷幕。践行国家发展战略，抢抓“一带一路”发展机遇，加快丝绸之路经济带新起点建设，在具有历史文化特色的国际化大都市西安，迎来了2015中国服装商贸流通模式创新论坛。

　　各位专家、学者是怎么解读新常态下品牌服装流通模式的创新方式？广州白马服装市场总经理程九洲结合演讲主题《当前纺织服装专业市场的发展与变革趋势》，分享了宝贵的经验与建议。“转型升级、品牌孵化”，从2005年到2015年，这10年间，白马服装的整个历程就围绕这8个字做。

　　观点一：以最小的面积产生最大的产值

　　这几年跟行业交流的时候，很多同行就问我们，到底白马为什么能够在行业里面，保持一个龙头地位，有什么样的特点和亮点，主要是两点，第一点以最小的面积产生最大的产值，白马市场的总面积是不到6万平方米，全国规模以上的服装专业市场超过1万家，规模以上也就是说1万平米以上的市场，5万平米的以上全国有1000家以上，白马属于中等偏小，白马产生的产值非常高，每天交易额，我们抽样统计是3000万，每天的租金收益大概是100万，是什么概念呢？一年白马场内的交易额大约是100亿以上，租金和管理费用一年是4个亿，相当于单方的租金水平超过600块钱，在全国同类专业市场产值是非常高，每年我们向政府交的税收是1亿，这是一个特点，以最小的面积实现效益最大化。

广州白马服装市场总经理程九洲

　　观点二：强化质量方针和管理目标以及经营理念

　　在白马孵化了一批优秀的中国的服装品牌，中国第一代自主品牌都带有白马的烙印，这两点是白马的特点和亮点。有很多同行跟我们交流的时候，提到白马有什么样的秘诀，秘诀没有，但是有两样东西我可以跟大家分享一下：

　　（1）质量方针和管理目标，是1995年提出来的，在20年时间里面，白马管理层换了一代又一代，任何一代管理层都坚持和践行这样的管理目标，就是环境舒心、经营放心、服务贴心、不断创新，环境舒心就是为采购商和品牌商户，提供一个比较好的交易的条件和设施，昨天跟华东万悦城老总交流的时候，我说你们在弯度超车，开始这个专业市场环境非常好，但是在硬件上的差距跟新市场差距比较大，20年来白马做环境的改造工作。

　　（2）服务贴心，管理人员、保安人员践行以客为重的理念，为广大商户、采购商提供一流的体验。

　　（3）经营放心，在市场经营管理过程中，一切跟商户经营有关的政府的事务，白马创造条件满足，比如说工商执照的办理、税务执照的办理，品牌的登记、租赁的登记等等，和政府沟通方面的工作白马主导。

　　观点三：解读白马未来在新常态下定位模式的思考

　　（1）不断创新。22年市场发生了巨大的变化，白马没有墨守陈规，不同的时代推出不同的管理措施，使它跟行业的需求保持一个吻合，这是一个质量方针。

　　另外一个就是白马的核心竞争力，就是22年来我们坚持不变的一些东西，服装的潮流都在变化，可是有些东西不能变，这里提炼了16个字，就是原创品牌、优质产品、一手货源、厂价直销，在白马1000多家的商户里面，原创品牌超过90%，定位是中偏高，有一个重要的元素，就是产品的质量要比很多的市场把得严，我们引进了质量检测中心，为外单的出口，为进商场的厂家提供产品检测的服务和配套。一手货源，很多运营商就是厂家，价格方面有很大的优势。

　　白马转型升级的一些具体做法，白马10年的时间，这10年也是风险变化最大的10年，有几个方面变化让我感受非常深，在座各位都是专业市场的老朋友，也有同样的感受，第一个就是渠道变革，在2010年前，服装的渠道主要是批发加零售结合，2010年以后，我们不得不在后面加电，就是批发加零售，加电子商务，从原来两块变为三块，也就是说在第三块不及早谋划的时候，你失去了市场交易的机会，这是第一个变化，从批零变成了批零电。

　　（2）是政策导向，2010年前地方政府对服装专业市场持支持的态度，这10年来执行的是强管制的政策，北上广是严格发展，今年也有地方领导和管委会领导，我的体会比较突出，以前专业市场为饱和流通起到很大的作用，对就业、税收等起到了很大的作用，但是专业市场也带来很多的问题，包括环境问题，包括交通问题，包括社会治安的问题，像广州在创建全国文明城市的时候，全国来的检查者，几乎都要到白马里面去，因为里面涉及到卫生、品牌等等方面，它给城市的发展也带来很多问题，特别在2010年前后，全国专业市场里面发生了几场大火，这使得政府不得不重视专业市场在发展中带来的问题，所以政府导向发生了很大的变化，有的地方激进一些，就集体搬迁，比如说武汉也存在这个问题，政府在这样一个环境变化面前，调整了它的导向，从放开，基本上是自由的市场，调整为规划控制、强管制，特别是对安全控制、对社会环境的控制，采取了限制性的措施，北上广更加明显，北京大家更清楚，因为北京动物园商圈，北京市政府都明确提出要搬迁了，上海的市场要转型，广州这边转型升级的力度也很大，包括市委书记和市长，都是亲自带各个区的区委书记和区长到白马开会，提出要转型升级。你的发展不再是粗放式的，不考虑地方政府管制要求的发展，而是要兼顾多方面的协调发展。

　　（3）竞争是空前的加剧，市场竞争非常激烈，全国服装专业市场这5年增加了一倍，实际上同期服装市场的需求量并没有这么高速的发展，供应量增长的很快，市场严重的供过于求，专业市场的经营条件越来越难，近3年来成功的专业市场新开的很少，主要的原因不是他们经营和位置有问题，因为市场供求关系发生了很大的变化。

　　（4）挑战就是商家的分流，商家分流是行业性的一个问题，全国的服装行业的利润在急剧下降，以前是短缺经济的情况下，服装生产出来就可以买，现在服装生产出来产生大量的积压和库存，所有品牌服装商都为库存烦扰，这种表象的认识过后，就是服装行业成本在提高，包括原材料的成本、人工的成本，但是服装的价格没有快速的增长，导致服装的经营利润在下降，下降就意味着社会资源进行再分配，有的就调整自己的重心和结构，有一些地区发展，有一些地区不发展，商家分流给我们专业市场的运营带来很大的挑战。

　　总结过去5年、10年，白马应对挑战面前的措施主要有4个方面。

　　硬件升级、品牌升级、创新营销、电子商务，下面我从这4个方面结合我们的实践做一些解读。

　　硬件升级，硬件升级的目标是打造广东国际服装采购中心，当时汪洋在广东做省委书记的时候，服装类的采购中心就是以白马为中心的商圈，硬件是必不可少的，2006年，白马每年投1000万对市场硬件设施进行升级改造，累计投入超过1亿元，我们是22年的老市场，特别是今年去白马市场看过的，会感觉到耳目一新，感觉不太像一个20多年的老市场，仅仅看一楼，跟华东万悦城差别也不是很大，10年来，我们在电力、空调、电梯、消防和弱电，全部更新改造了一遍，这是我们一个楼层的展示，这边是一楼大门口地方改造过的一个现场实景照片，我们增加了一个天幕，可以更好在大厅展示专业市场的形象体验。

　　专业市场硬件升级里面，我体会有两个难点，第一个难点是资金的筹措，第二个是装修时间的安排，资金的筹措对很多老市场是很大的问题，这个市场相当一部分的产权面积已经卖出去了，已经销售出去了，管理公司每年收取的只是基础性的运营费用，如果对市场进行大拆大改是业主的事情，老专业市场硬件改造资金筹措是大问题，白马好一点，因为一平米都没有卖掉，是统一业权，我们把投资改造的目的和收入对比进行之后，就可以获得认同。

　　第二个难点就是时间的安排，专业市场要边营业边施工，不能停业再改造，这个时候安全控制就是大问题，我们跟同行交流说过一句话，人多的时候我们担心人挤人，出现安全事故，人少的时候担心生意不好做，经营很困难，过年的时候全场关门，可以进行翻新改造，专业市场边营业边施工，对管理的要求非常高。

　　第二个方面就是品牌升级，是打造中国服装品牌孵化基地，我们是第一批品牌孵化基地，我们有一句话就是永远在路上，品牌孵化不可能在一夜之间孵化出一大批的品牌，白马在品牌孵化方面，我们在创立之初就有这样的意识，我们推出了中国成长型服装品牌的活动，我们每年向协会推荐，昨天有12家品牌获得了2015年成长型品牌和优秀渠道品牌的称号，这个对于服装品牌的推广、影响力的提升，都有很大、很重要的作用。

　　我们在品牌升级方面主要的措施，一个是制度的建设，建立一个品牌准入的制度，我们有一个评审表，这个评审表从设计能力、生产能力、渠道建设能力、品牌运营能力四个维度20多项指标进行全面评价，考评有一个跨部门的考评小组，要通过验证一些证照，使评分要量化，这对我们从源头上把握品牌有很大的好处。

　　第二个开设白马讲堂，提供培训服务，前几年举办了店长培训班、营业员培训班，还有树榜样、立标杆，到优秀企业参观学习，这一点也很重要，很重要的一点是品牌掌门人的水平，我们每年组织品牌客户，到已经孵化成功的品牌里面交流，让他们从人家的成长历程里面找到一些方法，比如说我们到哥利亚参观，哥利亚的总裁亲自接待，把品牌创立过程中的很多纠结和体会跟大家分享，这个对现有商户会起到引领的作用。

　　另外就是白马建立客户俱乐部。

　　第三个就是创新营销，各个市场大同小异，这里就简单提一提，主要是三个重点的措施，第一项就是举办采购节，我们是在2007年举办首届采购节，2015年准备筹办第9届白马采购节，核心的目的邀请全国各地的服装采购商、经销商到白马进行供需对接，现在都成为流程化，全国各地大市场都在办采购节，这个跟市场的特点是相吻合的。

　　第二个就是举办全国的巡展，我们第一站是去了郑州，这几年我们北京、成都、昆明，今年初步考虑在山东临沂，一方面使白马品牌的影响力，可以在全国服装集散地里面得到扩散，第二为白马成长型品牌提供对接的机会，这个很受白马商户的欢迎。

　　第三个就是展会营销，白马这几年，我们发现这是非常有用的方式，去年第一次组团参加了北京服博会，今年组团参加上海服博会，3天接待的商家有3万多人，3天定单超过2000万，更重要的是，展销会结束以后，很多展销会上渠道商，主动到白马市场来，跟这些品牌进行一对一的接洽，这个后期的效果更加巨大，很多商户参加完服博会之后，主动跟我们报名要参加下一届，我觉得这也是我们流通分会这几年做的有意义的一件事情，把成长型品牌推到展销会的一个平台，让更多品牌展现自己的市场形象和品牌形象，扩展更多的商业机会，中间这张图是白马参加广州服博深会。

　　最后一个就是变革和挑战，就是白马的电子商务，白马电子商务探索了7年多，最早的方向是想做B2C，为什么呢？很关键的是因为电子商务，最终的一个方向就是减少中间环节，所以B2C是中间环节最少的模式，我们运营的时候，发现跟白马核心资源非常不匹配，白马是一个批发市场，批发市场对应的是B2B的模式，我们从去年开始，我们聘请行业的龙头，帮我们做白马电子商务的战略规划，现在定位是B2B加O2O，未来到三年、五年后，会进一步演化，现在最好的是B2B，2015年到2017年主要是O2O，两端信息量足够大才会产生交易，一端是服装品牌产品的信息足够多，另外一个就是粉丝足够多，2017年做一个可控B2B，把一部分的产品和信息，进行专业化的运作，使它相对可控，第三段做一个开放的B2B，我们的目标是2020年上市。

　　太平洋电脑首先起步是太平洋电脑城，2007年在香港上市，现在发展了6个网站，给我们提供了很多借鉴的参考，这是白马电商三大措施的落地措施，第一个就是微信运营，去年成效比较突出，去年白马微信粉丝量突破35万，同时发布一条信息，35万采购商可以收到消息，今年计划突破100万粉丝，如果有黏性的粉丝超过10万，这个市场就非常巨大，再就是推出我们的APP，移动端的使用里面离不开APP工具的开发和应用，力争在今年采购节，把白马APP开发和推广出来，任何一个营业员拿到手机，拍一个款，就可以上到他的店铺。第二个就是白马展厅，就是实体店加电商店，通过三个措施，把白马基础性的资源组建起来。

　　下面简单分享一下下一步对白马模式的思考，新常态的核心，其中有两样东西非常新常态，第一个就是互联网+，会成为各行各业不得不面临的问题，我理解为第四次工业革命，影响我们不是几年的时间，可能是几十年、上百年的时间，第二样东西就是经济增速放缓，服装行业利润收窄，已经从量的增长到质的提升的过程，这也会成为一个新常态，以前拼规模、拼成本在未来可能是没有生意，我们提出了白马的二次转型的四个定位。

　　就是全国白马，指的是渠道的定位，这里有两层含义，就是我们的产品、采购商是面向全国，因为这几年采购商分流非常严重，内部曾经有争议，是不是聚焦到华南的市场，这个对白马品牌的推广，以及运营商业绩的提升是非常不利的，我们认为我们应该坚持全国白马的定位。

　　广州白马做一个总部，在全国各大区域建品牌运营中心，核心区域建几个区域性的品牌运营中心，把白马转型升级的成果、模式运用到核心区域，可以推动本地服装专业市场的转型升级。

　　第二个是品牌白马，实际上是我们的产品定位，最终服装专业市场离不开产品本身，接下来5年里面，我们会把主要精力，放在打造白马主打产品的性价比、丰富度和时尚引领性，不抓产品，只是抓营运和管理，是不行的，我们做专业市场不做产品，我们只能抓租户，租户抓到位，他提供的产品就有保障。

　　第三个就是智慧白马，提出智慧商城这个概念，应该是胡宝刚老师，最近他的微信里面仍然讲智慧商城的概念，以前我觉得这个概念提的有点早、有点超前，但是随着互联网+这个概念的深入人心，随着信息技术的进一步变革，智慧商城实现的可能性，包括必要性，在迅速的提升，白马研究的重点就是利用微信和APP等信息系统，打造我们的服务体系，目标是打造一个极致的服务体验，我们自己也在研究它的框架体系。

　　运营一个市场，有两项工作是必不可少的，第一个是基础性的传统的物业服务，第二个基于物业服务之上的经营服务，我们现在做的就是物业服务的互联网化，