新城控股欧阳捷:商业地产未来十年需要精细运营

赢商网 记者 胡琼   2015-04-28 11:49

核心提示:十年发展之路能改变很多行业的命运,坎坷波折之中能锤炼出各种精英人才。商业地产的十年,塑造了很多知名企业,新城控股作为其中代表,正在以高速奔跑姿势,冲刺进入第一梯队行列。

  编者按:过去的十年,是中国商业地产野蛮生长的十年,是中国商业地产从粗放式向精细化,从销售型向持有型,从单纯购物到体验休闲,从重开发到重经营,从被动到主动的十年。

  在这新旧十年交替之际,赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈”,对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈,讲述对中国商业地产十年变迁的感悟,梳理行业发展脉络,分享行业发展经验。

  十年发展之路能改变很多行业的命运,坎坷波折之中能锤炼出各种精英人才。商业地产的十年,塑造了很多知名企业,新城控股作为其中代表,正在以高速奔跑姿势,冲刺进入第一梯队行列。

  “中国房地产在过去十年经历了飞速的发展,商业地产也乘着房地产行业发展的东风,整体规模跃居世界之首。”新城控股集团高级副总裁欧阳捷先生对过去的行业十年做出了总结。因缘际会,公司战略发展的需要将欧阳捷带入商业地产圈,在他眼中行业充满了魅力和挑战,归结到底,总结为“变化”二字。

  商业地产最大挑战就在于商业模式未来不能持续,现在仍在变化之中,不仅投资模型在变化,拿地模式在变化,产品在创新,服务也在创新,变化之中可以学习更多的东西,个人成就感也会变大。

新城控股欧阳捷:商业地产未来十年需要精细运营

新城控股集团高级副总裁欧阳捷

  快速发展背后的危机?

  过去十年是中国商业地产蓬勃发展的好时光,商业的发展给城市居民带来了生活便利,带来了资产投资方式和资产增值。在多数利好的背后,商业地产的过快发展也为商业的饱和甚至过剩埋下了伏笔,无论是地方政府、商业开发企业、品牌商家都还没有充分意识到这种严重不均衡带来的后果。

  据公开报道显示,2013年全球在建购物中心超过了3900万平方米,几乎中国占了一半,在建面积排名前10的城市里面,中国占了8席。目前全国的购物中心总量,2013年底已经超过了4100家,2025年预计要超过10000家。

  数据已经摆在面前,然而问题也随之而来,在欧阳捷看来,购物中心的主战场目前还是在一二线城市,而一二线城市已经或者将要出现饱和甚至过剩。比如合肥,它的购物中心总数和面积超过武汉、南京、杭州甚至深圳,而它的市区常住人口却远远低于那些城市。沈阳的购物中心目前的总量已经超过了2000万平方米, 购物中心的人均商业面积也超过0.8,如果把现在沈阳所有在建的和将要建设的购物中心面积全部算起来,据说要超过4200万平方米。沈阳人口有多少呢?沈阳市的人口只有823万,换句话说,每一个沈阳人,包括所有的商业的服务人员,全部走入购物中心,可能每人拥有一个卫生间。

  与此相仿的是,部分一二线城市商业面积和购物中心已经出现了相对饱和,一线城市购物中心平均达到120家,典型二线城市平均达到51家,典型三线城市平均21家。

  “形势挺严峻了,这样严重失衡的发展现象值得大家深思。”欧阳捷表示出的担忧,其实也是行业发展过快造成的后遗症。

  商业大变革时代将来临

  对于行业未来十年的走势,欧阳捷分析道,行业将迎来商业大变革的时代,“商业开发速度放缓特别是普通商铺投资下降,购物中心下沉三四线城市,行业整合、大浪淘沙、大批死亡(包括恶性竞争中的购物中心和百货),精细运营、提升管理的十年。”

  数据显示,一二线城市商业正在趋向于饱和,而三四线城市人均的购物中心面积还不到0.1平方米,在此基础上,未来三四线城市正在成为商业地产跑马圈地的主战场。

  三四线城市目前已经成为一片蓝海,购物中心数量明显偏少,消费模式急需升级换代,消费的商业业态也急于更新,而且三四线城市的居民也希望体验与一线城市接轨的消费感受。对于商业地产的主战场将转移的话题,欧阳捷有自己的见解,“对于新城控股的商业地产来说,仍然会在一二线城市重点拓展,但也会在三四线城市抢抓机会。” 

  新城商业模式助力 2015年商业销售破百亿

  新城控股自2008年进入商业地产之初,就确定了以一、二线城市潜力区域以及三四线城市核心区域为商业进驻的主要战略。在目标方面,2015年的销售计划为280亿元,在2014年目标的基础上上浮近20%,其中商业综合体销售将达到100亿左右,占总销售额的40%。

  “2014年正式升级了商业战略,其实就是一个厚积薄发的过程,早几年还处于商业模式探索、产品标准化、团队磨合阶段。目前开业3个商业项目已经获得了成功,在产品和运营模式上也逐渐成熟。”说到百亿的指标,欧阳捷露出了自信的笑容,一切都按照可控制的节奏在进行。

  “1+3”商业战略格局进展顺利

      在新城控股发布的战略布局规划中,目前已经在全国13大城市发展新城吾悦系列商业综合体14座,预计到2017年将有15个新项目开业,目前已经有常州新城吾悦广场、常州新城吾悦国际广场和上海新城吾悦广场3个项目开业,今年又将有3个项目开业,分别是6月的苏州吴江新城吾悦广场、9月的张家港新城吾悦广场和12月的镇江丹阳新城吾悦广场。2016年将有2-3个新城吾悦广场开业。

      对于目前进展速度,欧阳捷表示:“新城外拓的步伐还会加快,不再局限于深耕原有区域,而是致力于形成以“上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张”的“1+3”商业战略格局。”

  另外,在拿地计划方面,2015年预计拿地10幅以上,大部分新拿地项目到2017年都可以开业。加上2016年、2017年拿地各10幅以上,完成开业15个、在建25个项目的战略木匾完全在掌握之中。

  2015年华东三大项目将开业

  继2014年开业的青浦吾悦广场之后,2015年华东区将迎来3家吾悦广场开业。分别为吴江、张家港和丹阳三地,6月19日将开业吴江新城吾悦广场,达到了100%招商完成率,上海永乐国际影城、MK-BOX、上海人家等知名品牌都是首次进驻吴江,各大品牌商家基本已全面进场装修。

  未来,吴江新城吾悦广场每年将投入数千万的运营资金,每月都有明星见面会、每周都有系列主题暖场活动、基本每天都会有商家促销,确保吾悦广场365天都能够保证充足的人气。

  张家港和丹阳的项目筹备也在有条不紊的进行中,截止目前,建设进度与招商进度都在计划预期之中。根据我们的统计,公司即将开业的项目,合同签约率在开业前9个月可以达到70%,开业前6个月可以达到90%,开业前3个月达到100%。

  电子商务冲击

  电商的冲击打得百货节节败退,也正在冲击超市业态。在欧阳捷看来,虽然电商想取代购物中心,但是购物中心很快找到以体验式商业为诉求、以线上线下融合O2O的发展方向,打破了电商的幻想。

   新城控股对于电商怀着开放接纳的心态。据了解,吾悦广场APP即将问世。“APP开发以常州新城吾悦广场和苏州吴江新城吾悦国际广场为试点,基本功能已经完成,预估5月份进行内部测试,6月19 日苏州吴江新城吾悦广场开业时将盛装亮相。”欧阳捷对此抱有很大希望。

  就具体功能而言,新城吾悦广场APP已经非常全面,促销&活动信息推送,活动报名、限时抢购、商户信息查询、优惠券线上领取、线下验证、实时查询影讯、在线预定电影票、选座购票、会员注册、登陆、实体卡绑定、积分实时查询、兑换、室内定位、导航、反向寻车、在线支付停车费等等,都与消费者息息相关。

  除以上功能,APP还包括商场管理端功能,比如商场信息与商家信息推送、推广活动录入及发布、会员管理与积分管理、商家数据统计与人流统计、客流热点显示、APP使用数据统计、活动数据统计等,未来还将开发餐饮排号、预定、点餐、在线团购、游戏抽奖等功能。

  新的模式带来新的运营思路,不断进取的新城地产在商业领域不断突破,在此回归到“变化”二字,企业的持续变化为其在商业领域发展提供动力,不断前行。

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