新城控股欧阳捷：商业地产未来十年需要精细运营

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈”，对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验。

　　十年发展之路能改变很多行业的命运，坎坷波折之中能锤炼出各种精英人才。商业地产的十年，塑造了很多知名企业，新城控股作为其中代表，正在以高速奔跑姿势，冲刺进入第一梯队行列。

　　“中国房地产在过去十年经历了飞速的发展，商业地产也乘着房地产行业发展的东风，整体规模跃居世界之首。”新城控股集团高级副总裁欧阳捷先生对过去的行业十年做出了总结。因缘际会，公司战略发展的需要将欧阳捷带入商业地产圈，在他眼中行业充满了魅力和挑战，归结到底，总结为“变化”二字。

　　商业地产最大挑战就在于商业模式未来不能持续，现在仍在变化之中，不仅投资模型在变化，拿地模式在变化，产品在创新，服务也在创新，变化之中可以学习更多的东西，个人成就感也会变大。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷

　　快速发展背后的危机？

　　过去十年是中国商业地产蓬勃发展的好时光，商业的发展给城市居民带来了生活便利，带来了资产投资方式和资产增值。在多数利好的背后，商业地产的过快发展也为商业的饱和甚至过剩埋下了伏笔，无论是地方政府、商业开发企业、品牌商家都还没有充分意识到这种严重不均衡带来的后果。

　　据公开报道显示，2013年全球在建购物中心超过了3900万平方米，几乎中国占了一半，在建面积排名前10的城市里面，中国占了8席。目前全国的购物中心总量，2013年底已经超过了4100家，2025年预计要超过10000家。

　　数据已经摆在面前，然而问题也随之而来，在欧阳捷看来，购物中心的主战场目前还是在一二线城市，而一二线城市已经或者将要出现饱和甚至过剩。比如合肥，它的购物中心总数和面积超过武汉、南京、杭州甚至深圳，而它的市区常住人口却远远低于那些城市。沈阳的购物中心目前的总量已经超过了2000万平方米， 购物中心的人均商业面积也超过0.8，如果把现在沈阳所有在建的和将要建设的购物中心面积全部算起来，据说要超过4200万平方米。沈阳人口有多少呢？沈阳市的人口只有823万，换句话说，每一个沈阳人，包括所有的商业的服务人员，全部走入购物中心，可能每人拥有一个卫生间。

　　与此相仿的是，部分一二线城市商业面积和购物中心已经出现了相对饱和，一线城市购物中心平均达到120家，典型二线城市平均达到51家，典型三线城市平均21家。

　　“形势挺严峻了，这样严重失衡的发展现象值得大家深思。”欧阳捷表示出的担忧，其实也是行业发展过快造成的后遗症。

　　商业大变革时代将来临

　　对于行业未来十年的走势，欧阳捷分析道，行业将迎来商业大变革的时代，“商业开发速度放缓特别是普通商铺投资下降，购物中心下沉三四线城市，行业整合、大浪淘沙、大批死亡（包括恶性竞争中的购物中心和百货），精细运营、提升管理的十年。”

　　数据显示，一二线城市商业正在趋向于饱和，而三四线城市人均的购物中心面积还不到0.1平方米，在此基础上，未来三四线城市正在成为商业地产跑马圈地的主战场。

　　三四线城市目前已经成为一片蓝海，购物中心数量明显偏少，消费模式急需升级换代，消费的商业业态也急于更新，而且三四线城市的居民也希望体验与一线城市接轨的消费感受。对于商业地产的主战场将转移的话题，欧阳捷有自己的见解，“对于新城控股的商业地产来说，仍然会在一二线城市重点拓展，但也会在三四线城市抢抓机会。” 

　　新城商业模式助力 2015年商业销售破百亿

　　新城控股自2008年进入商业地产之初，就确定了以一、二线城市潜力区域以及三四线城市核心区域为商业进驻的主要战略。在目标方面，2015年的销售计划为280亿元，在2014年目标的基础上上浮近20%，其中商业综合体销售将达到100亿左右，占总销售额的40%。

　　“2014年正式升级了商业战略，其实就是一个厚积薄发的过程，早几年还处于商业模式探索、产品标准化、团队磨合阶段。目前开业3个商业项目已经获得了成功，在产品和运营模式上也逐渐成熟。”说到百亿的指标，欧阳捷露出了自信的笑容，一切都按照可控制的节奏在进行。

　　“1+3”商业战略格局进展顺利

　　    在新城控股发布的战略布局规划中，目前已经在全国13大城市发展新城吾悦系列商业综合体14座，预计到2017年将有15个新项目开业，目前已经有常州新城吾悦广场、常州新城吾悦国际广场和上海新城吾悦广场3个项目开业，今年又将有3个项目开业，分别是6月的苏州吴江新城吾悦广场、9月的张家港新城吾悦广场和12月的镇江丹阳新城吾悦广场。2016年将有2-3个新城吾悦广场开业。

　　    对于目前进展速度，欧阳捷表示：“新城外拓的步伐还会加快，不再局限于深耕原有区域，而是致力于形成以“上海为中枢，长三角为核心，并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张”的“1+3”商业战略格局。”

　　另外，在拿地计划方面，2015年预计拿地10幅以上，大部分新拿地项目到2017年都可以开业。加上2016年、2017年拿地各10幅以上，完成开业15个、在建25个项目的战略木匾完全在掌握之中。

　　2015年华东三大项目将开业

　　继2014年开业的青浦吾悦广场之后，2015年华东区将迎来3家吾悦广场开业。分别为吴江、张家港和丹阳三地，6月19日将开业吴江新城吾悦广场，达到了100%招商完成率，上海永乐国际影城、MK-BOX、上海人家等知名品牌都是首次进驻吴江，各大品牌商家基本已全面进场装修。

　　未来，吴江新城吾悦广场每年将投入数千万的运营资金，每月都有明星见面会、每周都有系列主题暖场活动、基本每天都会有商家促销，确保吾悦广场365天都能够保证充足的人气。

　　张家港和丹阳的项目筹备也在有条不紊的进行中，截止目前，建设进度与招商进度都在计划预期之中。根据我们的统计，公司即将开业的项目，合同签约率在开业前9个月可以达到70%，开业前6个月可以达到90%，开业前3个月达到100%。

　　电子商务冲击

　　电商的冲击打得百货节节败退，也正在冲击超市业态。在欧阳捷看来，虽然电商想取代购物中心，但是购物中心很快找到以体验式商业为诉求、以线上线下融合O2O的发展方向，打破了电商的幻想。

　　 新城控股对于电商怀着开放接纳的心态。据了解，吾悦广场APP即将问世。“APP开发以常州新城吾悦广场和苏州吴江新城吾悦国际广场为试点，基本功能已经完成，预估5月份进行内部测试，6月19 日苏州吴江新城吾悦广场开业时将盛装亮相。”欧阳捷对此抱有很大希望。

　　就具体功能而言，新城吾悦广场APP已经非常全面，促销&活动信息推送，活动报名、限时抢购、商户信息查询、优惠券线上领取、线下验证、实时查询影讯、在线预定电影票、选座购票、会员注册、登陆、实体卡绑定、积分实时查询、兑换、室内定位、导航、反向寻车、在线支付停车费等等，都与消费者息息相关。

　　除以上功能，APP还包括商场管理端功能，比如商场信息与商家信息推送、推广活动录入及发布、会员管理与积分管理、商家数据统计与人流统计、客流热点显示、APP使用数据统计、活动数据统计等，未来还将开发餐饮排号、预定、点餐、在线团购、游戏抽奖等功能。

　　新的模式带来新的运营思路，不断进取的新城地产在商业领域不断突破，在此回归到“变化”二字，企业的持续变化为其在商业领域发展提供动力，不断前行。