保利地产：互联网时代 新常态下房企转型五大要点

　　面对房地产行业回归总体均衡的“新常态”，简单的规模扩张、增加利润的方式，在2014年已经走到尽头，转型是谁都绕不过的话题。　　 

　　如果说小而美的公司在转型中更占优势，那么千亿房企这样的大块头应如何应对？在移动互联网盛行的时代，大型房企如何借助互联网工具创新求变？　　 

　　日前,保利地产品牌管理中心总经理何智韬先生就这些疑问阐述了自己的观点。　　 

　　一.结构创新：回归一二线城市　　 

　　1.市场判断：房地产回归居住属性　　 

　　2014年是房地产市场供求矛盾逐渐凸显、交易萎缩的一年，值得欣慰的是，中央也连续出台各种新政救市，那未来楼市将何去何从？何智韬认为，近两年，房地产政策的主基调是抑制打压投机和投资性需求，鼓励以自住改善为核心的刚性需求。　　 

　　同时，这两年相继出现了股票、理财、海外置业等投资新渠道，房地产行业的投资需求逐步向其他投资回报率更高的渠道转移。因此，房地产行业会逐步去投资化，真正回归到居住属性，整个行业也会从以往大起大落的局面进入到平稳发展的状态。对于未来房地产市场发展前景，保利持保守谨慎态度。　　 

　　2.城市布局：看好二线城市，压缩三线城市　　 

　　对于千亿房企，全国布局基本完成，再依靠区域扩张实现增长显然不现实，那么未来企业的增长在哪里？保利的应对策略是调整结构，加大一二线城市占比，进一步压缩三线城市。何智韬认为，人口净流入较大、而房价还没凶涨的二线城市对于开发商是一个不错的发展机会。　　 

　　首先，它有长期稳定的土地供应，确保企业能拿得到地，而且地价相对稳定，不会大起大落。其次，它有长期稳定的购房需求，我们发现不断有年轻人在买房，市场再差的时候，刚需是走不掉的。第三，这些城市的经济总量在不断增长。所以可以加大投资二线城市，当然有些二线城市需要做进一步的评估。　　 

　　3.三线城市：机会式投资　　 

　　关于三线城市，保利未来的思路是机会式投资，不考虑持续滚动发展,同时，保利未来在三线城市只拿市中心最优质的地。　　 

　　“以前进三线城市发展会陷入一个误区，进去了就要深耕发展做大，为当地贡献税收、就业岗位。殊不知，很多三线城市经济总量并不好，人口也在大量流失，这种情况下房企长期扎根压力太大”何智韬表示。

　　4.考核从公司层面转向项目层面　　 

　　这两年保利集团考核的核心从区域公司视角转向了项目视角。以前更多考核区域公司对土地的判断，开发过程中对整个项目利益的保障，包括通过项目后评估判定项目开发的好坏。但是基于项目视角去考核，则最能体现城市公司的开发能力，如果在项目角度利润率都实现了，那么企业的利润率也就顺理成章了。　　 

　　二.产品创新：使刚需产品在9成以上　　 

　　除了调整城市布局战略，保利未来对产品也会持续优化，总策略是提升刚需产品占比。　　 

　　1.刚需产品最安全　　 

　　随着330楼市新政出台，业内人士普遍认为未来楼市将是改善性产品的天下。但何智韬却认为刚需产品才是最安全的产品，主要基于3个原因：　　 

　　第一，刚性需求还是改善性需求取决于城市。一般而言，一二线城市刚性需求强劲，三四线城市以改善性需求为主。一二线城市的需求更多体现在人口流动带来的需求，比如毕业就业、结婚买房等，而三四线城市往往是人口净流出的地区，这些地方刚需占比相对较低，更多是改善性需求。　　 

　　第二，保利通过系统监测到的数据显示，长年以来，保利旗下项目去化最快、成交率最高的几乎都是刚需产品，尤其是80-90平米这个区间的产品。　　 

　　第三，90平米小三房逐渐成为刚需主流。在限购政策前，刚需产品大部分是70、80平米的小两房，限购政策推出后，倒逼客户选房时追求一步到位， 90平米的小三房就成了刚需主流产品。保利在长三角、广东区域大部分的刚需产品都是小三房。　　 

　　2.刚需产品去化快，利润更高　　 

　　经过市场调整后，保利地产大部分项目90平米的产品约占比90%， 100、120、130、140平米左右的占到10%，把180、190平米的都砍掉。因为这部分库存非常大，以后只在非常好的城市、非常好的地段，并且非常有把握，才会做这类产品。　　 

　　三.去化创新：4大策略解决高库存　　 

　　2015年4月初，上市房企纷纷披露了2014年报，与往年不同的是，多家房企都在年报中强调，2015年需要做好打一场“去库存持久战”的准备。　　 

　　保利统计过，最近3年保利新开盘数量呈下降趋势，去库存将成为新常态。那么，如何解决高库存难题？何智韬认为可以通过4种方法来解决。　　 

　　1.降价促销壮士断腕　　 

　　对于一些尾盘项目，降价促销一定要有壮士断腕的气魄，不能像剪指甲一样一点一点降，一步到位才能取得“以价换量”的实效。何智韬认为，与其硬撑着不降价每年产生7、8点的财务成本，不如直接一次性降到位，快速回笼资金。至少资金回收后，可以纠正错误，再拿更合适的项目。

　　2.住宅转养老，出售转出租　　 

　　楼市低迷、存量高企是一个不可逆转的趋势，加之房企利润普遍在下滑，若还停留在盖楼卖房的开发模式，未来很难有发展，开发商必须谋求新的生存之道。在保利的角度来说，主要是从开发商向运营商转型，站在经营的角度盘活资产，经营好客户、业主，实现长久持续的可观利润。主要有2种做法。　　 

　　第一，住宅地产转养老地产，长期持有经营。将一部分地段合适、户型合适的现房直接转成养老机构，长期持有经营。或许短期内利润不高，但这部分却会成为持续不断、非常稳定的现金流。

　　第二，出售转出租，搭建租赁平台。今年小米式公寓的“you+ 国际青年公寓”经媒体报道后，在房地产行业引起极大反响。何智韬透露，保利也正在试水类you+公寓模式，在大量的库存中拿出部分现房转为出租。做租赁市场，开发商比you+公寓更有优势，因为手上有装修、物业、酒店管理等丰富的资源，完全可以根据客户需求定制个性化。　　 

　　“未来房地产市场将以‘自住型’为主，但这部分市场太小，如何提升投资客户的比例？房屋租赁则是很好的一种途径，通过搭建租赁平台，帮助投资客户打理业务，把业主未来10年、20年的长期受益稳定下来”。何智韬表示。　　 

　　3.拿对地，做准产品定位　　 

　　上述2点主要从存量的角度分析了如何快速去化，那么在前端如何规避高库存风险？　　 

　　首先，减缓投资步伐，宁可不拿地，不拿错地。现在保利对拿地非常谨慎，在拿地前会反复考量，并且咨询多家第三方机构，最后综合做出决策，以提高决策的科学性。　　 

　　其次，前期做准产品定位。拿地后做什么样的产品、产品构成、开发节奏、推盘节奏如何把握，这些保利会投入更多时间、资源去分析，把产品定位想明白、想透彻了再着手去做，不会盲目地去做。　　 

　　最后，通过大区制提高对市场判断的准确性，减少失误。保利大区制的推出主要基于先进带落后的考虑，每一个大区都有一个经验丰富的董事长，根据他的经验和知识，结合市场分析，对未来市场的判断会更准确，可有效降低失误风险。　　 

　　4.考核产品去化率　　 

　　虽然保利在投资环节缩减规模，降低库存压力，然而保利对去化速度的要求依然是严格的。保利区域公司营销线的往年的核心任务是年度签约额，今年也会考核产成品去化率。　　 

　　四.营销创新：基于大数据精准推广　　 

　　1.大数据营销是未来主流　　 

　　白银时代，房企对于精准营销的需求正在上升，而精准营销主要是基于大数据的挖掘。　　 

　　“大数据时代，房地产营销要自我革命”，何智韬指出，未来的方向是将项目和能够定位目标客户的特定大数据资源对接上，通过挖掘大数据的深层次关系，从而让营销更精准、有效。

　　2.基于互联网终端精准推广　　 

　　“以往在传统媒体集中投放广告的习惯将发生根本性的变化”，何智韬强调，今年将大力调整营销推广费用结构，大幅下调平面媒体广告费用占比，加大在移动互联网领域的投入。　　 

　　保利鼓励区域公司和创新型的移动互联网企业展开基于大数据层面的推广合作，目前，保利正在和嘀嘀打车、大众点评洽谈这方面的合作。在移动互联网盛行的时代，开发商要善于运用互联网工具来创新求变，及时转变推广思路、推广方式。　　

　　3.电商是一个伪渠道　　 

　　过去一年，楼市遇冷，“找客户”成为房地产营销最为核心的命题，“渠道为王”被提升到一个前所未有的高度。何智韬的看法是，互联网时代，基于移动终端的大数据营销、去中间化的营销才是真正的渠道营销。　　 

　　可以说，未来房地产营销会是非常简单的闭环，开发商运用大数据挖掘客户，并通过代金券或优惠等各种促销方式把客户吸引到售楼处，再由售楼处专业的销售人员进行服务，没有电商、二手中介这些额外的中间渠道。当然也可能还有更简单、更直接的模式。　　 

　　五.组织创新：充分授权一线　　 

　　1.营销一体化模式　　 

　　在营销组织变化方面，保利在部分区域、项目首次尝试了营销一体化模式。何为营销一体化？即将保利地产旗下的代理公司保利代理，和城市公司营销部合并组成虚拟营销团队进行操盘。　　 

　　何智韬介绍，保利正在寻找一种更适合的营销模式，以更快更好地应对市场的瞬息万变，在当前的市场下要尽可能多方式、多渠道进行创新，最终找到最适合保利自身发展的道路。　　 

　　2.营销服务商也要招投标　　 

　　保利2014年报显示，保利2014年营销费用占比只有2.2%，这在千亿房企里非常罕见。而去掉代理公司的佣金，纯推广费用控制在1.5%上下，这样的管控水平让很多同行自叹不如。　　 

　　何智韬表示，以前招投标制度主要针对工程、预结算、代理公司，但以后要求大部分都使用招投标，比如活动公司、物料公司、广告公司招募等等都要招投标。通过完善营销管理体系，以更加开放的姿态，让更多、更专业的服务商找到我们，进一步提升营销费效比。