海岸城三次升级：如何由社区商业丽转身轻奢市场？

　　在我们的印象中购物中心总是“聚拢”在一起的，或者说这是大部分开发商选择购物中心的前提条件。试想一个被三条马路分隔成四个板块的购物中心该如何做商业？一个购物中心位处新晋开发的城市郊区，除了做社区商业，它的未来还有哪些可能性？但是，有一个购物中心它做到了！在七年内做了三次品牌升级，其主力品牌是如何从国内二线品牌逐渐升级到Kate Spade，一起来看看深圳海岸城的成功案例吧。　 

　　2007年，深圳海岸城开业的时候，它是深圳西部最大的室内购物中心。它位处深圳南山区的核心位置，但遗憾的是，在深圳的商业布局上，南山区所处的西部一直是个商业“软肋”。相比于罗湖和福田的繁荣，西部显得过于寂静。在海岸城开业的早期，它的周边还是一片正在建设中的大工地，区域内的商务氛围也远未成形。　　 

　　可以说，深圳海岸城开业之初面临的并不是最好的市场环境。但它却在最初就制定了八年经营计划。在这个计划中，它有意识地制定了品牌调整方向。　 

　　这个计划是这样的：　 

　　第一阶段，以大众亲民为定位，引进了永旺超市、顺电、稻香、海岸影城、海岸冰场等主力店，以服务周边社区居民为主。　 

　　随着周边商务楼的入驻率的提升，在第二阶段引进了ZARA等快时尚品牌。 

　　第三阶段调整，从2012年开始提速，引进华南首家Forver21，Michael Kors、rouge&lounge、patrizia pepe等国际二线及轻奢品牌也相继入驻海岸城东区一楼。伴随着众多时尚品牌的入驻，深圳海岸城以轻奢的品牌形象全新绽放。无论是场内的时尚展示，还是宣传杂志，都不再是简单地对时尚品牌的展示，而是有了自身的时尚主张和态度。

　　它是如何做到的呢？ 

　　海岸城基本信息

　　商业面积：购物中心12万平方米，商业街4万平方米 

　　功能定位：购物、休闲、娱乐中心，深圳西部最大型购物中心，南山新的形象标志　 

　　产品组合： 

　　海岸城由东西两座写字楼、海岸城购物中心和海岸风情街组成。 

　　海岸城购物中心与凯宾斯基酒店，保利文化广场、天利中央广场一起，构成了深圳南山商业文化中心区的核心。

　　双广场、双步行街、双首层的组合特色。 

　　主力商户：海岸城：JUSCO吉之岛、海岸影城、冰FUN海岸滑冰场、UNIQLO优衣库、ZARA、顺电、玩具“反”斗城、大饱口福自助餐；保利文化广场：深圳天虹百货、家乐福超级市场、保利影城

　　天利中央广场：太平洋电影城 

　　“双首层”设计积聚人气 

　　海岸城创造性地推出了“双首层”的消费聚集模式。　 

　　在海岸城不仅有传统的“基础首层”可以聚集繁华的商业人流，更增加了二层北面与高架步行街相连的“增值首层”，有效引导客流走向，提升商业价值。 

　　而且，海岸城二楼至五楼采用新颖别致的退台式餐饮设计，不仅让人们在用餐的同时亲近自然，享受轻松，更直接将户外的消费群体接驳进购物中心室内，产生最直接的消费契机。室内外空间的巧妙结合，构筑出生动的城市风景线和丰富的消费机会性。

　　与深圳湾步行街相连的海岸城二楼是客流导入最密集的楼层，也是经营坪效最高的区域。这条二层空中连廊，长710米，宽20米，将步行街2侧70余万方的商业建筑连为一体，为市民提供足够大的公共活动空间。　 

　　歌力思、马天奴、玛丝菲尔等年销售额过千万的大女装品牌专卖店便集聚于此。 

　　二楼的另外一个特色是集合店，森美、D2C等多品牌集合点或者韩剧电梯口，或位于主入口通道。集合店约占品牌总数的8-10%，它们成为海岸城区别与其他购物中心的亮色之一。

　　业态调整升级区域性购物中心 

　　虽然海岸城开始定位是亲民的社区商业，但是随着它不断变大、变强，轻奢、大女装的品牌入驻，辐射面积不断扩展，从社区型的商业中心逐步升级成为以轻奢打头的区域商业中心，带动周边商业的溢价，这对主打快时尚品牌的上海社区购物中心是有借鉴意义的。　 

　　而且，在购物中心品牌日趋同质化的今天，海岸城通过引进了一定数量的买手店、设计师品牌店、集合店以寻求个性化和差异化的竞争。不过，消费者在接受设计师品牌方面，需要一定的教育过程，这也是对购物中心运营的一大考验。 

　　深圳海岸城三次升级，成功将社区商业转型至轻奢市场。不难发现，对于商业地产来说，挑战的往往还是商业的运营。好的经营是商业成功的保证。