A&F转变品牌风格 转变品牌从学院风走向更时尚

　　近日，在Abercrombie&FitchCo.的电话会议上，“青少年”这个词被提到的次数为0。相反，集团表示要改变旗舰品牌Abercrombie&Fitch策略——拓宽目标市场，转变品牌，提供更时尚而非学院风的衣服。

　　当天Abercrombie&FitchCo.发布的最新季报显示，2015年第一季度公司净亏损6320万美元，去年同期净亏损2370万美元;净销售额下降14%至7.09亿。

　　去年12月，前首席执行官Mike Jeffries离任，集团一直都没找到合适的继任人选。Abercrombie&FitchCo.发布的投资关系新闻中表示，集团正着手选新任首席执行官，如果一直找不到合适的人选，公司的业绩可能会受到影响。集团倾向于从内部选拔，候选人包括首席营运官Jonathan Ramsden、Abercrombie品牌总裁和Hollister品牌总裁Fran Horowitz。

　　集团也承认“如果这次公司的品牌转型达不到预期的效果将会对公司产生负面影响。”执行主席Arthur Martinez说：“本季度，为了振兴品牌，增加收益，公司正在努力。我们也知道也因为从行政人事到品牌上的变化第一季度有些艰难。”

　　此前，Abercrombie&FitchCo.旗下有4个主要的品牌，Abercrombie&Fitch，Abercrombie，Hollister和GillyHicks。但在2013年11月，公司决定关闭独立运营的GillyHicks，现将GillyHicks的限量版产品放在Hollister的店里销售。

　　这次，这家数十年来都主宰青少年市场的公司又一次强调要更关注“年长”消费者——理想的消费者是大学或者刚毕业的学生。

　　此前，根据美国投资银行PipeJaffary发布的针对美国青少年消费行为的调查报告。有史以来第一次，青少年花在食物上的钱几乎和衣服一样多。青少年23%的钱都用在了吃上面。紧随其后的是买衣服，占到总消费的20%，许多青少年更情愿买iPhone而不是酷酷的T-shirt。

　　主要消费群体的消费习惯已发生了变化，Abercrombie&FitchCo.有品牌上的调整也就不足为奇。但这并不表示Abercrombie&FitchCo.放弃了整个青少年市场，目前调整最大是其旗舰品牌Abercrombie&Fitch。

　　早在去年，该集团曾透露转变消费者关注将会通过同名主品牌Abercrombie&Fitch来实现。“多年来，青少年们已经不那么爱Abercrombie&Fitch这条产品线了。我们将会让Abercrombie&Fitch有新品类，市场和价位调整将针对稍许年长的大学生消费者。”集团首席运营官和首席财务官Jonathan Ramsden说。本季度，Abercrombie品牌销售按年减少12%至3.40亿美元，同店销售下跌9%。

　　同时，集团的另一个主力品牌Hollister仍将持续关注低端价位的产品，用快时尚策略再次吸引曾转投Forever21这样品牌的消费者。“现在需要将集团内的品牌做更大的区分。让Abercrombie&Fitch走高端路线，而Hollister往快时尚路线上靠。”Jonathan Ramsden说，“对于Abercrombie&Fitch来说，有助于它留住传统。”

　　此外，Abercrombie&Fitch的调整还包括不再用性感裸男做营销噱头。

　　大概是投资者仍然看好Abercrombie&FitchCo.这次转变，本季度就算集团净亏损上升，净销售额下降，但远低于市场预期，因此Abercrombie&FitchCo.的股价在财报发布后周最多上涨11.7%。