告别放养的弯路 “新银泰网”归来诱发传统商业变态

　　“喵货”日均成交破千单、“喵街”单日成交两万、整个六月同比去年销售增长260.5%……在刚结束的6月年中庆活动中，捷报频出的银泰商业看上去鸡血十足。

　　另一方面，阿里巴巴集团CEO、银泰商业董事主席张勇的“高空轰炸”，似乎在暗示着双方的整合十分成功。

　　但在这背后，有一个角色被忽略，即银泰网。这个从电商平台时代就被放养的独立B2C，已经远离媒体和公众视野很久。特别是在早期开荒过后，电商马太效应加剧，几乎已经没有人认为，银泰网还能有机会和天猫、京东并驾齐驱。

　　商业环境大变，被边缘化的传统电商价值开始稀释。相反，传统商业被电商倒逼后，反倒价值凸显。“傲娇”的阿里巴巴都开始对传统零售产生敬畏感、并不断示好之时，渐渐失声的银泰网也势必要回归“母体”才能真的刷出“存在感”。

　　在业界看来，银泰网过去所走过的“被割裂”“被放养”的弯路，与整个电商同传统商业的博弈路径相暗合，这种回归是真正意义上的传统商业“互联网+”。虽然银泰网与银泰商业的再度融合的故事看上去不那么“性感”，且在意料之中，但重组之后的“新银泰网”渴望体现出不一样的价值。其宁愿做一个回归的“变态”，也不愿被外界视作一个“异形”，这是亿邦动力网在同银泰网CEO郭曼琴的聊天中，明显感受到信号。

　　做银泰百货的“网”

　　“最近几个月我们挺苦的，做了很多基础性的工作。我刚来的时候，人数将近七百，现在不到五百人，但是我们整个销售并没有因此受到损失，核心员工拿到的薪水反而增加了。外界会说，不太看好你们团队，B2C老大、老二，甚至前十都已经定好了，银泰网还有什么存在的价值？所以，过去三个月就是重新思考，‘银泰网’三个字里面什么最值钱？最后想通了，是‘银泰’两个字；想让它更值钱，就给它多加几个字，‘银泰百货’。”郭曼琴用连珠炮般的开场白，迫不及待地想讲述银泰网的新变化。

　　在经历了银泰商业一整年巨大的震荡之后，银泰网却沦为了大事件中的小角色，埋头苦练“演员的自我修养”，却不知如何轻舞飞扬。

　　2012年成立的银泰网，因有银泰做背书而被外界看好。但早期的银泰网，只是作为独立的电商B2C而存在。一手握着从互联网中培养起来的屌丝用户，一面去和传统品牌商去谈判，其尴尬只有自己读得懂。

　　“早期触电的传统品牌其实多数是过气的品牌，他没得选，因为线下已经没有什么渠道利益。”一位离开银泰网的前高管对亿邦动力网直言，银泰网做到最后，并没有把核心优势做出来。

　　庆幸的是，银泰网在上一轮电商大战中存活下来。虽然一直在亏钱，但是也交够了学费。

　　和郭曼琴有着类似的见解，前述银泰老人指出，在后B2C时代，也即O2O的时代，银泰网不应当继续被孤立在门店之外，其能够存活下去的唯一优势，就是银泰百货。郭曼琴告诉亿邦动力网，银泰网接下来要做的就是银泰的“网”。

　　线上线下之间的敌意正在慢慢消解。以前线上看线下如同“土著”、线下觉得线上只会烧钱的观念，随着阿里巴巴对银泰资金、战略的注入，开始有所改变。银泰商业CEO陈晓东认为，如果银泰网和银泰百货还是孤立在做自己的事情，内部手和手都不能牵到一起，那要牵手别人如同扯淡。

　　郭曼琴指出，银泰网现在分成两部分，第一是020，第二是B2C。传统门店会把银泰网视作一个区域，B2C业务执行的是门店的考核标准，同时银泰网也会分享门店的招商资源，从而做到与百货同款、同价、同时，真正成为一家百货的网站。

　　银泰网接下来的策略是，通过和门店打包招商，拿到触电率低的江浙地区自主品牌独家线上代理权，并最终演进成为这些名品的代运营商。这样做的好处是，品牌商可以还原成供货商的角色，同银泰签的是两份不同的合同，但只需要一个团队来对接。

　　为了赶上最为火热的跨境电商，银泰网也借助银泰商业原有的一般贸易优势，做名品海外直采。其官方提供的数据显示，今年6月份，银泰网进口商品销售额同比去年增长79%。

　　另外，银泰网还希望持续消费“银泰百货”这个金字招牌，并将其安插到任意B2C平台。据银泰网方面透露，京东的名品多数由银泰提供；潮牌B2C有货yoho也通过银泰，去挖掘更多的轻奢类品牌。未来，银泰网还渴望得到唯品会的固定档期。“特别是当银泰网拿到某些名品牌线上独家代理权的时候，相信电商平台会很乐于和我们合作。”

　　拉银泰百货的“人”

　　移动互联网与PC时代最大的不同，是从流量的关注转移到对人的聚焦。

　　银泰网要思考的问题是，会员从哪儿来？“以前大家都抢线上会员，觉得线上会员才是电商网站的购物人群。但我觉得这是不对的。”郭曼琴的逻辑是，一个银泰的会员，可能从来不在线上购物，与其把钱补贴给那些肯定不会转化成银泰网会员的、没有品牌忠诚度的互联网用户，不如直接补贴给银泰的会员，服务好银泰的会员。

　　如今，银泰网不再把线下用户转移到线上作为出发点，而是给用户多一些选择。“如果一个用户喜欢银泰百货，他可以不去凑热闹，赶人山人海的购物节，而是在家里舒舒服服地躺着，随时下订单。”郭曼琴表示，最终的目的是扩大用户池子，让银泰会员在银泰体系里面自由流动。

　　银泰网“觊觎“银泰商业这块自留地上的沃土。“银泰线下会员大概有上千万，活跃用户两百万左右，如果能转成银泰网的会员，已经是很牛的数字——而且线下会员的客单价基本在一千元左右。”

　　为了更好的撬动银泰商业线下积极性，银泰网全员投入，配合门店做各种各样的服务，甚至产品经理、技术、物流每一块儿都可以为门店所用。比如，银泰网还特意在线下配有O2O专员，减少信息的滞后性。涉及变价、补货，银泰网可以跨过楼层经理，直接和导购沟通，节省时间成本。又比如，银泰网把各个门店的促销方案都放在App里，让全国的消费者都知道哪家门店在做大促，实现线上线下真实的互动。

　　此前，据郭曼琴介绍，为了准备6月份的年中庆，每个银泰门店都给银泰网App留出地推位置，通过扫码实现线下会员到线上的转化。目前，银泰网App平均每天下载量在1万，注册率接近80%，在App store里面排名从150开外，最高时冲到12名。“我希望月底时会员下载量能突破三十万，移动消费占比在今年要突破50%（目前不到30%）。”（注：事实上，最终数据显示，银泰网App下载量在6月26日-30日5天内冲刺到三十二万）

　　“移动互联网把原先割裂的用户重新连接起来，未来显然没有线上线下用户之分，就如同一个小孩进店之后不会问有没有WIFI，因为这是未来商业中理所应当的存在。”在郭曼琴的盘算里，银泰网接下来也不会刻意给自己画地为牢，因区隔而产生沟通壁垒，“如果公司战略在移动，那所有的技术都叫移动技术。”

　　卖银泰百货卖不了的“货”

　　为什么不能在网上买到银泰门店的东西？在线下，银泰寸土寸金的固定空间里，如何才能卖更多的SKU？过去一直存在的拧巴事实，因O2O的融合迎刃而解。

　　以银泰百货杭州武林广场店为例，部分店面不到三十平米，品牌商压力山大，因为按照店面要求光卖新货完不成指标。针对这种情况，银泰网鼓励品牌商把旧货放到网上，在导购的引导下，促成更多单店销售。“这些消费者平时也在试这些衣服，对型号尺码已经了如指掌，只是在等打折。银泰网相当于把商品放到‘购物车’，随时可以购买。”一位银泰店长告诉亿邦动力网。

　　另外一种场景是，针对线下特卖场，品牌商要备大量的货，但由于售罄率比较低（通常为40%-50%），剩余的备货返仓的成本很高，且整个促销过程还要配很多导购去看货，可谓“劳民伤财”。银泰网的解决办法是，10个品牌，分别只备一件SKU，每个SKU上都有二维码，品牌商运送几十件样衣，却放大了促销池子的货量。相应的，导购员数量也大大减少，只需在进出口各安插一个就可以。

　　郭曼琴提出一种更为大胆的设想，未来三年把卖场直接变成品牌商的库房，可以发货，也可以用户到店提货。“打通线上线下最主要的价值，不仅在于融合之后可以做物理面积的延伸，还有真正24小时不打烊。物业成本、人力成本不增加的前提下，全时段的运转，保证用户碎片化的购物体验。”

　　当然，这一切美好设想的前提，是银泰网必须实现库存的电子化。正如同陈晓东所言，未来在阿里巴巴大数据支持下将全面实现全渠道商品电子化，并逐渐实现全渠道商业电子化，最终成为向全行业开放的大数据驱动的消费解决方案提供商。

　　据悉，银泰的杀手锏是单品管理系统，其原先目的是为了开电子小票，以节省售货员手写三联、顾客到银台台排队的时间。现在，为了适应O2O运营，这套单品管理系统开始着手解决一部分商品数据化，录了大量的商品信息。

　　此外，银泰网还设计了新产品“喵货”，把百货门店的货通过技术手段数字化。“在目前录入的一百多个品牌中，我们希望树立KA品牌，让这些品牌线上销售额占到线下门店的20%。”郭曼琴说道。

　　20%不仅代表着银泰网会多出三十多个亿的销售增量，还意味着只有这样，才能撬动线下更主动的探寻商品电子化。“录入这些繁琐的事情，如果没有利益驱动，导购员是不愿意跑到楼上企划部的摄影棚拍照、修片、核对尺寸、做详情页的。当我们可以帮导购做物理门店以外的销售，而且这部分销售还反馈到他的销售业绩中时，他就会主动去做。”

　　一位银泰网的运营高管如此评价如今的银泰网：经历了B2C战场上的失势，银泰网学会如何让动机变得更纯粹，并成功诱发传统线下“变态”，这就是新的银泰网之于银泰商业的价值。