线上销售权重逐步增加 奢侈品牌能否独善其身？

　　（赢商网新闻报道）据WWD报道，麦肯锡咨询公司最新关于奢侈品电商的报告指出，目前全球奢侈品电商占奢侈品销售总额的6%，达140亿欧元，远超于2009年麦肯锡预测2015年电商奢侈比占重的2%。同时，此次报告再次预测，至2025年，奢侈品的电商比重将是现在的三倍，达到总销售额的18%。 

　　但在奢侈品牌准备扎推入主电商的关口，如何保证品牌的排他性，如何与仿冒商品划清界限？除此之外，还有哪些问题是他们必须面对和解决的呢？ 

　　预言：十年后18%的奢侈品将在网上卖出

　　据了解，目前轻奢品牌的电商销售额平均达到了8%，其中，以网上打折刺激顾客消费为经营策略的Kate Spade甚至达到了23%的比重。

　　从目前来看，不同国家奢侈品电商还呈现出不同特点：金砖四国的中国和巴西处于领先地位，尤其是中国，由于淘宝、京东等亲民购物平台的流行，带动了整个消费行业电子化倾向的发展，英国奢侈品电商行业的销售额也占11% ，而如韩国，虽然数字文化发达，但电商规模处于中等水平，与美国、日本、意大利等处于第二梯队。

　　麦肯锡合伙人Nathalie Remy表示，“电子化是奢侈品行业的必然趋势。我们正在感受它真正的市场势力。”目前电商的发展主要来源于品牌的网站销售，最高可达品牌销售的28%。因为门店的销售还要额外支出18%的税收，因此往往越小的品牌，越会注重电商带来的收益。

　　其实，这种说法多少有点轻视电商的意味，纵观目前整个高端品牌电商市场，很多美妆产品已经上线，包括MAKE UP FOR EVER、LA MER等高端护肤彩妆品，都已全部覆盖线上平台。

　　最近上线天猫的MAKE UP FOR EVER更凭借其为专业人士开设的彩妆学院享有“彩妆界哈佛学院”的声誉，与天猫联手推出线上“彩妆学院”，分享时尚彩妆、潮流资讯，实现品牌方和消费者之间自由的、无时差的线上交流，“我们希望借助天猫平台，向更多消费者展示最新最全的商品，和消费者深入互动。”有关负责人表示。而这种方式，也更好地拉近了高端品牌与消费者之间的距离，甚至能通过彩妆课堂吸引潜在客户购买产品。

　　现状：大多奢侈大牌仍持观望态度

　　毋庸置疑，电商成为当下时代发展的最大特写，奢侈品牌也只能顺应潮流。

　　2014年Burberry首先“试水”天猫商城，成为大家一时热议的话题。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高级分析师Mario Ortelli认为，所有品牌都将进军电商，“只是时间问题，没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场”。他预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，主要受益于新兴市场的推动，该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。

　　此外，Exane BNP Paribas总经理Luca Solca也曾表示：“许多重复的门店，如在中国的门店，已经不再带动利润增长。但是，当奢侈品牌开始进行线上销售时，你会发现消费者又活跃了起来。”

　　然而如Burberry般愿意全面“自降身价”的老牌奢侈品牌毕竟还是少数，传统硬奢，如钟表、珠宝等大型品牌仍难见于网上交易，电商比重仅为3.5%。但事实也证明随着智能手机的普及，电子商务成为势不可挡的趋势，硬奢们也无法忽视其巨大影响力，就连一向抵制奢侈品电商的Chanel，也已于今年年初和Net-a-porter达成合作，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，且仅在售卖6小时之后，商品就被抢光，按照其计划，2016年chanel将正式推出全球性电商网络。

　　但对于奢侈品大牌入主电商，Nathalie Remy强调他们最大的挑战是缺乏线上新媒体的资源，以及挑战创新的企业文化。“要经营一个电商需要很多的资金与精力才可运营，而且这需要时间才能看见成果，这往往是大牌们没有耐心去等待的”。而对于奢侈品牌附加值高产量少的问题，他表示：“这是电商供应链的噩梦。”换言之，没有大量的库存便覆盖全球电商网络是不切实际的行为，所以这些奢侈品牌必须从战略上考虑如何将它们的商品运送至数字化工具导向的消费者手中。

　　此外，据Yoox集团创始人兼首席执行官Marchetti预计，数字奢侈品市场的前景将会“越来越多好的或者坏的家伙出现，而差距也将会越来越大，你必须远离那些坏的家伙。对于奢侈品来说，在网络上犯错误是一件非常痛苦的事情；作为一个企业家和一个团队，你必须以长远的态度保护和增加品牌的价值。你一定不能被短期的利益所诱惑，以免日后为长期的利益付出代价。”

　　何谓“坏的家伙”？同样以Burberry入主天猫为例，原以为看准中国最大电商的市场份额和相近的消费群体，Burberry可以在新平台大展拳脚，却录得无法直视的惨淡销售业绩：18天仅售132件商品，其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4%，相比天猫同类商品退货率，竟然高出了7.21%；独家定制款更是没有任何销售业绩……而造成这种局面的，自然有Burberry忽视了更为细致的客户群体分析的关系，但更多的，恐怕源于消费者层次的参差不齐。

　　在中国，参与网购或是进一步细致到参与时尚品牌网购的消费群体，大多数是年轻人，而长期在淘宝、天猫一类网购网站上购买时尚品牌的年轻人，他们之中有一部分并不具备消费时尚奢侈品的经济能力，因此才出现了诸如“拍下——收货——拍照晒朋友圈——无条件退货”这种缺乏素养的事情。而没有价格优势，也是Burberry在网络销售中所忽略的一环，诸多国际时尚奢侈品大牌为了保证奢侈品的高度，不会轻易放出新品折扣，但是对于中国的绝大多数网购消费者来说，网购对于他们来说除了便利，也意味着会有一定的折扣。

　　传统奢侈大牌的消费者定位是对时尚生活有相对较高的追求并且有消费能力的年轻人或是中年人，他们对细节和品质的要求更高——实体店款式试穿、选择，与导购产生互动，获得专业的服务，对他们来说是必不可少的消费体验，并且是促成最终消费的重要环节，这些在电商平台都是无法得到的。

　　正如Marchetti所说，当奢侈品投身电商的同时，必须以长久以来的保护品牌基因与创新间取得平衡，分析线上线下销售的优势和劣势，甚至参与如LVMH和Kering联手打造的电商计划，开拓销售途径的同时也能保持消费者的水平，才能使两个市场各自发挥最大的作用。