营收破30亿英镑大关，Burberry离走出“尴尬”有多远？

编辑：大江

前几天，去到深圳万象城，偶然发现，Burberry（需求面积:80-150平方米）的外立面已经摒弃了巨大的TB字母标志，回归经典的蓝色战马logo。

看来，去年迎来新的CEO Jonathan Akeroyd以及新创意总监Daniel Lee，似乎是为Burberry注入了一股新的活力，今年又是改新logo，又是店面升级，Burberry又要迎来新一轮“折腾”了。

5月18日，英国奢侈品公司Burberry集团公布了截至2023年4月1日的2023财年全年初步业绩数据。

在不少奢侈品牌都被头部奢侈品集团“收编”的当下，作为少有的独立上市的奢侈品牌公司，Burberry集团的财报还是值得关注的。

根据财报显示， 2023财年Burberry集团销售收入同比增长10%至30.94亿英镑（按固定汇率计：+5%），突破了30亿英镑大关 ，主要得益于第四财季收入高达16%的增幅提振，毛利率为70.5%，经调整的营业利润大涨21%至6.34亿英镑。

来源： Burberry最新财报

对于这个成绩，Jonathan Akeroyd这位去年“新”上任的CEO还是非常满意的，在财报中直言，“ 在核心业务皮具和外套品类取得良好进展的支持下，我们的财务表现强劲，随着中国大陆业务的复苏，第四季度收入加速增长 。”

Burberry也给自己定下了40 亿英镑销售额的中期目标和50亿英镑销售额的长期目标。

作为一个以频繁换高管出名的奢侈品牌公司，新的CEO Jonathan Akeroyd以及新创意总监Daniel Lee能否成为Burberry的“良药”？

Burberry能否完成转型，实现50亿英镑的长期目标？

亚太市场全财年销售额增长2%

皮具产品没有形成强有力的增长点

先来看看Burberry最新财报透露出了哪些信息。

从区域来看， 亚太市场全财年销售额增长2%，尽管品牌全财年在中国市场录得11%的跌幅，但好在第四季度出现强劲反弹，录得13%的增长。欧洲、中东和非洲市场增长27%，美洲市场则下跌3% 。

来源： Burberry最新财报

具体来看，由于中国市场第一季度、第二季度受疫情影响严重，开放后的第四季度才表现出强劲的复苏态势；欧洲、中东和非洲市场得益于复苏的旅游行业带来的游客增长，表现优异，今年游客组合占总销售额的比例超40%；而美洲市场则因为第四季度下降7%，区域整体下跌3%。

按品类划分， 近些年Burberry才发展的核心业务皮具产品年内可比门店零售收入增长12%。另一个核心业务外套类产品收入增长7%，男士和女士成衣分别录得中等个位数和双位数增幅 。

来源：Burberry最新财报

一则，伴随着新官上任，今年2月Burberr y发布了全新logo，重新强化了Burberry的英伦特色风格，强调品牌DNA，此后新任创意总监 Daniel Lee执导的首个创意广告大片，以及Daniel在伦敦时装周的首秀引起的广泛关注，在全球范围内产生了4000多篇媒体报道，都极大的提升了Burberry的关注度，也为Burberry的经典风衣打了波强劲的“广告”。

二来，近些年，Burberry也在有意重点发力相对“薄弱”的皮具领域，以期形成有力的业绩增长点。Lola和Frances款式以及复古 Burberry Check 系列的 推出，有相对不错的表现力，但这种表现力显然还没有形成“爆款”“潮 流”的趋势。

对于大部分中产而言，购买奢侈品牌不仅是为了它的附加价值，也有保值变现的想 法，而 Burberry的皮具产品显然并不如GUCCI、LV等品牌的保值 。

小红书上 有网友晒出了跟二手奢侈品商家的截图，商家直言Burberry“不值钱”，甚至还被他们划分到了“轻奢”一类。

来源：小红书

业绩低迷、高管流动性强

品牌力下滑

近些年的Burberry，着实有些尴尬。

一方面业绩低迷，陷入转型的阵痛 。从财报来看，Burberry业绩是处于正增长，但与其他奢侈品牌相比，Burberry的成绩并不算佳，不说LVMH、历峰集团这种头部奢侈品牌集团，Prada集团也有所不及。

根据Prada集团公布2022年度财报，截至2022年12月31日，Prada销售额大涨24.8%至42亿欧元，毛利率上升至78.8%。

此外，正如前文所言，在皮具产品成为不少奢侈品牌的核心增长点的当下，比如2023财年第一季度LVMH时装及皮革制品销售额同比增长18%，Burberry的皮具还在“慢速”发展中，难以挑起大梁。

另一方面，频频换帅，也使得Burberry的战略难以坚持下来 。比如2021年8月提拔了美洲总裁Gianluca Flore为首席商务官，去年1月从Dior挖来前高定女装公关总监Isabel Moessinger担任品牌公关和活动副总裁，去年4月Jonathan Akeroyd担任新CEO，去年9月“爆款制造机”Daniel Lee加盟品牌担任新创意总监等。

而近些年集团的年轻化、大众化路线又使品牌中的一些传统元素、经典元素也逐渐消失，在街头品牌与奢侈品牌之间的界限也变得模糊。

2021年的财报里Burberry也再 次强调了“从现代奢侈品到奢侈品时尚品牌”的转型预期。

此次回归蓝色战 马logo，或许也是看到了强化品牌DNA的重要性。

品牌力下滑，也是较为严重的问题 。尽管Burberry也在实施“全价策略”，取消店内折扣以提升品牌力，但并不彻底，依然依赖折扣销售。

近些年的Burberry也没有什么出圈的营销或者爆款产品，比如引起热议的巴黎世家七夕系列，虽然丑，但话题度够，Prada首家菜市场快闪店等，甚至在不少消费者眼里，Hermes、LV 、GUCCI、CHANEL、DIOR独一档， Burberry则被戏称为“奢侈品牌守门员”。

奢侈品牌集团化效应显著

新团队带来的效果还需时间验证

如今的奢侈品牌越来越集团化，近些年Dior、Tiffany也先后”加盟“LVMH，仅LVMH、开云、历峰集团三家公司就占据了奢侈品牌的大半壁江山。

对于Burberry这样的独立上市奢侈品牌公司而言，竞争会更加激烈，也不难理解Burberry想抓住年轻消费者心的迫切感。

但一味 的年轻化、大众化也会使品牌失去自己的DNA，致使核心客群流失。

Burberry新品

Burberry会如何抉择，新的高管团队又会带来怎么样的效果，还有待时间验证。

对于消费者而言，换logo或许是一个新的开端。

“Burberry终于换掉它的丑LOGO了！！！”

“战马回归，很棒，这是不可替代的标志，应该好好利用起来。”

显然，消费者爱的不会是它的迎合，而是它矜贵的英伦气质。