好利来手握流量密码，化身“联名狂魔”吸引年轻人

作者：王言​

“以前买好利来（需求面积:130-180平方米）的蛋糕，现在竟然还要看他们老板儿子拍的电视剧。”5月21日，在“好利来二公子也去演戏了”等词条冲上热搜后，有网友感慨道。

好利来是中国知名的烘焙连锁品牌，其创始人、董事长为四川人罗红。和喜欢摄影、做木工的潘石屹一样，在中国一众富豪中，罗红也属于比较特立独行的一类。

比起商人的角色，罗红大概更喜欢“摄影师”的身份。在好利来成立初期，他就开始扛起相机，频繁出现在中国西部、非洲、南极、北极圈，甚至不惜耗资5亿元建造摄影艺术馆。而他对摄影的热爱从其微博ID“摄影家罗红”中也可见一斑。

罗红两个儿子早早接班，但每一次出现在公众视野，却大多和好利来的烘焙生意无关——大儿子罗昊曾经参加恋爱综艺，并与网红周扬青传出恋情；二儿子罗成则将自己打造成网红，不时出现在一些影视剧当中。

创始人及其二代似乎有些“不务正业”，但好利来这个“年过三旬”的烘焙老品牌却在近年来找到了流量密码，通过化身“联名狂魔”吸引年轻人，大有“老树开花”之势。

摄影师卖蛋糕

1989年，心怀摄影梦想的罗红在成都开了一家照相馆。1991年，在结束照相馆的生意后，罗红有了开设一家蛋糕店的想法，并为其取名“喜利来”，即好利来的前身。

1992年，罗红在兰州创立了好利来，正式开启了他的“甜蜜事业”。彼时，乘着消费者追逐西式糕点的东风，好利来走出兰州，进军东北市场。随着市场份额不断扩大，1999年，罗红在沈阳成立了实业管理公司，对各地连锁店进行经营管理。2003年，罗红又将总部从沈阳迁至北京。

2009年，罗红创立了全新蛋糕品牌——黑天鹅。这个被称为“蛋糕界爱马仕”的高端品牌，一个蛋糕的售价在399元至2999元不等。此外，它曾推出一款名为“举世倾慕”的婚典蛋糕，售价高达199.9999万元。

不过，黑天鹅的发展并不顺利。近几年，位于长春、北京、天津等地的多家黑天鹅门店陆续被注销。

在接受界面新闻采访时，罗红在谈起关店一事时表示，这是正常的止损行为，“我关店我有罪吗？这是正常的商业止损行为，黑天鹅需要良好的经济环境，需要花很长时间和承受亏损去培育”。

高端品牌发展受挫，好利来内部也遭遇了一场“分家”危机。

好利来一直坚持连锁自营，在创业早期实行过“联合创始人内部加盟制”，即每个联合创始人独立运营一个片区，好利来品牌所有权归罗红所有，其他人只拥有使用权，每年向总部缴纳品牌管理费，以实现“内生式”的扩张。这些联合创始人就包括罗红的三位哥哥和好友。

2018年，好利来“联合创始人内部加盟制”解除，联合创始人可以独立于好利来，创立新品牌。同时，北京、天津等城市的门店继续在好利来品牌旗下运营，其余片区的大部分门店更名为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

2019年8月，罗红在一份声明中解释了解除“联合创始人内部加盟制”的原因：在烘焙市场，好利来面临着面包新语、巴黎贝甜等外资品牌的冲击。为了应对竞争，2014年，好利来全面进行品牌升级，按照升级目标，全国800家门店都将进行改造，门店服务引入黑天鹅的模式，对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。但不是每一位联合创始人都认同这样的改造幅度，部分门店无法按照新标准升级门店服务，在价值观上也无法高度统一。

这次“分家”让好利来元气大伤。据罗红透露，按照新的内部协议，解除内部加盟制度，需要更名的门店共有340家左右。

二代接班做网红

中国的第一代知名民营企业家，大部分仍保持着奋战在第一线的勤勉状态，而钟情摄影的罗红则早早当起了“甩手掌柜”。

早在2006年，在任命拥有肯德基连锁管理经验的谢立伟担任好利来执行副总裁后，罗红又重新扛起了相机。这一年，在位于肯尼亚首都内罗毕的联合国环境规划署总部，罗红举办了一次个人摄影展。

多年间，罗红几乎走遍了中国西部所有省份，还去了非洲拍野生动物，到南极拍帝企鹅群落、北极拍北极熊。2010年，罗红为了展示自己的摄影作品，特意花了6年时间在北京建造了一座摄影艺术馆。为了建成这座摄影艺术馆，罗红也花费了不少心思——斥资5亿元，抵押了3套房产，三次推倒重建。

2016年8月，罗红的摄影艺术馆正式营业，并对外收取门票，工作日150元/张，节假日200元/张，15岁以下免票。两年后，摄影艺术馆的票价下调至100元/张。

这座摄影艺术馆长期处于亏损状态。《中国慈善家》在2018年报道称，罗红摄影艺术馆每年亏损上千万，需要用好利来的盈利来填补。

老爸无心事业，二代们也“被迫”提前接班。2014年，同为90后的罗昊与罗成进入好利来，目前分别担任好利来的执行总裁和品牌总监。好利来的新品研发、包装设计，都出自两人之手。

或许是年轻人更懂年轻人，罗昊和罗成迅速将自己和好利来打造成了网红。

比如，现在撑起好利来生意半边天的爆款产品“半熟芝士”，就是罗昊、罗成从日本引进和开发的。

在抖音上，罗成开设了个人账号“老板罗成”，日常打造的是“社恐的富二代”人设。截至目前，罗成在抖音上的粉丝高达280.2万，总获赞达2342.3万。而今年3月，罗成还因为开劳斯莱斯在夜市卖蛋糕一事“出圈”。

相比罗成，罗昊受到的关注度相对较小，他曾以嘉宾身份参与综艺节目《女儿们的恋爱》，并被爆出与网红周扬青曾有一段恋情。

大打“年轻牌”

在罗昊、罗成两兄弟的掌舵下，好利来开启了“疯狂联名”的模式，先后与喜茶、阿华田、Rio、橘朵等品牌，以及哈利波特、鬼灭之刃等IP推出联名产品，吸引了大批年轻消费者的目光。

在新品开发上，好利来也开始学习新茶饮品牌的套路，推出了风靡蛋糕、枫糖唱片、芋泥雪贝等网红风产品。蛋糕越来越好卖，就连好利来的纸袋也成了抢手货，在二手平台上，一个带有热门IP图案的好利来纸袋被卖到5元~10元。

北京是好利来布局门店最多的城市，在90后消费者李子阳（化名）的印象中，好利来一直是大家心中最知名的蛋糕品牌，却并没有其他新兴品牌洋气。“但这几年，我发现好利来又变年轻了。”她对时代财经说。

魔镜市场情报数据显示，2021年10月至2022年9月，好利来仅天猫旗舰店的销售额就达到3.49亿元，销量为568.71万件。在餐宝典发布的“2021年十大最受欢迎烘焙品牌榜”中，好利来也力压鲍师傅、熊猫不走、元祖食品和幸福西饼等品牌，连续三年登上榜单第一名的位置。

在“分家”近5年后，好利来的元气正在恢复。一位好利来工作人员告诉时代财经，目前，好利来在全国拥有近1000家门店。

不过，重回大众视野的好利来依然还有很长的路要走。窄门餐眼的数据显示，目前好利来共有934家门店，主要集中在北京、辽宁、四川、陕西等地，在广东、广西、福建等多个省份并未开店。罗红多年前曾提到要实现突破的上海等华东市场也迟迟未有新进展，截至目前，好利来在上海仅有5家门店，在浙江有14家门店。

多年来，在罗红的坚持下，好利来不接受外部加盟，也不上市，各大富豪榜上也看不到罗红家族的名字。不过，想要迅速实现市场突破，似乎少不了资本的助力。在罗昊、罗成两位90后的掌舵下，好利来是否会走上另外一条路？