九龙仓拟启动策略调整：缩减一半内地城市投资范围

　　7月15日上午，上海土地市场迎来下半年第二场颇为重要的一场土拍，出让地块为闸北区上海火车站北广场以北地块。在将近两个小时的竞价后，金融街最终以88.15亿元竞得该地块，刷新上海今年总价地王，该地块溢价率50.12%，楼板价27022元/平方米。

　　土地市场的回暖也预示着房地产市场正在逐渐走出低迷，对于房企而言新的难题接踵而至。新地王记录产生后不久，九龙仓集团副主席周安桥接受了21世纪经济报道记者的专访。

　　作为最熟悉内地房地产市场，并且投资额度最大的香港房地产企业，九龙仓一直是坚定的看多派。但在新的竞争形势下，九龙仓打算调整竞争策略，回归一二线城市，缩减7至8个城市的投资。然而，正如几个小时前发生在上海土地市场上的一幕，改变并不轻松。

　　《21世纪》：为什么会做撤出一些城市的战略调整？

　　周安桥：一部分原因是因为“白银时代”来了。另一方面，三四线城市存量过多的问题是存在的，如果再从这些城市里找项目是不对的。九龙仓的优势是在一二线城市。十五个城市（的布局）可能会慢慢减到一半，集中到七八个城市，把该做的做到更好、更大一点。可以说是根据实际情况也好，是“痛定思痛”也好。

　　《21世纪》：“痛定思痛”的痛从何处而来？

　　周安桥：在三四线城市，万科可能比九龙仓更有品牌优势，消费者有什么理由买我们的房子而不是买万科的房子呢？但在上海，如果消费者看过会德丰广场，也买过九龙仓的豪宅，他们可能从浦东跟到浦西。这样的城市里，我们的产品可能比同行的产品收获更多的品牌溢价。

　　但在三四线城市，一定要随行就市，品牌效应不明显。在一个均价不高的市场，也很难打造极致的产品。在杭州这样的市场，均价在25000元/平方米左右，即使卖到55000元/平方米，我们的同事也可以做得到，市场也能接受。不是为了把房子卖出去，别人卖7000，我卖6000。我们必须回归到自己的优势，价格战不是九龙仓擅长的，必须要找到自己的支撑力。九龙仓的优势更能在一二线城市体现。

　　《21世纪》：为什么九龙仓在一、二线城市会更有优势？

　　周安桥：在已经有商业地产的城市，比如有时代广场的城市，还有我们新的产品系列“IFS”（国金中心）落地的城市，大部分城市在建立品牌时已经有所依托。如果去新的城市或者陌生的城市，可能花一倍以上的努力才有可能打开市场。

　　《21世纪》：就像今天早晨的土地拍卖一样，一线城市的竞争十分激烈，九龙仓如何取得一席之地？

　　周安桥：我们可能准备了10次（拍地），但最后只拿到了1次。想要的心情很迫切，但是老是跟不上形势。每家企业的想法不同、策略不同。无论是九龙仓还是其他开发商，都碰到了认知的问题。回归一二线城市几乎是大家共同的想法，尤其是越大的开发商越想回归。但回归一二线城市又碰见具体问题。几乎每一块地都超过我们预期。打个比方，一块地我们觉得楼板价超过5万/平方米已经了不起了，但是它又“爬”到六七万每平方米。

　　过去一两年，其实很痛苦。回归一二线城市的想法是对的，但执行的时候又碰见一些具体问题，施展不开。黄金时代做什么都可以，但现在赚钱已经没那么容易了。想找到地段好、城市好、回报率高的产品已经很难很难。

　　去年（九龙仓）在北京拿的两块地，有四家企业一起合作。从企业的角度来看，其实并不理想，最好是一家能够拿到。但回归一二线城市是大家共同的想法。过去三四年，就算房子再难卖，一二线城市的房子也能卖得动，价格可以守得住甚至有上升空间。三四线城市，价格下降要面对售楼处被砸，并且就算降价大户型也还是卖不动。

　　《21世纪》：数据显示房地产市场在回暖，您对接下来的市场走势怎么看？九龙仓的销售物业表现怎么样？

　　周安桥：业绩还不错，基本上完成目标，销售均价和销售额都有小幅上升。下半年的市场会更好，政策也在趋向于宽松。我们看到，一二线城市土地价格增长得很厉害，实际上今天面粉是比面包贵的。在一些城市里面，按照现在的土地市场行情，楼市需要相当程度的上涨，才能匹配今天的土地价格。还有一些城市，土地和楼价都没有反映出回暖的趋势。

　　影响房地产市场的因素错综复杂。上星期A股大跌，所有人都没有想到。资本市场正常范围的波动是在预期内的。但是很大的波动，是否会影响到经济运转、影响到楼市也不排除。但我们总的来看还是比较乐观的，相信中国政府。