零售业未来十年5大变革：数字化购物、完美营销等

　　表面上，一切未曾改变。然而，商品包装的变革已经悄然开始：物联网产品革命正在给每件产品加上一个编码。

　　上图中所有产品有一个共同点：唯一的编码，每件产品都有一个不同的ID。我们称之为“物联网产品”或者“物联网”消费品分支。

　　这些特殊的编码通常是通过以下一种或几种技术被印在包装上：射频识别（RFID）、二维码(QR-codes)、条形码（Barcode）、数字矩阵(Data Matrix)、近场通信(NFC)或者简单的数字。

　　为什么产品需要一个唯一编码？因为通过这种方式，消费者就可以扫描编码获得积分、验证产品真伪、读取产品合格信息等，专业人员则可据此制作库存清单、跟踪分销和召回进程。

　　在中国，产品编码方兴未艾。知名品牌与行业专家表示，这仅是零售业变革之始：10年内，我们的购物与消费方式将发生翻天覆地的变化。

　　预测1：完全接入式的商场购物体验

　　商业案例——迪卡侬RFID技术。我们知道，零售商在防盗标签中使用了RFID。迪卡侬（全球最大体育用品零售商之一）所做的不止于此：消费者提着购物篮来到收银台，实时扫描RFID标签，几秒内算出总价。但是，小小的显示屏背后，还有更多你不知道的事情正在发生。

　　专家观点——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：“RFID是自POS机系统与条形码标准诞生以来零售业最重要的创新。许多零售商，例如迪卡侬，通过RFID革命深度改善了运营：库存、退货、防盗、收银，现在正逐步实现物流数字化管理，例如接待、拣货、商品从仓库到商店或网上下单的客户的物流配送。RFID正成为零售业多渠道战略的成功必备。不过，更多转变仍有待开发，尤其是与消费者交互方面，而互联产品种类正急剧增加。例如，未来消费者可以在货架前直接与产品交互，获取信息、折扣，提出建议与评论。唯一的限制是我们的想象力！”

　　对2025年的预测——全互连购物。手机支付已无处不在（中国是支付宝、海外则是Apple pay），智能手机连通（二维码、蓝牙、NFC）和互联商店（beacons）也已普及。商家可以通过智能设备即时连接商品的潜在购买者，并进行信息展示和产品推广。消费者可以选择在线支付，而不用去收银台排队付款，同时，RFID防盗检测仪也将获取已经支付的ID信息。

　　预测2：完美的分销渠道管理

　　商业案例——伊利。2011年，中国奶制品龙头企业伊利引入供应链跟踪系统：所有产品附加独立ID，通过即时扫描可以跟踪每笔交易（从生产商到代理商再到零售商），旨在防止代理商与零售商滥用合约条款，给予过度折扣，向非折扣渠道转卖折扣产品等。据伊利方面评估，此举已将假冒产品事件显著地减少至每月不足100起，其中75%能够获得解决(相比过去数不清的未解决案例)。引入该系统一年以来已为企业节约数百万美元。

　　专家观点——Julien Bourdiniere(亚洲CapGemini咨询公司CEO): “如今，中国市场配货调度仍然是对企业的巨大挑战：快速消费品尤其依赖数以百计的经销商，根据供货渠道、季节、地理位置，各级经销商激励政策极为复杂。经销商擅长谎报销售数据骗取政策优惠，独特的产品追踪成为提供精确产品供货图、提高交易消费比的关键解决方案。尽管现今大多数零售业创新各自为战且不成体系，产品识别与跟踪系统的标准化指日可待，以之高度整合零售商与消费者行为。换言之，产品公司将实时掌握每笔交易：谁在何地的哪家门店以什么价格购买的，并且能够实时与合作零售商策划特约经销店的推广活动。在中国，这正是行业领导者正在做的，利用二维码技术和价格补贴吸引中国消费者使用，取得了惊人的效果。

　　对2025年的预测——完美营销意味着给予代理商和零售商的每一分折扣都效用最大化。这对于终端消费者通常是透明的，但是对商业团队却是革命性的。例如，他们想要在一个零售链的新增长点上获得市场占有率，或者通过代理商每售出一件产品提供10%返利，或者通过给予产品推出首季度新顾客优惠以刺激总体出货量的增长，或者着重吸引新客户，如果零售商成功吸引新客户加入会员活动，将获得15%回扣。所有方案组合现在都成为了可能！正如商业航班正针对每个座位优化收益管理，日常交易会将折扣规划到单位产品级。

　　预测3：无处不在的消费者互动

　　商业案例——积分活动是营销工具的重要组成。平均每个美国家庭积极参与了9个积分活动，近几年由于网络化，积分手法重拾势头：消费者在收银台只需进行身份认证或者出示他们的Apple钱包。然而，许多大型消费型产业仍完全置身积分活动之外，因为他们并不面向消费者直接销售。由于独立编码的出现：企业引导消费者扫描产品，加入消费计划，积攒积分获取奖品，整个过程双方甚至不用面对面。

　　专家观点——Pierre Delfosse（Pernod Ricard(中国)智慧型消费总监）：“与消费者直接连接对企业来说是一场必胜战役，尤其是在日益强烈、愈发复杂的市场竞争下。对那些不直接向消费者售卖产品的企业来说，现在他们可以收购互联企业借以提供数字化市场、积分服务和重要推广信息。这十分适合熟悉技术并乐于参与有趣有价值活动的中国消费者。数字化蓝图正日益完善，易用且功能强大。可以预见几年后，现实世界中消费者与产品的每次交互都可以拓展到虚拟世界。

　　对2025年的预测——积分活动或将终结。在如微信、淘宝这样的一体化平台，消费者可以支付、扫描信息并加入积分活动。将促销活动完全整合在购物和消费的过程中，人们将习以为常。消费者无需额外操作，用户粘性意味着邮箱里越来越少的广告邮件，取而代之的是每次产品交互中的精准服务投放。

　　预测4——终结恐惧

　　现状——中国消费者严重不信任商家——当考虑购买产品时，他们担心质量问题，害怕买到山寨货和仿冒品。尽管中国市场存在这些严重问题，但在大多数情况下，担忧程度实际远大于真正的风险。对企业来说是个重要议题：消费者通常会因为怀疑与不确定而终止购买一个完全安全的产品。这就是许多企业为消费者提供正品验证的原因：打开包装后，可以是一个唯一ID、二维码或者涂层下的隐藏编码。

　　专家观点——Stephane Monsallier（System in Motion（上海）公司CEO）：“20年前，在中国，我们开始看到产品上标有ID的贴纸，消费者可以拨打热线电话查询。如今，这项举措变得相当低效，山寨厂商可以用同一ID复制出无数假货。仅仅依靠消费者电话查询，此机制不足以迅速检测并将重复ID列入黑名单。因此，消费者不再信任此方案，越来越少的人查询，反过来导致方案更加不靠谱，形成了恶性循环。如今的可行方案有种：1）依靠二维码；2）供应链中分别对应经销商、零售商和内部员工实行不同目标的多重扫描。这带来了供应链透明化。通常在送达真正消费者之前，重复ID已迅速被识别，这就创造了消费者信任度提高的良性循环，逐步提高的扫描率，将带来更高的参与度。

　　对2025年的预测——唯一ID将在供应链、推广、活动、交易中广泛使用，而识别仿冒ID将越来越迅速，最终仿冒品将无处遁形。进一步讲，检查产品编码有效性将整合在每一环节，其间仿冒品ID将被标识，这样，消费者无需主动检查产品——这将是买卖过程的一部分。仿冒不再常见，未来的某个时刻，中国消费者将不用再担心产品质量问题。

　　预测5——终结浪费

　　商业案例——波兰百货零售龙头企业Biedronka，在自己的鲜货类产品中应用GS1 2D条码。这个特殊条码包含保质期，意味着销售终端可以实时跟踪出货情况——并推算剩余库存保质期。此方案实现了更好的新鲜库存管理、浮动定价和消费者更优质的服务和购物体验。

　　专家观点——John Keogh（shantalla公司总裁兼首席顾问）：“配货、经营、消费环节浪费的食物占全球食品供应链比例达到了惊人的15%，这就是为什么标准化供应链，尤其是水果和其他鲜货上的GS1条码，价值不可估量。不管运用何种技术，使用如GS1标准的通用语言，实现了供应链上产品跟踪与互联的无缝对接——保证了食品供应链重要的透明度，这将有利于培养消费者信任度。这一领域前景广阔：例如，可以想象数年后许多百货店对易变质产品采用浮动定价以减少浪费，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐厅、住宅配备榨汁机制作营养饮料，最后把水果和食物残渣用作肥料。”

　　对2025年的预测——终结零售环节食物浪费。通过更高的科技和更优化的过程可以避免经济浪费。想象所有新鲜产品经过唯一认证，在配货过程中扫描以管控新鲜度、质量和价值。基于保质期，产品价格每天进行调整直到买家购买。除了新鲜度、尺寸、品质之外，还可以纳入更多消费者关心的问题（农药使用情况、运输过程的燃油消耗、自然成熟而非运输过程中的成熟时间等等）。市场需要更安全的食品，相应的，可追踪性将会加速供给转变。

　　结语

　　我们将看到越来越多的物联网产品在市场上出现。随着社会快速数字化，未来的趋势是更多的物联网产品，更多可查产品特征以及更深入的整合。我们预测联网产品将带来5大转变：商场数字化购物、完美营销、最优化的消费者关系、仿冒品和浪费的急剧减少。2025年这一切会怎样？最大障碍来源于改变所需资金投入，因为技术已基本完备。如果参考中国的数字化步伐，这一切将会更早到来，为其他市场提供指引。