天虹商场二度转型跨境电商成为突破口 整合线上渠道

　　天虹电商事业部总经理谭晓华向21世纪经济报道记者表示，“天虹到家”是实体店业务的有效延伸，将实体店和电子商务无缝对接，是天虹实施全渠道最重要的环节。

　　银泰傍上阿里巴巴时，零售业的互联网转型已经进入O+O(线上on+线下off)时代。7月21日，天虹商场(002419.SZ)宣布正式推出从线下到线上的“天虹到家”业务，以及从线上到线下的“跨境电商体验店”业务。这是天虹商场推行全渠道战略以来第二次O2O转型。

　　天虹电商事业部总经理谭晓华向21世纪经济报道记者表示，“天虹到家”是实体店业务的有效延伸，将实体店和电子商务无缝对接，是天虹实施全渠道最重要的环节。

　　天虹商场从2013年开始推行全渠道战略，两年来仍未能摆脱百货业整体颓势的冲击。就在7月20日，天虹商场公告称，计划将在今年8月和明年2月先后关停位于东莞厚街和深圳福田的两家门店。

　　但据谭晓华透露，天虹首家跨境电商体验店于本月底将在深圳宝安天虹购物中心开业。她认为，相比纯电商，通过跨境+天虹到家两大体系的建设，线上线下一起发力，以互联网+方式整合超市供应链，落地能力更强！

　　整合线上渠道

　　根据天虹商场的设想，在试点城市深圳，顾客通过本地化生活平台“虹领巾”APP下单，只要周边5公里有天虹，就近门店商品最快2小时送货上门。

　　这是天虹商场计划8月中旬推出的“天虹到家”业务，该业务率先在深圳常兴店、坂田店、龙新店、惠州三环店4家门店上线，并快速推广到深圳乃至全国。

　　截至目前，天虹商场在全国有67家百货商场和约160家便利店。以这些门店为基础，天虹计划将“天虹到家”建设为社区综合服务平台。

　　据谭晓华介绍，天虹到家首批上线逾6000种畅销商品，主要是水果、蔬菜、禽肉等民生商品，后续还会陆续增加各类配菜产品，陆续将整个超市搬到线上，全面满足顾客一站式生活需求，特别是一日三餐的健康需求。

　　“在服务方面，天虹到家提供按需配送服务，最快可以2小时到达。”谭晓华说，“此外，天虹到家还具有最灵活的支付方式，目前可接受支付宝、微信支付、银联支付等多种支付方式，很快天虹购物卡也可直接在线支付，给消费者提供更高效快捷的购物体验。”

　　这还不算综合的O2O平台，根据天虹的设想，未来，天虹到家所在的“虹领巾”APP平台将会整合更多增值服务商，包括洗衣、家政、大厨、按摩、打车、电影院等，成为一站式网上消费平台。

　　“虹领巾这个大平台推出后，原来的线上平台将退出。”谭晓华说，“传统一成不变的百货一定是没有出路的，天虹商场善变。”

　　早在2013年下半年开始，天虹商场实施全渠道战略，截至去年年底，该公司O2O布局已初步完成，线下传统百货转型为“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”三个端口的构建，实现了全渠道多入口的引流布局。

　　但反映出来的业绩却并不理想。2014年其实现营业收入169.98亿元，同比增长6.02%，实现的利润总额7.73亿元，同比下降了11.8%，今年一季度，仍然延续增收不增利的状态。

　　平安证券方面认为，天虹商场公司触网的转型符合行业发展方向，O2O布局初成，但仍存整合难度。因此，内部渠道和各渠道服务能力的整合是天虹商场2015年第二次转型的重点。

　　跨境电商为支点

　　除了渠道的整合，天虹的商品供应链也全部重组，而进口商品成为新的支点。

　　“作为零售商，不论渠道怎么变化，我们始终相信其本质依然是向消费者提供更好品质更优惠价格的商品。”谭晓华说，“如果说第一轮互联网网店与传统百货在商品性价比上占了先机，那么在跨境电商这块业务上，大家又回到了同一起跑线。”

　　天虹商场7月底即将开业的首家跨境电商体验店内，将包括来自全球的母婴用品，美妆用品、日系药妆店、休闲食品、奶制品、进口水果、冰海产等近千种商品。

　　跨境电商体验店的商品分为跨境商品(保税)和完税商品，保税商品只有样品展示，需要通过APP扫码下单，线下配送；还可以在现场拿取商品条码，实名购买，再线下配送到家；而完税商品都可以现场买单现场提货。

　　据谭晓华介绍，在天虹的跨境电商体验店内，完税商品和保税商品分别占比70%和30%，目前是通过海外直采及保税区直接发货全国。“传统海淘可能要1个月，发货速度慢，出现商品问题还投诉无门，我们能做到的是线上3到15天内将商品送达消费者手中。”谭说。

　　未来天虹商场将直接以前店后仓的模式，实体店成为商品配送中心。对于天虹为何要建立跨境电商实体店？谭晓华认为，一方面海外优质产品有着非常广阔的市场前景，另一方面，很多顾客仍然习惯和喜欢在实体店体验，这是天虹的强项，天虹30年专注线下的基因是未来最核心的竞争力，而跨境电商方面是一个新的探索，未来，供应链将做得更好，在门店开辟更多体验店进行跨境商品的销售。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾对媒体表示，“中国的零售业都是轻资产，触网投资需要3-5年才能见效，百货做电商不是开一个网站那么简单。”

　　赵萍认为借O2O重塑实体商业是一条漫长的道路，在线下实体商业未能提升商品力的前提下，大数据、云计算以及互联网技术终究是工具和手段，整个商业电子化还要依赖供应链的打造。而平安证券则认为，传统百货向互联网转型存在的风险在于O2O用户培育成本过高。

　　对此，谭晓华表示，天虹全球购最大的特色在于可以通过线上、线下的综合实力，增强消费者体验，要做到的就是线上线下相互驱动和互补，满足消费者线上消费和线下体验。

　　“过去一年，天虹商场投入巨大人力物力，完成了保税仓建设、全球采购中心搭建，实现全球明星商品直采，初步实现海外市场战略布局。”谭晓华说，“现在我们不能说具体有多大的企图，我们更多的是希望做好供应链，丰富商品，将线上线下有机融合，借助实体店强大的流量，打造新的利润增加点。”