麦当劳中国发展泥潭：销售额下滑 外卖O2O步步紧逼

　　7月初，有媒体报道称麦当劳已经与某外卖O2O平台及旗下第三方物流达成合作。双方将以试点的形式首先在山东青岛及周边区域的33家麦当劳餐厅展开合作，并推出满30元减7元的促销活动。

　　麦当劳作为快餐业国际巨头，早在上个世纪90年代就已经进入了中国大陆市场，在国内已经拥有超过2000家餐厅。然而其近年来的发展已经开始陷入了不小的困境，事实上，除了欧洲市场有所增长以外，近两年以来麦当劳在全球的销售都遭遇了严重挫折，包括其发源地—美国市场。最近三年麦当劳的财报显示都状况堪忧：2013年，麦当劳第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%。麦当劳2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年下滑2%，全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年下滑9%。麦当劳2015年第一季度财报显示，公司第一季营业收入同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利下跌32.6%至8.115亿美元。

　　麦当劳中国的发展泥潭

　　麦当劳的销售额下滑只是发展困境的冰山一角罢了，早在去年7月，“福喜事件”的曝光对包括麦当劳在内的几乎所有洋快餐连锁集团造成了巨大打击，时至今日仍有许多消费者对使用过过期肉的麦当劳心有余悸，这件事也是麦当劳最近一年来营业额下滑的最重要原因之一；今年6月底，麦当劳宣布称计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴，力图提升中国地区的麦当劳授权加盟店比例，减少因为直营店带来的成本支出；根据英敏特咨询最新的年度报告显示，早在2013年，百胜餐饮集团(旗下包括肯德基、必胜客等品牌)的中国市场门店数以5854家居首位，而麦当劳公司仅以1964家门店排在第五位。

　　出乎意料的是排名在麦当劳之前的三家快餐连锁集团都是中国本土公司，它们分别是拥有4800家门店的主推汉堡的华莱士餐饮管理服务有限公司，拥有2160门店的以“德克士”炸鸡品牌为排头兵的顶新国际集团，以及拥有2000家门店以“吉祥馄饨”出名的上海世好餐饮管理有限公司。这就意味着一个讽刺的事实——即便是布局三线以下中低端市场的具有中式血统的洋快餐，也比老牌正统的麦当劳发展的更快。

　　不仅仅有传统的以经营洋快餐为主的竞争对手，麦当劳以往坚持汉堡炸鸡的菜单策略不向中国消费者的饮食习惯妥协，越来越多的中国消费者开始选择以永和大王、真功夫为代表的中式快餐。

　　雪上加霜的是，随着互联网行业的发展和落地，以西少爷、黄太吉为代表的新兴餐饮创业公司也开始在一线城市的餐饮市场分走一杯羹。

　　外卖O2O的步步紧逼

　　伴随着麦当劳中国陷入发展困境的泥潭，国内外卖O2O平台的野蛮生长成为了压死骆驼的最后一根稻草，尽管早在几年前麦当劳就成为了国内市场唯一坚持24小时送餐服务的快餐企业——这一记录至今无人打破，然而近两年以来，主打懒人经济、海量补贴的“送餐上门”开始大规模走进中国家庭。在互联网营销时代，“低价——流量”的互相强化成为外卖O2O平台的新玩法。

　　在三线以下城市的餐饮外卖市场，价格因素成为了获得人们认可的决定性因素。麦当劳每单收取8元外送费保证24小时送餐的政策和饿了么、美团、百度外卖等外卖O2O平台满XX元免配送费相比，毫无优势可言。

　　同为中低价产品平台，以饿了么为例，物流方面，饿了么自己搭建了一个开放的短途物流平台，在“最后一公里”这场物流战役中远比麦当劳自家的麦乐送做的更加体系化；产品方面，饿了么平台上有超过20万家商户入驻，即使是一二线城市的白领每日中晚餐都可以有超过百种选择，而麦当劳中国至今还在为其所谓的“汉堡为王”付出着高昂的代价——其单店人流量、门店数量都远不如入乡随俗速度更快的老对手肯德基，更不用说在互联网时代麦当劳的食品口味仍然以几乎一成不变而遭人诟病；饿了么每个月在外卖方面的补贴过亿元，麦当劳还在坚持每单8元的配送费。

　　麦当劳中国早已错过了因地制宜抗衡其他洋快餐品牌最好的时机，如今面对互联网行业的汹涌冲击，从市场分额到销售额再到利润率都在持续下滑，已经不得不进行转型开放了。

　　试图转型，却略显优柔寡断

　　7月初，除了传出麦当劳入驻外卖O2O平台，双方正式以试点形式在山东青岛地区展开合作的新闻之外，麦当劳一位发言人称，将从本月起，逐步试点推进在中国的手机下单和手机支付。并称这样做是为了加快支付并满足客户的需求。事实上，中国目前拥有超过8.5亿的手机用户，在这一庞大基数下，习惯使用移动支付的消费者数目非常可观，而移动支付在一定程度上简化了结账程序，减少了排队的几率。有业内人士分析称：便捷真的很重要。如果你不提供，你的竞争对手会提供。

　　的确如此，6月30日，老对手肯德基中国宣布与支付宝达成全面合作，计划在全国餐厅逐步推广这一支付服务。今后，顾客只要出示支付宝钱包付款码，让收银员扫一下后，2秒即可完成付款。同为洋快餐，肯德基已经走完餐饮行业从选餐、预定、支付、到配送对的整个互联网闭环，而麦当劳还在赶路。

　　最固执的快餐业巨头能否成功转型？

　　最新数据显示，2014年全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%，按照国外外卖餐饮占比30%的比例计算，2015年的外卖市场份额很可能高达万亿。如果说餐饮市场是一片大海，那么麦当劳就是一艘航行在大海中的一艘巨轮。大船难调头，在拥抱互联网的道路上，一家餐馆和两千家餐馆、十几名员工和十万名员工，是截然不同的概念。一家小饭店直接把二维码贴出来，就可以宣布自己完成了移动支付，然而对于麦当劳中国来说，完成移动支付意味着对旗下的2000家门店进行大规模改造——包括电子点餐系统的接入等等一系列工程，这其中还包括了更多的权衡利弊因素：比如投资回报比率，对一家门店进行大规模的改造是否值得，如果这家门店地理位置不佳？如果这家门店租约即将到期？

　　和外卖O2O平台合作之后也不意味着麦当劳中国就成功的开放转型了，事实上在当前的在自有物流体系下，麦当劳通过自家的麦乐送，是可以严格把控产品打包、配送的全流程以及数量、距离、装备等因素的。但在接入饿了么平台使用第三方物流之后，以上因素将很难收到把控。一旦出现用户收到的薯条是乱堆的，纸袋被捏的皱巴巴，鸡翅鸡腿是不热的等问题，就会对麦当劳的整体品牌造成伤害。

　　除此之外， 即使完成了和互联网行业的对接，也不意味着麦当劳中国的转型就成功了——对于麦当劳中国来说，拓展新用户固然重要，留住现有用户或许更有意义。因为其所有的竞争对手更多的是在蚕食麦当劳中国现存的市场份额，即更多的是在挖麦当劳中国的墙角。而要留住用户，作为餐饮行业无非就是两大要点——口味和安全，福喜事件之后麦当劳的食品安全已经变得岌岌可危，在口味方面麦当劳中国更是显得固执己见，不够尊重中国消费者的口味，虽然这其中有着众口难调、快餐产品转型成本高、新产品更新换代慢等诸多主客观因素，仍然抵挡不了随着社会的发展科技的进步，中国消费者用餐的口味越来越刁钻这一现状。

　　以上种种都让笔者觉得，麦当劳中国或许能凭借着在中国经营多年的夯实基础转型成功，但是伴随着转型而来的伤筋动骨，对于一家扎根中国20年了都不够中国化的餐饮企业来说已经是板上钉钉的事了。