麦当劳全球CEO：如今所有收入群体都在追求物超所值是一个重要认知

作者/潘娴

来源/小食代（ID：foodinc）

“认识的，都在薅麦当劳这波10元套餐。”今天，家在上海长宁区工作的白领K先生这样对小食代说。

他说的是麦当劳中国最新宣布的“10元汉堡回归”活动。事实上，在大洋彼岸甚至全球多个主要市场，麦当劳都有一个类似的认识——在宏观环境严峻的背景下，消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。

小食代注意到，在上周发布一季度业绩后，麦当劳全球高层就围绕“价值”和华尔街分析师进行了长时间的交流。他们得出的结论明白无误，即不仅仅是低收入人群的“问题”，而是所有顾客都在寻找物美价廉的产品。

下面，我们就带大家一起了解麦当劳高管是怎么看待目前的消费趋势的，以及最重要的是他们在做什么。

“更加挑剔”

麦当劳中国是从本周开始，放出“大招”的。

麦当劳中国表示，从5月6日至5月19日，“10元狂欢季惊喜回归”，每日将覆盖不同的套餐组合，包括板烧鸡腿堡、麦香鱼两件套、不素之霸双层牛堡等主流产品。

在社交媒体，网友也在围观这波促销。有网友表示，“麦当劳鲨疯”，“半个月的10元套餐，也是有点疯狂了”。不过也有网友表示，“10元汉堡，我真的不饱，需要多加一个”，“这是在纪念什么人吗”，等等。

“归纳一下我们的成功经验，你要提供好的入门价位，你要提供好的餐饮搭配。”在上周举行的业绩会议上，小食代留意到，麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski对于“价值”的强调，比以往会议上的都要多。

据他介绍，麦当劳正在用50多种不同的方式为顾客提供“价值”。麦当劳全球高管的迅速行动，和他们察觉到全球都呈现类似的消费趋势不无关系。

Chris Kempczinski说，回顾今年第一季度，很明显，全球范围内广泛的消费压力依然存在。由于消费者在日常消费中面临价格上涨的问题，他们对“每1美元的消费”都更加挑剔，这给快餐行业带来了压力。为此，在第一季度 ，无论是美国、澳大利亚、加拿大、德国，还是日本和英国，快餐行业的客流量均呈持平或下降趋势。

“几乎所有主要市场的快餐行业客流量都在放缓。在行业宏观环境严峻的背景下，我们深知消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。”他说：“这也是我们一直以来的承诺。”

为了强调这个趋势，他认为重要的是要认识到，是所有收入群体都在追求价值。因此，麦当劳的重点是确保为顾客提供实惠——这不仅会给低收入人群带来好处，也会给中高收入的人群带来好处。“因此，无论谈论的是哪个收入群体，麦当劳所采取的行动都是一样的。”

Chris Kempczinski强调，无论大环境如何变化，始终站在顾客的立场上并按照公司的计划执行，是麦当劳推动长期增长的模式。他说，近70年前，当麦当劳创始人雷蒙·克罗克（Ray Kroc）开设第一家麦当劳时已经如此，时至今日也是。

有意思的是，他还对推出实惠套餐算了“一盘帐”：得益于门店的财务实力，麦当劳有能力投资于那些带动客流量增长的措施；另一方面，一如既往，营业利润率杠杆将取决于销售增长水平。

扩大份额

Chris Kempczinski说，在充满挑战的时代，专注于麦当劳能够控制的事情，最大限度地发挥战略计划的影响，为顾客提供物超所值和方便快捷的美食是非常重要的。

那么，具体要怎样操作呢？他给出了一些经验。

首先，要对消费压力的增加作出快速反应。他说，在过去的一年里，麦当劳在许多国际市场上推出了每日超值套餐，这包括所有的五大国际运营市场（IOM，即麦当劳的国际直营业务）市场。据介绍，这些菜单以不同价位的超值套餐为特色 ，为顾客提供更小份但更实惠的餐食。

“我们必须专注于实惠，这意味着每天都要能提供不错的入门价位。在做得好的市场，我们的业务表现优异。但在一些市场，我们显然仍有机会加强这一点。”他说。

第二，要快速提高顾客的认知。在谈到推出各种超值的套餐“平台”时，他表示，问题的关键在于能多快真正影响交易量并扭转局面，而这又取决于能多快提高顾客对这些“平台”的认知。

“你能越快地提高顾客的认知，你就能越快地看到业务的增量。”因此，他认为，首先要确定“平台”，确保它要对顾客有吸引力，然后对它提供适当的支持，以提高顾客对其认知度，并最终影响交易量。

最后，要让“老顾客”更经常地光顾。借助对会员的洞察，麦当劳将努力“在正确的时间，向正确的顾客，传递正确的信息”，鼓励那些已经喜欢麦当劳的人更多地光顾麦当劳门店。另外，要继续提供好的个性化体验，就必须持续改造门店，提供顾客想要的服务，方便准确地提供新鲜热辣的点餐。

Chris Kempczinski说，由于消费支出压力仍然很大，宏观不利因素持续存在，麦当劳将集中精力保持竞争优势，扩大在快餐行业中的市场份额。

他说，麦当劳在行业中处于制胜的“最佳位置”，因为当将强大的系统、全面现代化的设施、全球知名品牌、核心菜单上的美食以及对“4D”（即外送、数字化、得来速、餐厅开发）的执行力结合在一起时，“任何竞争对手都无法与麦当劳匹敌”。

小食代注意到，麦当劳并没有在当前环境下放慢开店的步伐。全球高层在会议上重申，到2027年底将把门店数量增加到50000家，又形容麦当劳今年在各个市场的餐厅开发都开局良好，包括最近在中国开出了第6000家餐厅。