以英国Tesco为例：要做自有品牌 请学学英国的榜样

　　2003-2004年，我加入了留英学生的队伍。当时的我就读于考文垂市的华威大学(University of Warwick)，学校的附近有一家很大的Tesco店，学生是这家店的主力消费群，当然也有很多附近的居民。印象中，这家Tesco是我和同学们放学溜达必去的场所，在那个Shopping Mall里还有Boots、Sainsbury等零售店。

　　作为留学生，我的生活虽不拮据也不富裕，看见Tesco里标着英镑的商品总还是情不自禁会折算成人民币。一天，我的眼睛停落在一个叫Tesco Value的商品上。我至今还依稀能记得，我买的第一个自有品牌商品是Tesco Value的Cocktail水果罐头，因为它比我之前买的品牌便宜好多，纯粹抱着尝试的态度我决心试验一下这个价格如此有竞争力的商品。我对质量没有信心，但好在它很便宜，我决定冒一次险！从那次购买以后，我开始购买一系列印着Tesco标志的饼干、面包、果酱等商品。当时的我，根本不知道这个叫“自有品牌”商品，我只是觉得它们性价比很高，质量也不错。

　　一晃眼十年，我从一个当年“自有品牌”的消费者变成“自有品牌”的专业人士。今天的中国有许多关于自由品牌的论调被谈论，这些论调致使有些人畏惧，有些人忽视，也让有些人信奉。让我们看看这些论调吧：

　　论调1：自有品牌是为购买自有品牌的人准备的。人们一般认为只有业内人士才会购买自有品牌产品。

　　论调2：我们偶尔购买自有品牌产品。还有一种观点是：自有品牌产品的购买行为很少发生，并没有深刻影响我们的购买习惯。

　　论调3：自有品牌是为穷人准备的。还有个观点，认为自有品牌是为那些“低收入”的家庭或购买较多商品需要节省开支的消费者准备的。

　　论调4：自有品牌不会发展壮大。自有品牌发展不起来或者自有品牌已经发展到了一定规模，马上就该走下坡路了。

　　论调5：人们不喜欢自有品牌。这可能是倾向性最明显的一种认知。

　　论调6：自有品牌不能称之为品牌。还有观点认为，自有品牌只是换一个包装，换一个商标，根本不能称之为“品牌”。

　　论调7：自有品牌就是质量很差、很便宜的东西。还有很多人认为自有品牌质量差，甚至是零售商自己的员工也认为便宜没好货。

　　论调8：不管怎样都不会盈利。自有品牌所创造的利润比品牌领导者所创造的利润要小，而且没有后台毛利。

　　请允许我还是要把视线拉回到英国。在英国，自有品牌在富裕家庭中已被充分接受。事实上，在高收入家庭消费品花费中，自有品牌所占的比列更大。这主要由于以下原因：

　　具有丰富的顾客资料和独家的自有品牌计划的杂货店(如Marks & Spencer和Waitrose)有十分丰富的自有商品品牌；

　　各大型超市(如Tesco、ASDA和Sainsbury)积极推出超值自有品牌；

　　连锁药店渠道(如Boots和Superdrug)强势发展自有品牌；

　　事实证明，英国是世界上自有品牌最为发达的国家之一，我们可以借鉴英国的发展经历和经验教训。许多年来，自有品牌已经从简单供应转变成为了各种方法的综合利用。现在英国的自有品牌食品和饮品市场包括三种截然不同的层次，旨在更大范围地掏空消费者的腰包。当然，消费者也在不断地改变其消费偏好以适应多样化的产品类别，并从中做出优先选择。英国自有品牌的多样化发展提升了自有品牌的整体形象，以至于各个收入群体的消费者都能够为其节衣缩食或乐此不疲。自有品牌变得更加“民主”，已经摒弃了其原来附带的某些社会瑕疵。

　　欧洲的其他国家，由于几方面的原因，在自有品牌渗透方面落后于英国，诸多原因反应了英国零售业的独特结构：

　　在英国杂货市场，零售商的集中度很高，有五个最大的主导超市，其规模在欧洲其他国家是很少见的。

　　英国零售在响应消费者需求以及填补市场需求空白方面，比其他一些国家的零售商更为迅速。Tesco可以为你提供生活中需要的“全部”—从尿布到棺材—Tesco推出了殡仪服务、婚礼庆典服务、旅游业务、保险业务等等。

　　英国杂货零售商的经营范围已超出杂货范围，开始涉足很多其他种类的商品。他们非常成功地推出了服装品牌，ASDA的George的服装品牌无疑是该领域的佼佼者。

　　英国的个人护理用品和药品市场由连锁零售商如Boots或Superdrug所主导，也有成功的自有品牌—高质量、高价值的自有品牌。

　　英国的M&S(玛莎)百货是一个主导繁荣街区的零售商，已经拥有了“圣米高”这一品牌，它一直被消费者视为质优价廉的品牌，并在创新品种方面起到了引领的作用，其中最显著的是在食品方面。

　　由于我对Tesco有浓浓的留英情结，尽管有很多人已经相当了解它，我还是想介绍一下英国Tesco的自有品牌，因为我个人认为，中国Tesco乐购的自有品牌并不能代表Tesco在英国本土的真正实力。

　　Tesco的自有品牌

　　Tesco于1924年在英国推出自有品牌，是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。Tesco销售12000多个自有品牌产品系列，其中超过50％的销售来自于非食品类自有品牌产品，覆盖了从金融服务到图书和电话的众多领域。当今，除了Tesco Value品牌之外，还有一个质量一流的Tesco Finest，该品牌涵盖了Tesco的大部分的产品领域。Tesco Organics为顾客提供各种各样的有机食品，包括香肠和饼干；Tesco Free From推出多种不含GMO、小麦或牛奶的产品，主要为了响应越来越多过敏或不耐受人群的需求；Tesco Living都是些低脂肪、低糖和低钠产品，供关爱健康的顾客选择；还有Tesco Carb Control，是强调低碳水化合物控制的子品牌，为有低碳水化合物饮食习惯的顾客开发，使他们更容易、更便利地实施低碳水化合物饮食方案。更为值得关注的伦理问题是Tesco Fair Trade产品，这是经过公平交易认证的，在理论上这意味着第三世界国家的生产商或小供应商是可以获得公平合理供货价格保障的。Tesco Kids包括儿童的牙刷、趣味苹果等各种产品，用来专门满足和迎合下一代的需求。可以说，Tesco为消费者们提供了从摇篮到坟墓的所有商品。这是一个关键事实：在英国，Tesco是不遗余力地去了解顾客，一直积极响应消费者的需求并培育其自有品牌，以不断满足消费者多样化的需求和信念。

　　英国为自有品牌发展趋势的确立和引领树立了很好的榜样。