上海派臣耿乃兴：商业需明确主题 打造独一无二特色

　　耿乃兴：各位嘉宾下午好!非常感谢大会邀请我来作主题发言，我想我没有太多说教的过程，直接用一个项目案例，用一个真实策划的案例跟大家作一个分享。

　　这个项目位于昆明滇池边，占地是1500亩，当地给他送了一句话，说这是昆明最后最美的100平方公里。可以想像这个地方是最好的，以前的工业用地是滇池唯一出来的一块地，所以要求要建600亩的公园，住宅是700亩，商业只有200亩。

　　这是他的住宅，这是住宅的路口，这也是住宅。这个项目有200亩的商业用地加上600亩的公园，公园由开发商建成以后经营25年，25年以后全部移交，所以在这个项目上相当于开发商是200+600，共800亩做一个商业，商业的总体量大概是19万平方，综合体相当于35-40万的体量。在600亩和200亩的用地里，我的形容是开发商是不计成本。几乎所有外墙都是实材，所以很多人看了这个项目很震惊。里面的自建景观很多，比方说做了一个凯旋门，这个凯旋门是一比一的，目前应该是全世界第11座全尺寸一比一的凯旋门。我们看到玻璃幕墙突出的每一个都七彩灯光。还做了一个教堂，可以看到所有外立面都是石材做的。

　　做了一个100亩的人工湖，人工湖的中心做了一个12000平米的中国电影中心，围绕湖的一圈做的是高端餐饮。这是一个红酒庄，6000平方米，总投资大概过亿。刚才展示的都已经建成了。

　　从拿地到2013年，总共用了七年的时间，我们看到这个项目是昆明最高价，是昆明做房地产的一个骄傲，我说是用巨资打造的，全国知名度很高。提到这个项目，开发商所有团队都很自豪。特别值得一提的是2011年元月6号，招商取得重大进展，签约了金格奥特莱斯，金格在昆明意味着品质。在这样情况下开发商组建了一个商业公司，最后一任总经理年薪将近300万，三年时间我们看到的结果是，没有签定任何有效的租约，就是一个平方米都没有出租，商业推进陷入困境，为什么?一个作品级的项目，每个商家去了都说“非常好、房子非常漂亮、品质没得说，如果我有钱可以买房子”，但是没有人租。问题出在哪儿呢?2013年的7月份我第一次去看这个项目，周末开发商请我们去参谋参谋，看了他们的宣传片、看了样板房、看了住宅。这是我当时看到的一张图，这张图介绍人很自豪，说我这全是好东西，每一个都是亮点，每一个东西都不能舍掉，20几个人的团队花了三年没有找到一个合适的定位，或者没有找到一句话、一个词能够概括，所以我说第一个问题是商业定位和项目不匹配，在这里说句不客气的话，商业团队没有跟上开发团队。

　　我们看他的定位是这样说的，这样一段话我也不想念，当时我就说写这段话的人也记不住，因为这些东西之间没有逻辑关系。我们就像一个人，一个人是一个符号，不能是多个复活，这一句话太复杂了。所以当时我这样形容，我说你拿这个盘子，盘子里面换全是珍珠，这些珍珠你是不计代价做出来的，但是你端不住，因为是散的。好的东西导致这个团队HOLD不住，问题出在哪儿?这是其中第一个原因。第二个原因，是我们都不愿意到的，这个项目位置确实好，在国家级的旅游度假区里面，但是我们知道度假区里面有控高、低密度，旅游设施比较多，有高尔夫球场、有设施、有景观，但就是缺人。所以我们简单的做了调查，三公里划个圈，人口只有20万，而且在我们这一侧能辐射到的只有5万人，还有15万在另一侧，但这一侧竞争非常强，我们看这张表，上面四个项目是已经建成的，第一个南亚风情第一城，已经开业三年多了，做得非常好，他原来就是这个区域的商业中心，经过改造以后奠定了商业中心的位置，开业非常好。第二个爱琴海，爱琴海跟我们背靠背，2014年12月开业。第三个是奥宸财富广场，建成2年，未开业。还有一个是万达广场，离我们有恩恩公里，2014年10月开业。所以你的房子很漂亮、你的规划很美，但是商家首选要和连锁的开发商合作，导致在同一个时间里面招商的，商家都奔他们，很多品牌咱们关系也很好，但是我那儿已经签了。所以面对这种强有力的竞争者，人口又不够的情况下，这个项目三年没有租出一个平方。我们再看一下在建的，西南海就在我们的隔壁，35万平方米。如果去掉万达的话，已经有180万方商业已经建成开业，180万方的商业，20万的人。所以一个问题是开发与商业不匹配，第二个就是竞争太激烈。

　　2013年11月3日，我们上海派臣团队入驻，我自己带了四个人，我们五个人开始创业成立了这个公司，2013年11月3日第一次进驻这个项目，我们给自己定了一个目标，这个项目有一半房子已经建成了，没有可能再改，本身我说了已经建得非常漂亮，从硬件上来说我们认为他已经投资过度了。我一直在说服开发商能不能减少投资，给我们后续经营争取一点空间。最重要我们要重要要量身定制，有没有可能通过创新，如何通过商业的创新、主题的创新去找到一个解决方案，所以我说我们做一个量身定制的商业规划。大概用了三个半月，到2014年2月份我们推出来，当时是2月24号标志性签了一个电影中心，一会儿我会介绍，准确的说是2月中旬过年，2月过了以后推出商业规划，迅速的共过了。3月份、4月份赢商网、中国商业联盟行业会议推出了这个规划，引起了关注。

　　年度的几个大项目都拿了，那么到底是什么东西在起作用、如何策划，我们一块走一走过程。我们看看本身这个项目有什么特质?第一点，昆明有得天独厚的气侯条件，我一直说昆明的天气好、气侯好，有一个老板说我在昆明生活了几十年时间了，昆明的天气没那么好。但是可能对昆明人不宝贵，但是对其他地方的人宝贵。这是已经招商落实的，奥特莱斯已经签约了，签约有一个原因，因为奥特莱斯的董事长和开发商的董事上是堂兄弟，有友情赞助的成分，但不管怎么说已经放在那儿了。我们进去以后不久签了一个游乐场，已经落实了两家，这是一个非常简单的判断，因为我们说法式风情街区全国都少有，所以我们说这里一定会成为一个拍摄基地，新郎新娘要把他们人生最美丽的时刻记录下来，如果他想来我可以多收点，如果我的景色不够美，我请他来也不会来，我说倒贴钱，他更不回来。所以我们说这样一个街区一定会成为，这是一个简单的判断，当然在这个基础上我们做了工作。我们试图再去还原、理解，做地产策划的人，做投资方怎么设想，在规划里面放了酒吧街，然后放了一个100亩的湖面，这两个产品我们认为他的企图心都不是3公里、5公里，我的酒吧街就要影响整个城市，高端餐饮最好能把这个城市高端的客户都吸纳到我们这儿来吃饭。

　　所以最后我们做了一个思路梳理，这个项目是一个多业态符合的崭新商业形式，当时说的时候我们自己有一点虚，我们也怕行业不认可，因为它不是一个购物中心，他是一个多业态符合的，在我们这里已经有奥特莱斯了，能不能做零售，这是当时摆在我们面前的，如果还停留在原来的思路上不行。现在我们这个行业里做商业的顶尖高手基本上都是做购物中心的，所以我们开行业会都是大佬级的人物。奥特莱斯很少，一些做专业市场的可能觉得不适合他。我想说的是在商业里是有行业分工，是有这些壁垒的，地产商没有这个感觉，五个、六个放在一起我这个项目一定很好。事实上放在一起没有一个团队或者一个人有这个能力捕获中间这些隔阂。所以这是一个崭新的商业平台，无法归类，这个如果能确定的话，我们就能说服自己说周边这些项目虽然很强大，但我和他不是竞争对手。刚才台湾的朋友说差异化，我理解差异化是你打篮球我打乒乓球，你一定要打乒乓球我就打高尔夫，反正我和你玩的不是一项运动，哪怕你在这项运动里是全国冠军，但是在我擅长的领域你打不过我。所以找一个自己擅长的领域培育出来，所以我们跟自己说跟他们不是竞争关系。如果没有这个信心，我们团队和前面三任总经理下场应该是一样的。

　　再往下走一步，我们有四点，就是刚才说的，一个是已经招商落实的，还有一个是规划中的，还有就是肯定会成立的，再就是前期整体定位，最终就是目的性商业。目的性商业这个词还没有一个定义，我定义它是想在这个城市做一件事，你恐怕只能来这儿，没有第二个选择。这是非常简单做了一个工作，用色块的方式重新进行了归类，把原来开发商想的我们重新梳理，唯一增加的是婚礼婚庆，婚礼婚庆我在看这个项目的时候隐隐约约有这个元素在里面。开发商刚开始在规划时放了这个元素，所以放了一个教堂，有一个婚庆，后面因为前面几个团队说这个不能做，后来开发商放弃了，我们重新捡起来。所以五个主题或者说五个业态、五大分类，我们重新进行了归类，这个没有太多技术含量。

　　但是到这个时候我们开始讲我们是多业态符合的商业已经开始奏效了，引起了行业的关注，是一个多业态、复合型的商业。这时候招商已经起了作用的，你看这是一个时尚中心，开始我们没敢说，后来到3月底我们打开局面以后才说，我们是时尚购物中心。但是到这儿策划并没有结束，我们说总体定位应该是一句话，而不是一段话，也不是五个业态。所以我们继续往前走，五个人能不能找一个组长，第一个选择就是婚庆。我们认为简单判断婚庆有这个能力串连，但如何串连是关键，整个策划最精华的在这儿，编了一个故事，后来赢商网做了一个专访，写了一个文章，我们在这个基础上也拍了纪录片。所有的商业秘密都在这篇文章里，这张图片表达的意思，结婚以前所有的采买、所有的活动都可以在这里进行，结婚的当天你的亲友可以在里面完成，我们是讲了一个故事。

　　所以我们继续在主题上发力，想办法找到独一无二的特色，草坪婚礼，有一个公园。教堂婚礼，我们也有一个教堂。还有一个电影院，也能做婚礼。水上水下婚礼，新郎新娘可以穿上礼服在水下做一些动作。游乐场婚礼，概念也不复杂。最后最出彩的地方是空中婚礼，我们用了几个月去策划，右上角的图片是我和两个冠军签约，一个男冠军、一个女冠军，是全国定点跳伞运动员，追求的是准确度，不是刺激度。男子冠军带着新郎，女子冠军带着新娘，新郎新娘从天而跳，所以空中婚礼可以在这里实现。当新郎新娘从天而降的时候，街区上的顾客都可以观看。我们是街区式的商业，看完表演继续回到店里买东西，所以这是一个把活动、商业、娱乐结合起来的项目。

　　以婚礼为纽带，把其他的业态串连起来，有了一个灵魂和主打。另外婚礼形式应有尽有，形式多样，这样婚礼的主题就确定了。在去年的3月28号，在中国商业地产年会上我们说要做国内首席婚礼目的地，这个项目引起了行业的广泛关注，在公开喊出来之前，2月24号签约了一个电影中心，电影中心不是一个简单的电影院，我们有一个颁奖盛典，北京做电影节没有电影中心，所以就在国家大剧院。上海为了上海电影节，永久的建了一个上海影城，但不是典型的。所以昆明这个签了以后是第一个电影中心，要做亚洲最大的荧幕。

　　到这里策划还没有结束，大家一介绍我就说是做婚礼的，我从来都是反抗我不是做婚礼的，我是做商业的，所以我做了这张图片，对于以婚礼为主题的国内首席婚礼目的地，他的婚礼类占比非常低，还不到10%，所以KTV还是KTV、电影院还是电影院，只是用一个故事、用一个主线把这个项目串起来，为什么这个项目需要讲这样的故事?因为这个项目是多业态的，大家不理解，所以讲一个故事以后，把商家的防范心理打掉了。但是我还做了最后一次增长，我说公园1903的总体定位应该是商旅文化结合典范，而不只是婚礼，婚礼我本身就是婚礼目的地，电影中心首做，文化上也非常高，所以文化主题也确定，我们三个主题加上商业，一定是一个商业结合的典范。

　　所以我们推出了2.0的以婚礼为主题的一个产品，婚礼主题广场在今年年初正式推出。建10万平方米，其中用2-3万平方米做婚礼主题，其他还是传统意义上的购物中心，当然有它的优势。现在像这样的项目已经在太原、南京有项目落地在做了，最近上海、南通也在谈。有什么样独特的地方呢?我们的选址相对位置比较偏，人口可能比较少一些，项目体量偏大，把外部景观和实际景观结合起来，给商业带来附加的增长。

　　时间感到，我的汇报就到这儿，如果大家对我们整个策划中心有兴趣的话，接下来可以交流，谢谢大家!