儿童业态是购物中心的救命良药吗？ 到底该怎么组合

　　儿童业态能给购物中心带来什么?是救命良药吗?

　　儿童业态的魔力是一人带动全家，中国特有的家庭结构“4+2+1”，呈现儿童中心化。儿童业态不是救命的唯一稻草，还要看周围客群结构。如果购物中心足够大，或者周围有很多家庭人口类型，儿童业态会带来平日稳定客流和相关连带消费。

　　儿童业态是锦上添花，不是唯一救命稻草，但儿童业态可以缩短购物中心的培育期，带动其他商业业态。儿童业态中的体验业态又能够抗衡电商。儿童业态带动全家消费，提高购物中心顾客群体的黏性消费。这种黏性消费还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。不过，儿童业态对物业硬件条件要求比较高，特别是儿童娱乐方面，对消防、空气质量、设施安全性等条件要求非常高，需要在购物中心规划时特别注意。再则，儿童业态特别是体验类的回报周期长，经营能力要求高，与其说靠儿童业态赚钱，不如说靠儿童业态赚人气。儿童业态特别是体验类占地面积大，承租能力低。我们对于儿童业态的装修在公共区域由开发商装修，商铺内由商家装修，不过儿童区装修要确定主题。不是所有的购物中心都适合做儿童业态的，要考虑城市级别、区域特点、消费水平与家长的素质结构。

　　儿童零售业态租金水平较高，但体验业态就很惨，且租期长。儿童职业体验管盈利收入比较单一，靠门票占大头。另外品牌植入以及衍生品还有广告等。对于体验类儿童业态在规划时注意租金低、面积大的属性，应该最大化的利用其他业态不愿意去的偏僻位置。在儿童业态组合主题设定时，不要过度儿童化。强调以儿童为核心，但是，儿童消费并不是儿童直接消费。从时间看，儿童是目标群体，周一到周五是个绕不过去的空缺，必须在多数儿童业态中，附加咖啡店、餐饮特色店，弥补儿童消费时间的局限性。从消费兴趣看，儿童消费喜欢的也覆盖范围有限，儿童只对娱乐感兴趣，对购物就差些，不同年龄段儿童偏好消费有差异，需要业态布局的多化元，不仅考虑不同年龄段儿童，也适当要考虑对家长需求的满足及非成人的儿童需求。儿童不是独立的消费者，儿童消费必须家长陪同，有利的方面是可以带动家长消费。

　　对于区域时尚家庭购物中心，儿童业态是标配，儿童业态中体现类比零售类占比大，从品类生存状况及吸客能力看，教育培训和有了更具优势，星期8 是亮点之一。儿童业态以“娱乐教育+儿童(带动全国消费)+体验商业经济”三合一功能吸引消费者，儿童职业体验管是引擎，但单一用儿童职业体验管很脆弱。

　　在传统的购物中心中儿童类比例在5%左右，在电商的冲击和品牌同质化的影响下，现在购物中心将儿童业态比例早大到10—25%左右。

　　如果想做儿童业态，相关配套产业也要考虑，家庭其他消费需求，动线结合关联性，以及营销如何结合等。推荐商业有：蓝色港湾、超越大悦城、金源MALL、上海大拇指。蓝色港湾是典型的家庭购物中心类型，所以当时确实因为儿童业态带动了整个客流。

　　儿童业态给购物中心带来的是更丰富的品类组合和更大的商户选择空间。在体验业态发展的今天，到底怎么落地，也走出了一个新的分支方向，剩下的就是分析它怎么更丰富，为项目带来更多的目标消费客群及落地的效益。不一定是救命稻草，倒像是有益的补充。北京的社区型项目金源MALL 为代表，高端一点的就是盈石参与的蓝色港湾儿童城。关键还在于一个“全”字。另外，组合搭配合理也很重要。金源MALL 是家庭购物中心的典型，和儿童业态非常契合。如果定位不同，儿童面积就不用这么多。金源的儿童面积有6 万平米，再扩大就是儿童主题乐园了。

　　不同的购物中心是否做儿童业态不能一概而论，有些城市尤其是中小型城市的家庭结构和总量未必能支撑。从租金水平看，儿童业态如果经营得好，可以达到平均水平。任何业态的确定都要根据核心商圈的目标客群和消费习惯。仅从儿童培训来看，许多品牌才刚刚出现。

　　儿童业态对人气的贡献远大于对租金的贡献，因此控制比例很关键。儿童零售围绕儿童游乐培训是最常见的。非零售类的确租期和租金贡献都相对较差，但从租户角色上讲，他们要承担带客流角色。关键是总部要先定个顺序，租金、填面积、业态组合、对其他品类的带动性、有效客流带动性、对于项目气质的影响等等，再决定要不要此品类。每个项目儿童业态应该用不同形式表现，否则又千篇一律了。要首先明确这个业态是否必须，面积多少合理，发展空间有多大。从3000—20000 平米，有一些规律可循。

　　目前，上海星期8 小镇就算比较成功的体验。金隅万科广场的儿童业态客流和销售也不错。所以，目前主要分布是在家庭型购物中心里面。

　　儿童业态对于社区和区域型购物中心一定有长期稳定的客流贡献，但确实是低承租能力的业态。儿童业态在大型社区商圈可以做，培养固定客流，但要控制比例，租金收益低，主要是丰富业态，地动家庭消费群体。

　　目前的儿童业态关注小童多于大童，这样才能真正实现“1+2”或“1+4”的效应。儿童业态的组合要覆盖娱乐、教育、零售等多种组合，其中一些大的业态如职业体验和一些亮点业态，玩具翻斗城起到核心作用。儿童业态一定要跟其他业态组合，儿童没有购买力，儿童带来的家庭才有购买力，因此针对性的餐饮和零售部分一定小与儿童业态呼应才能对购物中心产生真正的销售促进。现在有一些邻里项目，儿童业态就不那么好做，首先大的首先娱乐会占据较大面积影响租金;其次亮点的品牌玩具翻斗城等很难选择儿童业态;再次儿童衣服和小玩具店基本没什么价值。但邻里及社区是家庭最多的地方，邻里中心的儿童业态选择和组合不那么容易，需要开发商真正投入。所以，儿童业态是购物中心的驱动，但要看哪类购物中心和什么样的组合才能真正成为购物中心的核心品类。区域超区域可以放开做儿童，邻里必须做儿童但要精准选择，儿童业态的加强要向娱乐化。城市中心定位mix 的考虑儿童，否则还可以偏fashion。邻里的偏教育，大娱乐做不起，旅行零售的偏娱乐。所以，儿童是主客群的附属客群，儿童培训旁边放一个咖啡、书店都能起到好效果。

　　金源购物中心和朝北大悦城，都是处于社区最中心、交通最便利的位置。所以拥有年轻群体的家庭为主力客户，这样的区域级购物中心，同时建筑规模超过8 万平米，才能有儿童业态。儿童业态必须依附于购物中心本身，其时间性消费不可能是主流。

　　对不同的购物类型购物中心，儿童业态该如何组合使用?

　　区域中心及超级区域中心已经面向家庭客群的城市中心可以考虑儿童业态做得丰富一些，以充分实现客流价值。比如不同的儿童娱乐、职业体验、软体乐园、硬体乐园、主题乐园。不同的儿童教育，钢琴、英语、早教、摄影、体能等。不同的儿童零售，智力、毛绒、车模、男女卡通、塑料、木头、科技等各种品牌玩具以及孕妇鞋等。

　　对于十几万平米的家庭型购物中心，如何规划儿童业态?对于5 万平米左右的社区型购物中心如何规划呢?以儿童体验为核心，可作伴的业态有电影院、电玩、动漫、美食、书城、健身、玩具、儿童培训等。在业态配比上，考虑娱乐培训购物的目的性、延续性、带动性，注意游乐重复性高，教育培训周期长的特点，增加一些因滞留时间长了，可以带动周边消费的业态。

　　儿童业态对建筑规划、动线、消防、空气、设施要求性要求高。在儿童业态设计方面要着重考虑：1、停车区与儿童区域的方便直达性，因为儿童业态区普遍偏，安全、边界和孩子的愉悦心情培养要充分考虑。2、儿童体验区空间以围合性空间为宜，因为儿童喜欢聚合性热闹场所，不宜采用一字型街区发散性空间。3、儿童业态区应设计有家庭卫生间(第三卫生间)，方便低龄儿童家庭使用，且卫生间更适宜主题化装修风格，对空间尺度也应有要求。现在消防规定儿童业态不超过4 层，是一个很大的限制，尤其是封闭式是购物中心。所以，对楼层的限制，会影响到整体业态组合功能规划时的限制，还要考虑租金因素。在精装阶段消防会把控得非常严格。在报审、报验、日常巡检，这个口都不惹不起，开出来再停业更惨，先准备好更稳妥。

　　在业态组合与功能规划时，不是一厢情愿的，商业策划要知道规划规范，招商要知道商家对物业的要求等等，各个专业统筹考虑，不可只强调一方，因为儿童业态总体为特殊业态，消防把控很严，所以在前期业态规划时要充分考虑。各个公司在组织架构上必须要有前头部门或人，来统筹各方意见，而不是直接给规划设计人员解决。包括业态的关联组合、配比、动线组织原则等，都是建筑师开始之前已经有了的，如果后期做大的调整，或许对整体商业有根本的影响。包括一些集体问题，硬件必须配合，例如童车上下楼、尿布更换区等，现在整体量身订做的项目还不多。原则上要“以终为始”。要有一定的超前考虑，例如三年后的儿童业态分析，否则会导致硬件滞后。如果空间够的话，尽量考虑平层分布。如果出现隔层的话，例如太阳宫某项目，玩具翻斗城在地下，三层又是儿童区，比较难以形成合力。安排业态上考虑主业态与相关连带消费习惯业态放在一起，可以起到连带消费作用。

　　有哪些值得推荐学习参观的儿童业态和商家？

　　星期8小镇。

　　哈贝熊，有大型体验，但是这些不够，要配合每周末的主题亲子活动。哈贝熊的教育理念：给孩子种下尽量多的可能，让孩子成为充满爱的自己，一脉相承。在浙江、江西、山东都店，最小的也要1000 平米以上，等于就是一个儿童主题文化中心。一般在1—2 千平米，首选家庭购物中心，从原来游乐场做升级最好。规划是动静分离，一般“翻斗乐玩具店沙池+体验舞台+教室”。目前正在筹划动画片和大电影，但是要一定时间。我们更倾向于在三四线城市开大店，令当地人耳目一新，每每都要挤爆。我们定位自己是专门做研发和推广的，帮助加盟商开店，所以在北京有个旗舰店给北方加盟商参观培训也在计划之中。

　　卡通尼乐园——来自台湾，但是是纯游乐的，客单价不够高。

　　总结起来，对客群登对的家庭型购物中心，儿童业态必不可少，但如何组合要考虑收益、客流、面积、丰富度等的结合，也要考虑建筑设计与城市差异。

　　儿童教育类0—3、3—6，儿童美发类除西瓜头还有哪些好的?儿童摄影类、儿童娱乐类、职业体验类所占面积太大，一旦引入失败很有问题，所以，选择很重要。

　　儿童业态一般占总面积的15—20%。儿童业态视城市级别、地段、面积大小而不同，零售集成店一般在1.5—3 元/平米/天。一般零售专卖店租金承受力高。一般来说，游乐在1.5元/平米/天，童品零售在3 元/平米/天，儿童服务在2.5—3.5 元/平米/天。