深度：快时尚无印良品爬出大坑走向新局面的八大原因

　　2003年，我在《国际广告》杂志上看到了一张海报，一片无垠的白色旷野上，只有一个小小的红衣少女背影，没有文案，只有四个字 “無印良品”。

　　我大为倾倒，盯着这张海报看了快十分钟。之前我对这个品牌已经有些零碎印象，知道它不光是一个歌唱组合，但看了这张海报后，我把Google上能看到的无印良品资料都翻了一个遍，第一次对一个品牌着迷。充分证明品牌是能强烈的影响购物选择的。

　　那时上海还不是香港自由行开放城市，我们去香港还得跟团，但其中有一天时间是可以自己在香港逛的，我花了半天时间在无印良品。好像是阿里巴巴进了藏宝山洞，我激动地摸摸这个看看那个，不过真是贵啊，我囊中羞涩，看了半天才舍得买一些笔记本和两件衬衫走，彼时香港人对大陆来客还算友好，也没人白眼看我。我回到上海，穿着无印良品的衬衫，拿着无印良品的圆珠笔，在无印良品的黄颜色本子上写东西的时候，觉得我真特么文艺。

　　多年以后，我才知道，2003年的时候，无印良品刚刚从一个亏损大坑里爬出来，在亚洲市场曾消失了一段时间，喘息未定，它在香港的那家店是2001年重开的。此事说来话长，待我从头道来。

　　无印良品的前世今生

　　1978年前的日本，经济高速增长，颇像现在的天朝，先富起来的老百姓财大气粗，不买对的只买贵的，但石油危机爆发后，日本经济高速增长拉下帷幕。物价高涨，生产相对过剩，消费者开始对商品的价值和价格精打细算。能不能推出物美价廉的产品，是企业生死存亡的关键。日本各大百货公司为了竞争，开始开发自有品牌——我90年代还看过一本书，《卓越的管理典范：马狮百货集团经验剖析》，说英国马狮百货公司经营上的牛逼之一，就是有很多自有品牌，不知道有没有读者看过，呵呵，江湖后浪推前浪，上海的玛莎百货现在也关了不少了。

　　西友百货在1980年也创立了自有品牌，相比其他百货公司已经算晚了，但因为几个牛人的出现，让这个品牌没有昙花一现，反而青出于蓝。

　　首屈一指的大牛是田中一光，他1930年生于奈良，从小就酷爱看电影，不满十岁的时候，就尝试自己制作电影的海报，自己裁剪照片进行黏贴，琢磨最吸引人的广告语。60年代田中一光就已经头角峥嵘，七八十年代成为日本的设计大师。无印良品，就是田中一光的生活意识，加上西友百货老板堤清二的企业愿景，交感中产生的（无印良品这四个字，是广告文案日暮真三想出来的，品牌理念 “因为合理，所以便宜” 则是小池一子提出来的）。

　　前几天听李善友老师的课，说 “用赤子之心做产品，才是最牛逼的思维”，无印良品把科学的理性和文化的感性很好地融合起来（比苹果早多了），让便宜和高质量这两个相互矛盾的产品要素结合在了一起。

　　无印良品怎么做到的呢？

　　1986年田中一光，在一篇《无印良品白皮书》的文章中说，无印良品有三个特征：选择优质原材料，不断改良生产工序，商品采取简约包装。这三个特征，让它的品质不低于其他品牌，而价格低于其他品牌三成。

　　经典的案例是干香菇，以前的同类产品，香菇要保持完整的形状，才能成为商品来贩卖，无印良品则选择破掉的或是形状不好的香菇，切碎了卖，理由是反正你烹饪的时候也会切碎，实用性是一样的，省去了挑选香菇的成本，价格可以便宜不少。另外，产品包装和标签的用纸，也可以省去漂白纸浆的过程，呈现出淡褐色也不错，这就跟过度包装形成了鲜明的对比。这就是“因为合理，所以便宜”。

　　这是多好的品牌故事啊！田中一光认为，无印良品的这些商品为什么会那么便宜，它们又是怎么被制造出来的，将这些原因和过程，都清晰的让消费者们了解，是一种非常好的商品推广方式。人们在购买商品的过程中，便宜固然是很要紧的因素，但让人安心，其实具有更大的市场竞争力（请注意，这观点可是30年前就有了啊）。

　　田中一光认为，在功能足以说明一切的前提下，装饰成分是可以节制的。无印良品非常节制的控制了包装的度，在包装过剩的大环境中，反倒一下子凸显出来了。初期的无印良品，只有40种商品，9种生活用品，31种食物。并没有自己的销售专区，食品就放在食品区，消费者买一件无印良品T恤衫，要到摆了好几种品牌的T恤专区找才行，非常不方便。

　　后来西友百货把无印良品的所有产品放在同一区域，按照“家”的概念，对商品摆放进行了整合，这大大引发了人们的共鸣。消费者原来到店里就是为了买食品的，在这个“家”里逛着逛着，会发现好像服饰也不错，连食品带服饰一起买的客人也不在少数。田中一光他们把天花吊顶全部去掉，留出管道和水泥构造，货架和墙面尽量用木材、石头等天然材料，用来摆放产品的容器也尽可能是纯天然和纯手工方式制作，就连放糖果的篮子也是专门收集的民间工艺品。

　　大受消费者欢迎的无印良品，1983年6月在东京的时髦地段青山开设独立专卖店，在青山学院大学前，室内设计是杉本贵志，虽然只有103平方米，商品品种700种，开张后创造了超出计划10倍的骄人销售业绩。这对无印良品来说，无疑是重要的转折点，青山地区一直是最前沿资讯的集散地。也是知性人群以及时尚记者的活动大本营。店铺在人们的口口相传中变得广为人知，青山一号店获得了空前的成功。田中一光认为，如果无印良品一号店不是开在青山，而是开在郊外的话，那么无印良品要发展到今天的规模恐怕会需要更长的时间。

　　接下来无印良品的发展速度，就是指数级了，短短数年就成为销售额突破100亿日元的品牌，1989年6月，无印良品事业部从西友集团分离独立，之后10年，销售额从245亿日元变为1067亿日元，利润从1.25亿日元变为133.6亿，每年都维持两位数的增长，这都是在同期严重低迷的日本消费中取得的成绩。2000年，无印良品在巴黎卢浮宫地下街设立店铺，成为日本国内热议的话题。

　　然后，无印良品突然颓了。

　　2001年无印良品销售额虽然还增加了3.4%，但是利润减少了51.3%。这种颓势一直到2006年才止住，这也是我前文所说，我在香港朝圣的时候，无印良品还在坑里艰难的往外爬。

　　原因很多：

　　1、骄傲，无印良品的员工认为不需要向其他公司学习，觉得维持现状就行。

　　2、机构臃肿，过分强调纵向机构组织，有些确认文件要盖7个章；

　　3、忘记根本只顾眼前。仅对业绩下滑采取短期性应对措施，自始至终都采用了治标不治本的方法。

　　4、品牌自身在弱化，竞争对手也在起来，十多年来便未打造锤炼的品牌无法应对市场的巨大变化；

　　5、店铺开发战略失败，规模在1500平方米以上的店几乎都没有成功过，因为产品种类和产品开发能力，跟不上卖场规模扩大的步伐。

　　6、社长新旧更替，创始人木内政雄回西友集团总部了，换了一个有贺馨，呵呵，继任者总没有创业者有情怀；

　　7、初心发生了摇摆。无印良品的心思不再从消费者角度出发考虑问题，而是想方设法生产畅销商品，于是原来所拥有的优良品质也就随之消失了。

　　8、很厉害的竞争对手出现。服饰杂货部门的对手是优衣库，生活用品部门的对手是似鸟公司，小件化妆品和文具部门的对手则是百元店。

　　无印良品事后反思，“由价格战而导致的商品品质和设计感下降。在服饰方面，将商品品种扩展至职业装的方法，使得营销总监对产品的思考失去了深度，卖场的形象也失去了焦点”。

　　这是15年前无印良品碰到的问题。当然，想到要解决什么问题的时候，问题已经解决了一半。《无印良品的改革》一书中，讲述了无印良品怎么浴火重生的故事。不过我觉得，这8个问题，在我们房地产行业一些企业身上，也不少啊，别说互联网+了，光这些类似问题都够喝一壶了。

　　田中一光始终认为，无印良品并不应该单纯追求廉价，为了降低成本拼命，而是要追求 “最聪明的价格”，保持产品的品质。他始终认为，没有性格特征的商品，恐怕很快会被淘汰出去。

　　该是引入新鲜血液的时候了。

　　新大神出场

　　2001年8月，原研哉接到田中一光电话，邀请他担任无印良品的艺术指导工作，“趁自己还具有影响力的时候，将工作交接给新人”，彼时无印良品虽然已有颓势，但在日本已经创下佳绩并为社会大众所知，原研哉很感兴趣，建议邀请产品设计师深泽植人加入。他们在2002年1月8日去了田中一光的事务所深谈，之所以原研哉把日期记得这么清楚，是因为田中一光三天后就去世了（2002年1月10日晚22：30，田中一光在回家途中突发心脏病倒在地上，被路人发现后送到医院不治，于23：45逝世，享年71岁）。

　　我在香港买无印良品产品的时候，无印良品已经进入了原研哉时代。原研哉认为，我们生活周遭的商品已经两极化，一种是以新奇的素材或吸引人家眼光的造型，以稀少性提高品牌本身的评价，创造出欢迎高价格的消费层级为方向；另一种是以竭尽所能地降低价格为方向，透过使用最便宜的素材，将过程简化到无法再简化，在劳工最便宜的国家生产等。

　　原研哉希望无印良品不属于任何一群，在摸索最合适的素材与制法式样的同时，也在朴素和精简中，产生新的价值观或优美意识。在消费者对于其产品满意度的层级上，无印良品不去追求“这个”而是“这样”，不去引诱消费者让她觉得“这个好”、“非这个不好”的强烈嗜好，而是要带给消费者“这样就好”的满足感。

　　“这样就好”里面也要分层级，无印良品就是尽量提高“这样”到高水准的层级为目标。这就是无印良品的新愿景，在“因为合理，所以便宜”的愿景上锤炼提升。

　　接下来要重塑品牌形象了。

　　原研哉的广告概念，第一开始就是“空”（EMPTINESS)，怎么体现这个“空”呢？就是一个空无一物的容器。

　　广告不加入文案，它本身的文字商标“无印良品”就是文案，因此在海报表现上，就只是在中央直接摆上商品，在画面的某一角落放上企业标志。

　　因为“容器”这个概念，摄影师藤井保想到了“地平线”，地平线上什么都没有，也什么都有。怎么捕捉人类与地球之间极致的风景呢？海平面到处都是，但是什么地方，有能把画面干净利落一分为二的完全的地平线呢？

　　原研哉们从东京飞到阿根廷布宜诺斯艾利斯，再飞到玻利维亚胡胡伊，再开了几天越野车到了一个叫乌尤尼的地方。这个地方有一片全世界最大的盐水湖，与其说湖，不如说是一片干涸的盐平原，有一万多平方公里，是一个白色巨大的平面，这里只有地平线。

　　原研哉在《设计中的设计》回忆，这片平原地面相当坚硬，地表浮现出如同哈密瓜外皮般的网状模样，越野车开上去，几乎没有车轮的痕迹，原研哉想拍出一张在地平线上，站着一个像小点大小般小小的人的照片，虽然极为单纯，但是这是地球和人类间极致的沟通，一无所有中，蕴含所有。

　　那个小人，是在当地找的一个14岁的少女。摄影师藤井保要求要高出地面4米拍摄，于是工作人员连夜搭好了架子，果然离地4米高视线内的地表，整个变大般的映入眼帘，远近的深度放大，景观的范围更为增加。

　　摄影持续了五天，最后出街的海报，就是我在《国际广告》上盯了十分钟的那张。白色大地上一片无云的青空，Nothing，Yet Everything。

　　原研哉在他不同的著作中称，他所谓的“空”，并没有刻意融入禅意。他举了一个例子，幕府将军足利义政隐遁在慈照寺中的一个书斋中，被称为现代和室的起源。书斋洋溢着简单质朴的美，只有四张半榻榻米大小，拉门将户外的阳光过滤成斜射的间接光，隔扇上贴满了典雅的壁纸，写字的书桌和装饰架都收拾的井然有序。打开书桌正面的拉门，庭院中的景致好像画卷般的映入眼帘，景致设置比例完美得如同数学定理。

　　原研哉说，因为房间并不大，只能两个人坐，在客人的茶杯里放两片樱花，就会产生正在樱花树下喝茶的感觉——不是说真有一棵樱花树，而是在这种非常简洁的环境中，两个人展开想象，把环境充满。

　　地上放的是长次郎乐茶碗。 灵感可能来源于一个故事，千利休为了接待丰臣秀吉，把清晨花园里所有的牵牛花都摘下来扔掉，只在茶室地板上放了一株清晨的牵牛花。茶室的空，使之成为一座台子，人的意识可以上升到形而上的层面。原研哉说，空不仅仅是指形式上的简单、逻辑的复杂等等，空其实提供了一个让我们的想象力自由发挥的空间，大大丰富了我们的感知力以及相互理解力。空就是这种潜力。

　　原研哉说，无印良品强调的不是单纯的简洁、简练，而是一种空的理念。他希望产品提供给消费者，激发他们可以通过自己的想象，拥有各自的使用方式、场合。无印良品不是把视点放在追新，原研哉称自己非常不喜欢一味迎合消费者的需求，他说：设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力与洞察能力。设计的过程，就是发现生活，发现隐藏在物体之间的智慧。就像编榻榻米的方法，茶勺的切削方法，每件道具的背后都有它们的理由。多少年来人们每天的思考结晶构成了生活的历史，“设计”正是要发现这些隐藏在日用品背后的智慧。

　　原研哉的书房参照了慈照寺（即银阁寺）东求堂的拉门框架以及间隔宽度。书房的门做成了日式的拉门，一打开就可以看到院子里的树木。桌子是原研哉进大学时自己设计的，请一个爵士茶馆的老板（也是出色的木工）做了桌面，自己做了桌腿，材料是柳木，漆成黑色用了很久。桌子边铺了琉璃榻榻米，是一种没有边的很紧实的榻榻米，还铺了麻的坐垫，还把桌子下面改成了被炉。累了可以随时躺下。书架上最下层书和坐垫处在同一高度，所以不用蹲下来找，他像长臂猿一样，一伸手就可以拿到书柜里的书。很大的彩页书放在了办公室，这里的书都经过了严格的筛选，是原研哉真正要读的书，“能够这么方便地取阅这些书真的令人心情舒畅。”

　　说到我最初买的无印良品的笔记本，原研哉有一次和阿部雅世对谈时候说，“无印良品每年都会改进产品，比如最普通的笔记本，给笔记本加个袋、附赠橡皮、改变纸张的厚度、或是在每页的边缘直接留有填写页码的地方、又或是改变笔记本的行距，将它们变厚或变薄等等。我们向市场不断推新产品，就像是玩转碟一样，如果停止摇动手中的竿子，碟子就会掉下来摔碎。在这种避免陈旧、不断出新的变化中，也包含了我们重新审视自己的想法，以及用这些想法来改造事物的意识”。（这就是小米所说的小步快跑，迅速迭代啊！）

　　原研哉2008年出版的小册子《白》，曾被东京大学、早稻田大学、学习院大学、成蹊大学等十几所大学引用，成为入学考试的日语考试题。原研哉说自己设计的要点，是使用白色，尝试着发挥白色所具有的创新性、以及品质、现代性和良好的背景色等特点。他认为白是一种特别不寻常的颜色，也可以被视为没有颜色——“虽然一开始我在说空，其实我是在说白。白为背景更能凸显事物的本质，还包含一种似有似无的抽象概念”。

　　就像田中一光认为，讲述商品怎么被制造出来的故事，是一种非常好的商品推广方式。原研哉认为，阐述设计本身也是一种设计。

　　在2010年的一次活动上，王澍问原研哉，说你已经设计了25年，不会烦么？原研哉回答，喝果汁很快就会烦，喝水就永远不够。

　　后记：

　　原研哉谈房地产开发

　　原研哉认为，要把家建在自己最重要的生活重心的位置上。

　　举个例子，如果你喜欢泡澡，就不要像两室一厅的格局，把浴室放在毫不起眼的位置，完全可以在最直接的位置建一个华丽的浴室，进一步说，就算夸张到把整个家装饰的像个浴室也不为过；这样就不是潮湿又阴暗的浴室了，而是像明亮清爽、无拘无束的矿泉水疗养院一样的居住空间。

　　如果你喜欢弹钢琴，尽可以把钢琴放在房子正中央，在房间里贴满隔音墙、隔音地板，将其打造成一个尽可以让你尽请大声弹琴的生活空间。

　　如果你的兴趣是烹饪，那就把最大的预算用到厨房，建一个以食为中心的家。

　　如果你喜欢书，那就可以把每面墙都做成书架，像图书馆一样收藏书籍，住在书的迷宫里。精心挑选出来的书籍围绕着你，于是可以静下心来畅快的游在书的海洋里。

　　倘若你在外面的生活很长，回家就是为了睡觉，那就把重点放在卧室，注重睡眠质量，挑选优质的床垫和被子，再装一个像电影院一样大而高品质的影像系统，那么就可以直接躺在床上看电影。

　　把水龙头、水槽和冰箱都做成超小号，收进沙发旁边的橱柜里，从冰箱里拿出做好的圆冰块，哗的一下倒入玻璃杯，就可以一边看电视一边喝威士忌了。

　　原研哉说有个词叫扩大内需（难道日本也有这个词？），但是正常来说，真实的需求应该是人们从日常生活中找到的。造再多的公路、再多的水坝都是没有意义的。就算人人都有了汽车，经济不景气，也就没有心情去旅行。如果大多数人都意识到可以合理的翻新自己的居所，结构体保持不动，一家接一家的更新内装，不就会带来巨大的内需么？

　　原研哉说，未来的住宅应该是整个打包的概念，不仅仅是外面一个盒子，应该有更多智能化的内容，把移动设备、电视、医疗设备整个的融合在家居的概念当中。如果把照明器具融入天花板，电视和通讯器嵌入墙壁，在地板上安装灵敏度极高的传感器，能感知血压、脉搏、体重、体温等各种身体信息，那么环境就会开始悄无声息的与人的身体产生沟通，通过家与医院连接，人们就可以一直处于医疗服务的检测状态之下。

　　呵呵，这不就是我们现在正在期盼的万物互联么？

　　参考书目：《设计中的设计》原研哉著。《设计的觉醒》田中一光著。《设计私语录——通心粉的空洞之谜》原研哉著。《为什么设计》原研哉对谈阿部雅世。《无印良品的改革》渡边米英著。《白》原研哉著。《请偷走海报——原研哉的设计随笔集》原研哉著。《欲望的教育——美意识创造未来》原研哉著。《BRANDS A TO Z MUJI》、《MUJI》。