商业地产策划：前期飞得高 中期强发展 后期稳着陆

　　（赢商网报道）商业地产绝对称得上近年来年昆明楼市的热门话题。2014年以来，不但有很多的商业项目陆续开盘发售，而且还有为数不少的大型MALL已经正式投入营运。然而，虽然目前大多数项目开业后都在努力的通过各种营销活动带动人气，但从前期规划和长远定位来看，仍有不少问题值得业界深思。

　　其实，归根结底这是开发企业对商业地产全程策划的茫然与不重视。许多项目会觉得自己项目的位置、条件很优越，往往将商业部分的策划放置不理，一味的根据设计院“闭门造车”，其实这样脱离市场的“规划”往往会酿成大错，使原来很好的项目变成了普通的项目，实在叫人惋惜。在《赢商滇峰荟》城市沙龙上，众多云南商业地产策划人纷纷表示，策划要承担的角色并不是单纯的做活动，而是更多参与到商场的运营体系里。

　　作为一个商业地产项目，如何才能在前期飞高，中期平稳发展，后期安全着陆？

　　前期策划：借鉴国外先进 让未来运营充满吸引

　　  中国作为一个发展中的国家，商业环境的发展仍未成熟，在商场前期策划方面的经验尚浅。因此，借鉴国外成功商场的先进开发经验是十分重要的。从中不单可以启发我们在商场开发概念方面的思维，而且更可以吸取他人经验，以免犯一些严重、可以避免的错误。

　　由于国情不同，每个地方消费者的购物模式、消费水平、当地的社会环境、生活习惯很可能会大相径庭，因此我们不可能将外国的成功商场规划照单全收，全盘移植过来。但到底应如何参考国外的成功经验呢？

　　根据世邦魏理仕研究部过往替商场发展商进行顾问咨询服务的经验，世邦魏理仕认为：商场的主题概念；如何将不同类型的物业混合发展；建筑布局和内部装修；租户组合和商铺布局；如何吸引顾客，令消费者延长他们在商场的逗留时间这些方面是值得借鉴的。

　　例如MallofAmerica这个美国最大型的独立商业建筑，它位于美国的明尼苏达州，其建筑面积达31万平方米。到此光顾的国外游客数目甚至超过迪士尼乐园。它最值得参考的地方是创造出“一站式商城”这个集购物娱乐于一体的发展概念。在MallofAmerica，顾客可享有综合多样化的购物环境，同时亦可以享受各式各样的娱乐、餐饮服务。而在整体布局上，MallofAmerica如何利用内部不同分区的功能和定位，吸引顾客保持购物逛街情绪和消费意欲这些策略更是精彩。最重要的是，这些经验是实实在在可以应用在中国大型商场的规划和设计上。

　　美国摩尔购物中心夜景

　　The Mall of America大厅

　　另外，位于韩国汉城的乐天世界“LotteWorld”，它是世界最大的一个室内主题公园，每年吸引超过700万游客。它最特别的地方是以主题公园娱乐为主题，吸引国内外的游客。虽然目前中国仍未有类似的大型商业设施，但有几个规划中的项目正朝著这个方向发展。以目前中国人口数目、经济社会发展状况，以休闲娱乐为主题，吸引游客光顾其附建商场这个概念有相当的参考价值。

　　LotteWorld

　　以上介绍的只是芸芸案例中其中两个较为独特的例子。事实上，在世界各地其他地方亦有很多值得参考的地方。例如香港的时代广场，它成功地利用商户组合、布局，以及建筑细节创造了一个十多层楼高的商场。要吸引顾客往位置较高的店铺光顾并不是一件容易的事，而时代广场恰好可以做到，这些经验是极为宝贵的，值得国内开发商借鉴。

　　回到中国大陆，一部分商业地产大佬也在全程策划上彰显了优势。就国内目前可以参考的成功商业项目来说，万达广场系列成为了众商业项目看齐的对象。战略合作伙伴强大、招商开业速度快、订单模式、政府关系、资金实力等优势集于一身。华润万象城系列则拥有强大的商业运营实力，擅长购物中心人流动线，在商业布局、广告位设置方面经验丰富，属于做纯商业的公司。此外，凯德置地的凯德mall和来福士系列因其背后是强大的基金公司，商业全部自持，在融资能力、定位规划、品牌号召等方面也是走在业界前列。

　　当然，除了自身因素外，这些成功商业的成功还得益于大环境带来的机遇。中国的商业是起步比较晚的，80年代初期才改革开放，自身本来就有强大的消费潜力在等待爆发，所以在这之后的30年内，全国的商业基本上是蓬勃发展的，商业模式的不改革也促进消费者与商家之间的共利。

　　中期策划：反住宅原则 让商场运营无比精彩

　　虽然无论地产还是商业地产都需要强调地段，但是商业地产更注重前期的规划与业态，以及后期运营实力，这些软实力也是成功的必要因素。无论多么繁华的地段，也有做烂尾的商业，这就是看怎么去运营了。昆明世纪金源购物中心企划执行总监赵磊表示，商场企划必须解决招商和运营两个问题。要给招商和运营提供数据支持、案例支持，要通过活动吸引到品牌商来关注，然后通过活动不停的植入、媒体的宣传来告诉消费者这里的变化。

　　搞商业地产的人要摒弃自己地产人的身份定位，一定要始终坚持做生意人，时时刻刻从生意人的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要恪守商业原则。

　　住宅策划力求发掘住宅的各种附加价值，提升文化品位，甚至创造惊世骇俗的“概念”，并通过报纸和户外路牌两大宣传主阵地向外界展开平面推广。而商业地产策划则来得更加“简单粗暴”，没有过多的渲染，没有华丽的辞藻，没有优雅的情调，更不会费尽心机去寻找“概念”，一切手段都那么直接，那么有说服力，甚至有时显得很“铜臭”，正如沙龙上的一位策划人所言，在推广平台上会更多的选择网络媒体和新媒体，传统媒体已然不适合现在的商业传播需求。

　　反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、logo、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“反”字。

　　后期策划：以“商”为核心 集结各部分齐心发展

　　在商业地产项目开业后，为后期策划的关键阶段，这时候活动营销往往占据主导地位。此处所指的“活动营销”并非传统营销理论中的“销售促进”，而是不需要销售政策支持的造势和逆向推广等商业性活动。商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势。

　　自去年昆明广场、西山万达广场、爱琴海购物公园、滨江俊发广场等商业项目开业以来，大批的营销活动纷至迭来。其中不乏有明星助阵的、创意造势的、公益影响力的，在各个阶段这些商场都为消费者准备了丰富的活动。当然，这些活动重点都围绕“商”开展，充分提升项目的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。另外，活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力，共同完成。

　　因此，商业地产的操盘运作是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就非常惊人。因此，策划团队必须具备足够的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，由个人思想到工作频率的各项工作都必须协调统一。云南蜗壳联创商业运营管理有限公司姜芸也感叹，做企划是既好玩又折磨人的事。

　　在战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合。