万达、百度、腾讯布局O2O：电商与传统商业该如何走

       去年万达、百度、腾讯三巨头共同出资要做线上线下融合的O2O电商平台，撬动线上线下的30万亿市场份额，其他大佬也纷纷布局O2O，京东联合上万家便利店做O2O，顺丰布局嘿客，百盛与大众点评战略合作共同促进O2O转型，沃尔玛全资收购1号店开启O2O时代。天猫布局日日顺下沉三四线城市、近日又推出了码上淘，电商落地，线上线下融合正如火如荼。

　　电商落地模式亦各有特色。阿里正通过码上淘落地，意在拓展O2O(线上线下)的使用场景。京东选择结盟便利店，通过库存下沉，节省配送成本和配送时间。顺丰布局“嘿客”线下社区，目前艰难的维持中。众多的O2O试水，成与败牵动着电商与传统业态喜忧参半的大思考。

　　电商喜在其发展速度惊人，未来几乎所有商业都是电商，电商已经融入人们生活的方方面面。传统喜的是，并不是所有电商都赚钱，13、14年沉沦的电商比比皆是，而懂得率先以“互联网+”思维转型的传统商家将顺应消费者的习惯，通过线上线下融合赢得更多客源。然有喜必有忧。传统业态备受电商冲击，难免要思考，到底传统业态怎么活，转型升级如何走；电商则更担心什么时候能够赚钱，临界点在哪里，何时才能结束赔本赚吆喝的日子。无论是喜是忧，O2O电商来了，商业大佬纷纷看到了电商的另一面，落不了地的电商，也许在将来就是“有电无商”。

　　为什么电商要纷纷落地，发展线上线下业务？在笔者认为这种趋势有两个主要原因。

　　垂涎更大的市场

　　尽管电商蓬勃发展，但不可否认的是，电商所占的份额仍然不到10%，即使在领跑的美国，目前仍有超过80%的交易是通过线下进行的。互联网带来了巨大的机会，但传统商业仍是不可忽略的市场。电商落地则能够从地面的顾客族群中收获更多新顾客群体，催生出更大的线上消费市场。

　　营造更好的体验

　　对电子商务而言，用户体验是一个完整的过程，其中包含了众多环节。从最初的页面浏览、购物车、订单生成和支付，到线下的订单追踪、物流配送直至售后服务等等。其中每一个环节都能影响用户的购物体验。这是一个乘法游戏，任何环节为零或为负值都会让一切努力付诸东流。体验，已经成为电商必须重视的关键。马云曾多次强调，电商是一种生活方式的变革，这也是他信心满满预言“电商基本取代传统商业”的原因。但既然是一种生活方式，也就预示着它不仅仅是买卖的结果，整个购物的过程以及各种细节的体验也是生活方式的一部分。而电商的体验除了线上，更涉及到线下的物流、实物体验、售后等诸多环节，这也是电商的短板，如果不能够做到优化，不仅难以网罗更多线下客源，更有可能因体验不佳而丧失现有用户群体。

　　所以，面对线下市场空间的拉力，以及顾客体验需求的推力，这就要求电商必须适当落地，否则就是丢市场、丢顾客。

　　落地的策略和途径

　　目前电商落地主要途径有三种，第一种是自建营业网点，即开实体店。如在线零售巨头亚马逊去年在纽约曼哈顿开设了第一家下线零售店。从线上到线下市场开展跑马圈地。今年4月，第一家苏宁易购云店正式开业，以下线体验中心的模式开启O2O一站式服务。

　　第二种是整合渠道。如阿里入股银泰，电商与实体合作，在下线开设电商体验馆”。实现线下享受网购价，线上也可以享受实体店服务的双重体验和保障。

　　第三种就是沿着价值链渗透。电商自建仓储物流一度成为风潮，不仅京东、淘宝、当当、凡客、苏宁等电商巨头纷纷投巨资布局，一些规模稍小的电商，基于未来市场的预测也纷纷发力，布局自建物流仓储。

　　电商落地的如何才有成效 

　　上述落地策略，电商纷纷试水，有些已经取得先发优势，但有些举步维艰。我们分别来看上述三种策略：

　　第一种，自建实体店。并不是所有电商都适合建设实体店。电商本身的核心优势就是减少中间环节的低成本优势，而实体店本身是与低成本相违背的。所以一般的产品不需要也没有必要建立实体店。那么这类的企业适合选择很供电商落地优质商圈的电商O2O体验平台来合作。然对于体验性极为强烈的产品，通过实体店有助于产品的销售，那不妨建立体验中心以弥补线上体验欠缺的弱势。通过建立实体店能够强化体验建立信赖感。

　　第二种，整合渠道，这个无需自建终端，借力整合即可。目前也是大佬们纷纷看好的形式，各取所长互补其段，渗透速度快。但这种合作需是强强联合才能更强。这种落地策略，对于自身具备线下优质客流的大型商场非常有优势。当前，万达电商积极招兵买马，其目的就是要通过线下万达广场商圈的优势，快速建立健全自身的电商平台。优品良仓打造优质商圈里的电商O2O体验中心，引领电商落地。其目的都是利用下线巨大的客流，成熟的购物体验，开创线上线下融合的综合体，形成消费闭环。完成商圈的提升与整合。

　　第三种，价值链渗透策略，这种策略的关键在于聚焦最有价值环节。为什么众多电商企业纷纷使其物流独立，就是因为这块领域随着市场的进一步发展会成为兵家的必争之地。因为当前我国通用仓库总体上处于供不应求的状态。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其显著，如北京、上海、深圳，仓库空置率极低且近年来租金快速上涨，而电子商务企业目前的增长和竞争都进入白热化阶段，物流正是其竞争的关键环节之一，提前布局物流体系才有可能在此轮竞争中不被淘汰出局。但是，自建物流并非是所有玩家都能玩得起的游戏，这需要大量资本支撑。对于一些资本富裕的大鳄，以及在垂直领域处于领先地位的品牌，为了营造更好的用户体验，同时谋局于更远的未来，自建物流是当仁不让的首选。但对更多电商企业而言，缺乏资本，盲目跟风自建物流，很容易让不赚钱的电商雪上加霜。

　　综上所述，电商落地的难点可以总结为，自建渠道成本高，整合落地需选对优势平台，渗透延展很费钱。那么面对落地难点，电商究竟该如何突破？怎么能够避免高昂的运营成本、复杂的管理难题以及对资本的过度依赖？笔者认为其中的关键在于传统商业与电子商务的有机融合，线上与线下的合作共赢。电商不能抱着杀死传统企业、取代传统商业的态度。

　　传统零售是电商的有益补充

　　电商应该意识到传统商业能够为自身提供的机会，不要把他们单纯看作对手，而要看作自身不足的有益补充。建议电商与线下成熟商场合作，在商场建立临时体验专区，用周期性的体验去网罗线下的顾客资源，同时也把自身的顾客资源指向性地引到商场，二者合力实现顾客的倍增。用合作的视角看商业。基于这种意识，才能避免“心中有敌，处处是敌”，从而做到“心中无敌，则无敌于天下”，随处都有合作的机会，也就可以轻而易举落地。由此，我们看到，万达为什么热衷于做电商，除了受到电商蓬勃发展的态势影响，更重要的是，万达广场统领的线下消费商圈和资源，有太多潜力可挖。优品良仓为什么要在优质商圈建电商体验中心，供电商落地。都是为线下消费商圈的巨大资源吧。一旦形成线上线下相融合的消费闭环，就能够爆发更大的市场能量。

　　电商是传统业态的新机会

　　 同样，传统业态也是如此，当年日本规模最大的连锁商店的7－11也是备受互联网的冲击，一度将电商视为其最大的威胁。但是，很快他们转变了思维拥抱电商得以长足发展。电商的浪潮已经来临，并且谁也阻止不了，索性不如拥抱变化，积极转型。融入线上下线合作的O2O大军，各展其优势开创未来新商业。

　　基于这种双向意识，无论是电商还是传统零售业，关注的焦点不应该是谁取代谁，而应是如何整合线上线下资源，相互吸引和展开合作。通过信息技术改造传统行业，提升效率和价值；通过传统行业提供便利，增强体验和信赖，实现有机融合，创造共赢发展格局。到那时，发展局面也许不是马云预言的“基本取代”，也不是王健林预言的“都能活”，而会是“活得都很好”。