腾讯、字节、B站纷纷入局餐饮，到底是图啥？

相对于互联网巨头动辄千亿的年收入，开餐厅实在是一门微不足道的营生。但这并不妨碍近两年腾讯、字节、B站频繁出手餐饮赛道。

获得投资的餐饮幸运儿固然值得关注，更应该想清楚的是，巨头们杀入餐饮到底是图啥？

总第 2797 期

餐企老板内参 孙雨 王菁| 文

互联网巨头青睐餐饮“小生意”

和许多行业相比，餐饮虽然和和日常生活息息相关，但其实只能算一门“小生意”。

中国最大的餐饮企业百胜中国2020年营收82.6亿美元，折合人民币约559亿元；拥有1298家门店的海底捞2020年全年收入286亿元，而九毛九则为27亿元。

这些已经是餐饮行业举足轻重的“大佬”了，另据中烹协数据显示，2020年餐饮百强企业总营业收入为3095.1亿元。而腾讯2020年全年的营业收入为4820.6亿，字节全年营收2366亿元，毛利润1330亿元。

餐饮百强都抵不过一个腾讯，老鼠和大象的既视感一下出来了。尽管如此，从2020年开始，互联网巨头们却不约而同地对餐饮小生意产生了浓厚兴趣。

一周前有消息称字节跳动投资餐饮SaaS企业东方鸿鹄，持股比例达13%，一个月前入股区域柠檬茶头部品牌柠季；腾讯则手笔更大，接连投了和府捞面、Tims咖啡、喜茶等全国餐饮头部品牌；年营收百亿上下的B站也不甘落后，半个多月前投了拥有网红品牌“粉红汉堡”的曾士餐饮。

除了直接投资，还有更多的互联网企业在用各种方式参战。日前知乎网推出了自己的咖啡新零售产品，而巨头阿里则在早几年就开始布局餐饮平台和服务商端。

巨头卖饭，最看重的是肯定不是钱！

互联网巨头做餐饮，到底想要什么，是个值得深思的问题。从产值上来看，显然意义不太大了，我们不妨站在巨头的角度，思考真正关乎它们生存的命脉。

从坊间流传的一则笑话里，可以一窥端倪：据某大V称，腾讯内部对其他互联网巨头并不忌惮，最让他们感到惶恐，觉得未来最有可能干掉腾讯的，不是别的，而是小天才电话手表。

顺着这个角度细想，虽然QQ、微信用户量巨大，这两个平台的用户群体互相兼容的能力并不强，同时他们对“祖国的未来”儿童的覆盖能力都不够大。当10后、20后们都开始习惯于用小天才电话手表来互相沟通，腾讯还有明天吗？

对于互联网巨头来说，触达年轻人，锁定更多年轻用户，是决定平台生死的一件大事。而餐饮捕获年轻人的能力和体量，是绝大多数商业模式难以企及的。通过掌握餐企，进而抓住更多年轻用户，不失为互联网巨头花小钱办大事的聪明之举。

哪些餐饮品类最抓年轻人

巨头们显然看法不一

看透了互联网巨头投资餐饮的本质，下一个有趣的问题是，他们认为什么样的餐饮品牌、品类，更能高效触达年轻人？通过梳理他们的投资案例可以看出，大家的想法不太一样。

1、腾讯：“垄断”思维，锁定“万店基因”品牌

在早期，腾讯主要投资的是SAAS餐饮服务商，来为本地生活获取数据。后来则更倾向于成熟性的大型的确定性的品牌，这些具有“万店”基因的连锁品牌，客群基数大，年轻人的体量自然非常可观。

比如两次投资和府捞面、加入喜茶的D轮融资、而且独家投资Tim Hortons，这是来自加拿大的国民品牌，被号称“北美传奇咖啡馆”，有着近60年发展史。

上海兜约创始人杨跃军认为，“互联网公司的生存现状，更像是一种垄断经济，互联网公司只有老大，没有老二、老三。腾讯投资和府捞面很能代表腾讯的特点和心理，和府捞面近9年时间开店200多，门店数量不算多，但早已奠定了在面类领域的江湖地位，或者说是面条领域势能最高的品牌。”

面类贯穿中国古今，中国人对面类得接受程度非常高，就比如虽然说重庆小面、拉面、牛肉面、饸饹面、热干面等来自不同地域，但目前来看，倒是给人们提供了更多选择，也更愿意吃。

随着微信、支付宝的崛起，SAAS服务的发展，供应链的进步，包括餐饮业的一些痛点逐步得到有效解决，也出现了像海底捞、九毛九等品牌。而且，蜜雪冰城、绝味鸭脖能做到万家店，也说明餐饮品牌存在实力。

中国十几亿人口，需求足够大，代表着未来在各渠道、各行业都有机会成就这种万店品牌，意味着资本入局之后，或许能够创造非常快速资本的回报，这也倒推资本方对餐饮业的看重。茶饮、卤味品牌做到了，谁知道未来在点心、快餐等品类不会出现万店模式呢？

2、字节：营造“本地生活”：火锅配茶饮，美酒加咖啡

今年，字节跳动在餐饮板块的布局加深，从火锅食材超市、酒类、轻食，到咖啡、茶饮，跨界投资多个餐饮细分品类。相比腾讯所投，这些更偏重于餐饮零售，而餐饮零售模式，也是自去年疫情出现后，业内积极探索和推崇的模式。

比如，火锅食材超市在去年尤为活跃，尤其是锅圈食汇一年里完成3轮融资的速度非常震撼，就连海底捞也在北京开了一家海底捞火锅食材超市在试水。字节跳动也是两次投资懒熊火锅，而且这种业态主打社区经济，一方面满足了人们火锅到家的需求，一方面一定程度上为字节跳动在本地生活的布局中，抢先布局。

近日，大火的长沙柠檬茶品牌“柠季”获得了来自字节的数千万元的投资。茶饮品类本就具有复制快、规模化特点，自今年2月份首家门店在长沙开业，目前已经有150多家。长沙作为网红城市，自带流量和知名度，而且品牌营销优势明显，而且“柠季”又是长沙的新晋网红品牌，前有茶颜悦色的品牌标杆，想必在资本的助力下，“柠季”也将由不错的发展空间。

3、B站：瞄准年轻消费群体心理

国内最重要的二次元平台哔哩哔哩（B站），据称其用户覆盖了全国范围四分之一的90后和00后网民。

从今年B站相继投资的鹰集咖啡、Charlie’s粉红汉堡两个品牌来看，都来自年轻消费群体集中和强消费力的魔都上海，而且都是受年轻人喜欢的网红品牌，充满着时尚气息。

对于具有美食基因的B站来说，曾经出现百万级的美食UP主，更早的形成用户在B站观看吃播和美食教程的习惯。这样看起来B站投资具有网红性质的餐饮品牌，倒也毫无违和感。

同时，作为互联网巨头中体量相对较小的一个，B站2020年的全年营收约为120亿元，通过餐饮进行商业模式创新，拓宽营收来源的动机较为明显。

在成功打造美式纪录片《人生一串》和《生活如沸》后，B站玩起了餐饮+IP的模式，纪录片主题烧烤体验店线下运营成功，未来可能以品牌授权的方式迅速扩张。这在互联网企业中开创了以IP促进餐饮实体经营的先河，可见对餐饮野心不小。

跨界资本的投资偏好

将会如何影响餐饮行业？

归根到底，互联网企业对于餐饮品牌来说，应该归为资本力量的一种，资本的投资审美，将会很大程度上影响餐饮行业的品牌创新趋势。

如果要为互联网企业的投资偏好寻找共性，内参君认为，他们看重的品类主要有以下特点：一是赛道的想象空间要足够大；二是容易做出规模化，具有较高的标准化程度；三是强供应链的管理逻辑和能力。

而在交流中，好几位餐饮人向内参君强调，对于餐饮品牌来说，在拥抱资本的同时，也要认清自身定位和清晰品牌未来发展方向，腾讯也好字节也好，他们的光环抵不过脚踏实地的深耕。