中国购物中心发展状况和主要变化解析：回归基本逻辑

　　1990年，从中国第一家购物中心正式诞生，中国购物中心行业至今已经走过近25年的发展历程。根据发展历程，中购联分析认为1990年、2002年、2007年、2010年是四个较为特殊的年份，是中国购物中心行业规模变化的四个重要时间点，分别代表着中国购物中心行业的缓慢启动期、加速增长期、缩量调整期及反弹增长期。

　　▲ 2002年至2006年每年新增100-200家，增势比较平稳；2007年至2009年，受市场经济影响，开业数量有所缓减； 2010年至2014年每年新增300-500家，增势迅猛。　 　 

　　近十年，中国购物中心的建筑面积呈现每年约25%复合增长率，存量市场巨大，增量持续上升，可谓喜忧参半。一方面，中国的许多城市，犹如沈阳、成都、天津、重庆、西安、武汉均可进入全球购物中心城市排行榜前列，中国有望成为全球规模最大的购物中心市场。另一方面，随着中国购物中心市场规模的急剧增长、庞大的供应量上升，加之规划无序、土地捆绑、无金融支撑，系统性风险加大，一系列问题也引发各界对当前购物中心的经营状况和未来发展前景担忧。　 

　　2014年，购物中心作为商业地产的主体和零售品牌的重点拓展渠道，俨然成为了产业链条的炙热产品，但同时购物中心也迎来了历史上最严峻的市场变化挑战：宏观经济的增长减速，电商对实体的冲击、移动互联网的应用扩张、消费者的行为个性多变等。　 

　　如此新形势下，能否正确的理解和把脉中国购物中心行业的发展状况和主要变化，以尊重市场规律和专业规则，对于有效保证购物中心开发运营的效益显得极为重要。　 

　　那么，当前中国购物中心的发展现状如何？购物中心的投资结构主体、发展类型、扩展轨迹、营业表现，店铺组合、租户结构、定位思想又都有哪些变化？下文，透过对近几年中国购物中心行业发展分析和变化的梳理，中购联做了简要分享。　

　　一、中国购物中心的投资者结构分析　　 

　　购物中心的投资主体虽然有所丰富，但投资者结构依然较为单一，主要表现为几个方面：　 

　　第一，投资商依然以住宅房地产开发商为主体。　 

　　住宅房地产开发商更加注重追求土地开发型和物业销售型收入，而依靠租金增长推动资产升值的主导目标尚未确立。他们难以获得专业化的金融投资机构的足够支持和响应，并且受土地市场“商住用地混搭”政策的影响较深，选址的唯一抉择：要么同时做、要么不做，因此市场集中度处于较低，按照统计数量CR10仅约为15%。从这个角度来说，购物中心作为商业地产的主体急需金融机构界入，用金融投资机构的专业思想和回报标准，来反向推动商业地产专业化开发运营的转型提升。　 

　　第二，民营企业依然是投资商的主体，总体比重接近50%。　 

　　而其它50%的市场份额则为境内外上市公司、国有或国有控股企业和港资外资企业。 

　　第三，外资的活跃度显著提高，比重步入上升通道。　 

　　2014年，包括英特宜家，永旺等外资购物中心的开发力度达到了历史的最高点。从这个行业新变化来看，局部市场对于个案性的发展机会依然较大。　 

　　第四，中国进入存量市场，盘活存量成为行业首要问题。　 

　　截至2014年底，中国已开业购物中心约4000家，值得注意的是，在有很多增量项目进入到市场当中是无效的供应。未来，在存量盘活的过程当中有望获得更多的机会，所以更应该关注存量市场，关注运营，未来得运营者将得天下。 

　　第五，主营百货的零售集团成为后起之秀。　 

　　百货公司的购物中心化转型成为零售业发展新潮流所向，但不应成为趋势。　 　 

　　二、中国购物中心的发展类型和变化　 

　　总体来看，过往购物中心发展的类型和结构极不合理，主要依赖“大而全”的僵化特征，缺乏精准性。　 

　　超区域型购物中心和区域型购物中心在前25年时间也几乎成为中国购物中心发展类型的绝对主导。但在数量激增、分布加密、增长加快的新常态下，超区域型和区域型购物中心的消费分流情况正在成为普遍现象。　 

　　受益于房地产商在住宅领域的品牌优势和住区居民黏性成为优势。2014年开始，次区域型购物中心、社区型购物中心、邻里型购物中心成为购物中心新的发展类型重点。

　　三、中国购物中心的城市扩展轨迹与正在发生的转变　　 

　　近些年，中国购物中心自一线城市向二三线城市再向三四线城市逐级渐次推进的发展轨迹较为清晰。 

　　但由于三四线城市人口以流出为主，基本无法达到每平方公里吸纳一万城市人口的既定标准；部分二线和大部分三四线城市住宅销售遇阻、去化速度减慢背景下，以售养租遇到极大挑战甚至可能面临模式的终结，而绝大多数开发商依靠分享住宅开发高增长所带来的红利。　 

　　所以在2014年，中国购物中心行业出现重回一二线城市、布局大城市边缘市场和新兴市场的最新发展特点。　　 

　　四、中国购物中心的总体经营表现：喜中有忧　　 

　　值得欣慰的一点是，对比其他零售业态，2014年中国购物中心的业绩增长的优势相比更加突出。但透过进一步分析，我们发现大部分购物中心营业额的增长水平在2014年出现下滑，其中以高端购物中心业绩下滑更为明显。　 

　　据分析，2014年度全国排名前20位购物中心的营业额统计情况，有75%的购物中心是处在业绩增长和增幅减缓的阵营当中，有25%的购物中心出现了业绩下滑；从上海区域来看，业绩增长和增幅减缓的购物中心占80%的比例，业绩下滑的是占20%的比例。　 

　　那么高营业额的购物中心到底出现在哪里？研究表明，高营业额的购物中心主要出现在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉等商业发达城市的核心区或者区域中心位置。而营业额高增长的购物中心主要布局于一线城市的城区外扩部分、二线城市和三线城市处于市场领导地位的购物中心。　 

　　从这个角度而言，2014年度中国购物中心总体经营表现也为零售商在2015年乃至未来几年的开店选址给出了建议性参考。

　　五、中国购物中心的店铺组合方式分化为两个方向

　　经营模式和管理模式趋向跨界和融合　　 

　　购物中心的店铺组合方式，从保持多年的“（时尚百货和大型超市）主力店+专卖店+配套店”的组合方式分化为两个方向：　 

　　主力店+专卖店+集合店+配套店

　　主题区+专卖店+集合店+配套店　 

　　这就意味着，在招商竞争、开发成本、资金回报等多重压力下，购物中心的经营模式和管理模式趋向于与其它渠道优势相互融合。自营采购、联营、与商家股权合作有望成为新型发展策略。　 

　　为形成差异化和独有性，出于特色需要、竞争需要、城市更新需要、城市规划需要、产业发展需要等多种原因，文化、教育、科技、体育、健康养生、旅游度假、医疗保健等相关产业与商业结合的项目和品牌也将进入快速起步发展通道。　 

　　未来，购物中心场所化的转型，店铺组合方式的重新塑造，对于购物中心提升内场的环境，拉动客流的潜在消费，特别是冲动型的消费，将会有巨大的帮助。　 

　　六、中国购物中心的租户结构变动明显

　　调整节奏有所加快　　 

　　借助购物中心渠道的快速发展，2014年，餐饮和儿童品牌在购物中心的增长最为迅猛，服装品牌更是把购物中心看成重点拓展的零售渠道之一。　 

　　其一，餐饮已经成为了顾客光顾购物中心的主要的目的地。　 

　　中购联透过研究统计，从全国范围来看，目前餐饮品牌的总数约占到购物中心租户品牌总数的20%左右。其中，地区性的餐饮品牌更是成为购物中心餐饮租户的主要力量，而且在购物中心开店数量超30家的规模化餐饮品牌开始增多。说明购物中心与餐饮品牌的双向吸引和双向认可的态势已经形成，并且现成两种表现形式：一边是餐饮店铺对购物中心营业额的贡献正在加大；另一边是开在购物中心的餐饮店铺的面积在明显缩小。

　　基于顾客光顾购物中心的主要目的发生变化，餐饮品牌在购物中心日益受到欢迎。但过于强化餐饮品牌在购物中心的数量是一种为招商而招商的做法，不仅缺乏持续运营考虑，也缺乏业种互动效应，也不符合消费者一站式的消费服务诉求。合理的购物中心租户组合必须坚持餐饮适度和客流共享的基本原则。从餐饮品牌与购物中心合作未来的发展方向来看，倾向于小型化，能够在有限的空间当中给消费者更多的口味上选择的品牌更受关注。 

　　其二，中国儿童商业进入高速发展轨道。　 

　　随着儿童成为中国家庭消费新的中心，儿童教育、饮食、服装和娱乐依次成为家庭支出的重点。这意味着我们儿童的商业也需要依据消费支出的特点，优化完善自己。但从客观的角度分析，目前中国儿童品牌的发展与状况不容乐观，儿童品牌的发展多以区域连锁和非连锁品牌为主体，规模化发展存在局限，儿童品牌的第一梯队还没有真正的形成，还在雏形阶段。　

　　从儿童品牌与购物中心合作上来看，拓展儿童商业和家庭消费创新型组合（1+2+4组合模式），显得非常关键的，这里面有一个重要的因素，就是如何增加孩子和家长的共同参与和互动的融合能力，如何做到力求功能细化、品类细化和服务细化，形成多样化、个性化的产品线。这也需要购物中心的运营商有魄力能够为消费者和儿童预留一些免费服务，提供这样的空间，而不是一味的分割店铺收取租金。　 

　　其三，购物中心已经成为服装品牌重点拓展的零售渠道之一。　 

　　多年来服装品牌依赖百货的渠道发展的局面已经出现了重大的调整。目前看，百货、电商、购物中心三大主力渠道对服装品牌是平行发展的这样一种格局的特征，未来五年有可能被完全颠覆的。关键在于购物中心能否有效的降低服装企业进入购物中心的固定成本，购物中心能否把服装品牌与文化、餐饮、娱乐、运动等等相结合，做到创新协同。　　 

　　七、中国购物中心的定位思想和正在发生的转变　 

　　过往，中国的购物中心普遍具有崇尚“高端大气上档次”的定位倾向，更为注重去引领生活方式，而忽视迎了合现实所需。购物中心只顾追求顾客想买的东西，忽视让购物中心成为顾客想去的地方，缺乏顾客想要的个性化服务。 

　　过去的理念在2013年、2014年市场的巨大波动下，开始发生转变。尤其是2014年，高端购物中心开始遭遇较大的业绩增长压力，开发商的“定位意愿”也开始出现分化。一方面，购物中心的发展进入到生活型、大众化市场的理性发展阶段。另一方面，购物中心逐渐开始向互联网思维学习借鉴，进行购物中心O2O运营创新。　 

　　值得注意的是，2014年，出于商业性需要，O2O大数据被神化，概念化痕迹严重。对于购物中心而言，O2O的应用对于经营业绩提升虽有重要作用，但不应作为唯一的制胜法宝，应值得行业警惕。实体商业内部创新强度不够、与消费需求契合度不高、服务水准不够精细、服务底子薄其实才是根本原因。　 

　　2014年整体零售规模并未萎缩，只是在各个渠道中进行了结构性的再分配。所以打铁还需自身硬！购物中心不应忽略专业本身的作用，也不应顾此失彼。　 

　　中国购物中心未来的变革道路：将首先回归购物中心的基本逻辑，“商场”将从强调“商”转为强调“场”。购物中心会将“有我想买的东西、是我想去的地方、有我想要的服务”三重需求集合在一起，成为消费行为不断变化新常态下的生活方式创新场所。