解构凯德O2O会员服务平台：单个项目会员增长超1500%

　　在商业地产领域，消费者逛商场的行动路径与消费行为大数据至关重要。从消费端看，有助于优化用户画像，从而在个性化推荐、组合销售、老客户唤醒等环节上提升用户体验，增强粘性与客单价；从商场运营端看，知道门店的客流量与消费情况，能有利于商场的店铺位置规划。

　　今日介绍凯德集团自主研发的O2O会员服务平台——凯德购物星2.0是如何实现客流分析、用户画像、会员互动等商业大数据收集和分析。

　　商业场景

　　当你进入凯德商场时，打开凯德购物星2.0 beta版（简称凯德购物星2.0），各种新鲜有趣的优惠活动让你欲罢不能，你发现这不是一次购物的体验，而是一场散发活力与激情的旅程。

　　当你对诺大的商场感到迷茫，或者你是一个直奔目标的人，凯德购物星2.0会清晰告诉你每一层都有什么商品，你还可选择业态或按有无优惠促销活动排列。临近用餐时间，你在路上就可以线上选好餐厅，并在线上排队领号。到达商场已经临近叫号，凯德购物星2.0会提醒你去用餐。

　　当你消费后，将购物小票上传至凯德购物星2.0，积分自动累积，你可以用它换取停车券或优惠卡券，也可以去积分商城逛逛，看看有哪些心仪的物件可用积分免费换取。

　　而这只是凯德购物星2.0一站式全生活服务的第一步。未来，它在你和你的家庭的全生活链条上，将无时不刻提供最贴心的关怀，你还可以想象更多……

　　这不是一个虚拟的生活场景故事，而是真真切切的存在。互联网改变生活，互联网时代下凯德购物星2.0，对人们生活方式和形态将产生巨大影响和改变。未来已来。

　　单体商场会员增长超1500%

　　凯德购物星2.0上线

　　8月8日，凯德集团的O2O会员服务平台——“凯德购物星2.0 beta版”正式上线。首期登陆凯德购物星2.0平台的四家商场分别是上海来福士广场、成都来福士广场、北京的凯德MALL?望京和大连的凯德和平广场。

　　上线当日，该四家商场举办了丰富多彩的活动。注册会员送500积分，当日消费可送8倍积分，并赠送到店礼、福袋等众多好礼。商场活动更是精彩纷呈，霸王餐、万人团、摇一摇、赢大奖等吸引了众多时尚达人前往凯德的这四家商场。活动期间凯德携手租户在全国推出的各项优惠累计达千万。

　　凯德购物星2.0为凯德集团为消费者打造的一站式O2O平台。其将更多场景搬进线上，商户商品及促销信息一应俱全，且商品促销信息抢“鲜”获知。为了提供综合、一站式的购物体验，凯德购物星2.0与百度、美味不用等等互联网知名企业或垂直电商领军企业实现强强合作，搜索商场美食即可网上排队领号，根据消费者评价了解商品欢迎程度，预先搜索商场停车信息和进行地图导航，并领取优惠卡券。

　　依托丰富多彩的上线活动、丰厚的会员积分奖励策略、多年积淀的品牌效应和线下运营实力，根据我们从凯德得到的第一手信息，活动期间，试点商场各项营业指标均呈现显著增长，其中成都来福士广场客流同比增长22%，上海来福士广场销售同比增长近28%。

　　同时，凯德购物星2.0丰富的O2O体验与人性化的功能设计吸引了大量粉丝。活动期间，凯德和平广场与凯德MALL?望京的会员人数同比分别增长了1570%及1100%。绝大多数会员也是商场微信的粉丝，这从一个侧面印证了凯德购物星2.0打“轻应用”牌的确收到了不错的效果。

　　值得一提的是，凯德购物星2.0的互动功能受到了格外的热捧，“摇一摇”仅三家商场即有近20万人次参与。而卡券也受到广泛欢迎，几乎每位会员都下载了超过1张卡券，其中上海来福士广场活动期间的卡券使用率超过一半，实实在在的将线上优惠转化为了线下消费，完成了O2O在商场的闭环。

　　随着平台开发与合作的不断推进，凯德购物星2.0未来将会有更多丰富功能体验陆续推出。

　　今天，人类已进入到手持智能设备时代，手持设备的出货量已经超越了PC的出货量。同时，智能手持设备也成为我们每个人日常生活中不可分的一部分，正在改变着我们的生活方式。而凯德正是看到了这一点，其正致力于加强客户线上体验来拥抱互联网+。

　　大数据引领信息化大潮

　　凯德的风口

　　今天，企业短兵相接展开激烈的竞争。市场仿佛一块有限的饼，当你不能勇猛地切得比别人更大时，你就开始落后，最后甚至出局。于是企业之间开始比拼速度，比拼执行，比拼谁更快更好地复制和翻版新潮产品或商业模式。而凯德的O2O行为正是在这一战略考虑下，通过凯德购物星2.0来引领信息化革命的第三次浪潮——大数据。

　　在商业地产领域，消费者逛商场的行动路径与消费行为大数据至关重要。从消费端看，有助于优化用户画像，从而在个性化推荐、组合销售、老客户唤醒等环节上提升用户体验，增强粘性与客单价；从商场运营端看，知道门店的客流量与消费情况，能有利于商场的店铺位置规划。比如：门店缺客流、动线上也没有人，说明整体的规划布局需要改进。如果门店有客流但没有用户进店消费，要仔细思考门店的品牌与定位等问题，从而提升坪效。所以大数据资产的巨大商业价值是凯德坚定转型O2O的关键驱动力。

　　大数据的核心价值在于商业智能，大到商场的品牌定位、招商规划、品牌组合、市场营销；小至用户购买过程中的个性化推荐，互联网上积累的浏览记录、电商网站购买记录、加上线下吃喝玩乐的记录，可以完整地丰富消费者画像，帮助其更精准营销，也为品牌商提供销量预测进行库存规划，提高其供应链的生产效率。

　　对于凯德来说，凯德购物星2.0在未来可全方位为用户服务，也就是在所有时间和所有空间黏住客户。在同一时间，同一地点，可在线上发布商场活动，或限时优惠等；在不同时间，不同地点，可做线上互动等；在同一时间，不同地点，可做秒杀、团购、线上抽奖等；在不同时间，同一地点，可做餐饮排号，网上订餐，积分兑换等。

　　而只有增加粘性，客户在线上完成更多消费行为，凯德才能够更多掌握用户习惯，从而让凯德购物星2.0真正成为“三营平台”——营销平台、自检平台和经营平台。

　　秉持用户为王

　　凯德的积分打通策略

　　所有拥抱大数据的前提，是让客户加强线上消费行为。而加强线上消费行为的前提，是带给用户更好的体验与回报。

　　在用户O2O产品体验和回报方面，凯德购物星2.0都做得相当不错。首先从平台来看，凯德购物星2.0目前采用微信及手机站“轻应用”形式登陆，不需要反复升级，不会花费宝贵的流量，对于讨厌“默默被升级”的果粉和喜欢简捷的手机党来说，倒是不错的福音。

　　打开凯德购物星2.0，选择要去的商场或者自动推荐就近商场后，首页上除了清晰的列示出功能模块外，还为品牌预留了一个大幅的滚动广告位。不仅如此，还把对消费者最实惠的功能——优惠券领取区放置在首屏之中。

　　从目前的功能设计来看，主要提供包括商铺查询、活动参与、排队订餐、会员积分兑换、停车找车、服务信息和如何到达等的体验、互动和查询。

　　其次，从会员回报来看，凯德购物星2.0不仅在上线伊始带给新注册会员诸多积分礼品馈赠和活动参与，还在长期不断回报会员。凡在线下累积的积分，都可以通过扫描小票上传金额，累积积分可兑换商品、代金券或停车券。而且卡券快到期时，还可短信提醒。

　　凯德购物星2.0最突出的一大亮点是所有的Mall使用统一会员登录，并将凯德购物星2.0会员与凯德购物星APP会员、凯德推荐达人会员打通，实现积分共享。也就是说，成为会员后，在凯德购物星APP中累计的积分，凯德推荐达人中通过分享项目和推荐项目获得的积分，都可以在凯德购物星2.0中使用。

　　据了解，未来凯德购物星2.0的会员积分还可以跨国界、跨业态打通。想象一下：当你成为凯德购物星2.0会员后，你在国内购物消费的积分可以在新加坡或其他国家的凯德商场里进行兑换；如果你的公司要在凯德写字楼里办公或者你出长差要住在雅诗阁旗下公寓，那你公司消费的积分就可以拿来部分折抵租金或部分折抵房费。

　　凯德依托其线下多业态的实体基础作为根基，用物联网+务联网打通线上线下，以用户为王的战略颠覆传统模式，这一切似乎都在计划掌控之中。

　　在《创新者的窘境》一书中提到了“价值网”的概念。我们发现，当前的时代下，与其说是企业与企业的竞争，还不如说是这个企业所在的价值网和另外一个企业所在的价值网之争。凯德不停留在既有的运营能力、商业理解和国际化平台优越性的原始路径依赖，而是在向着时代所赋予的移动互联时代而再造“凯德模式”。