抹茶美妆叫板聚美：可以在电商思路里发挥社区的优势

　　从化妆品扫码导购应用转型为美妆视频导购应用，抹茶美妆终于找准了自己的方向：社区+电商。在抹茶美妆CEO黄毅看来，像聚美、京东这样的传统电商只能把产品摆上货架去卖，而抹茶美妆可以讲故事，可以在电商思路里发挥社区的优势。

　　“我们会选择差异化的产品策略，去引爆金字塔顶端的那些产品而不是路人皆知的产品。另外，在平衡社区和电商两方面时，我们觉得自己的核心价值是内容，不是电商，因为电商的可替代性太高了，用户在哪儿都可以买到这些产品，而社区是用户喜欢、欣赏才会来。”黄毅谈道。

　　当然，一个做导购的网站，要保证用户留存率，最核心的是内容。但黄毅也清楚的知道，光有内容还不够，要“三条腿走路”：第一是内容；第二是要培养用户在平台的消费习惯，当用户觉得通过抹茶的达人推荐、视频以及社区来购买化妆品会比在聚美、京东这些传统货架式电商有更好的体验时，自然就会留存下来；第三，在产品迭代上必须强化UGC的分享，给用户提供一个平台去“秀”。

　　据悉，在抹茶美妆平台，美妆达人扮演者重要的角色，可以作为产品推荐人，也可以作为话题发起者。在内容的分布上，达人产生的内容占比60%，合作伙伴产生的内容（比如美丽俏佳人）占比25%，平台自制的视频内容则占15%。目前，抹茶美妆安卓用户和iOS用户基本上各站一半，iOS用户留存率约为40%，安卓用户留存率约为30%。

　　黄毅用“五个男人在女性领域的误打误撞”来形容自己的创业过程。他指出，抹茶美妆的主要用户群体是25岁以下的年轻女性。这是因为通过对消费者的监控，其发现，女性是容易冲动消费的人群，尤其是年轻女性，而且她们喜欢购买价格比较低（100元以内）的产品。

　　据其介绍，目前，抹茶美妆并没有大张旗鼓去做电商，购买只是一个小小的功能模块，起到一个桥梁的作用。一个美妆视频下面，抹茶美妆会给出同一个产品的多个购买地址链接，而这些链接是根据店铺评分、用户评论等维度去排序选出的，再由用户自己去选最好的。

　　“但我们也发现，视频下面的用户评论大部分都在问‘你是在哪家买的？’、‘哪家是正品？’，所以这就成了我们为何想自己去搭建电商平台的原因，这是未来要做的。”

　　日前，在主题为“女性市场如何吃透”的亿邦疯人会上，黄毅讲述了抹茶美妆的创业经历，也分享了自己对美妆导购行业的看法。以下为其演讲内容整理：

　　其实，最初我们做的是一个商品评价平台，扫描美妆产品的二维码以查看评价和价格。但是经过摸索发现，女孩子在消费这件事上，需要的不是一个理性的决策工具，而是一个感性的、讲故事的、大众化的平台，所以我们开始做内容社区。但这种模式并不新颖了，于是我们就思考怎么玩新花样，一直到偶然得知国外美妆达人米歇尔·潘的事迹——在YouTube上传自己的美妆视频，我们才意识到，视频是一个很好的美妆展示的渠道。

　　所以，抹茶美妆开始做一个以视频导购为核心的美妆社区，给用户提供一种有别于传统导购的体验、“所见即所得”的体验，即上面播放美妆视频，下面有产品购买链接，可以导向淘宝、天猫（未来可能是我们自己的平台）进行消费。

　　我们App中另外一个重要模块是“爱自拍”，这是因为我们发现女孩晒自拍是刚需，只要给她一个版块，大家就会在这里玩得特别火。所以，我们就添加了这么一个可以晒自拍照的功能，让大家在这里去互动、分享心得。

　　目前我们签约了300多个美妆达人，其中有40多个是和我们独家签约的，总覆盖粉丝数超过2000万，美妆视频的播放次数每天超过300万。

　　接下来，我想跟大家分享一下我们觉得视频美妆市场是一个怎么样的市场。

　　首先来看整个化妆品行业是怎样的。从2010年到2018年，化妆品市场是一个接近3000亿的市场，复合年均增长率（CAGR）接近20%。同时，我们从中国市场的美妆消费和日本、韩国、美国市场的美妆消费对比可以看出，差别是非常大的。数据是，中国女性在化妆品上的投入占比不到10%，而日韩女性在化妆品上的投入大约占25%。所以，我们自己的感知是这个市场还有很大的增长空间。

　　另外，我们看到在整个韩国美妆市场，中国消费者的贡献基本上占了40%的比例。所以，可以知道，国内的品牌已经满足不了消费者的需求了，韩妆在中国女性消费者当中非常火，那我们的平台很大一部分就会去做韩妆产品。

　　为何要在移动端去做一个App呢？这可能要从整个大环境的变化去思考，它可能就是我们的机会。我们总结了以下三个变化：

　　第一，媒体变了，也就是我们获取信息的渠道变了。毫无疑问，手机成第一媒体，每天占用大家大量时间，而用户在移动端花时间最多的就是看视频（约占18.4%）。

　　第二，消费方式变了。过去在美妆这个消费品类里面，大家都是通过传统媒体给用户进行品牌灌输，广告说好就是好，是一种初级消费。而现在，大家越来越多的时间都是在微信、在社交平台，流量变得越来越分散，所以基于社交网络、社会化内容的引导性消费凸显出来了。

　　第三，信息环境变了。在手机上，屏幕更小，意味着入口少、操作区域小、浏览效率也变低了；软件更封闭，需要先下载，运营时也具有排他性；同时，场景更加碎片化，用户也更具社交性。由此，我们判断，做一个基于内容、基于社交化的平台的机会来了，所以我们选择做这么一个垂直领域的女性社会化电商。

　　但是做了这些以后，我们发现，去融资的时候，美妆社区不被看好，因为的确有很多痛点。首先是获客成本高，在女性这个细分人群，流量拼抢非常激烈；而且很多人下载这个App可能就是抱着学习一下怎么化妆的心态，两三个月学会了就不玩了，所以用户长期留存率低；第三个原因是电商转化难，即便易切换平台比较购买的PC端也没有什么成功的先例；第四，广告模式也比较传统，品牌沟通模式无非就是banner或使用，应收能力有限。

　　那我们要怎么做呢？最重要的一点就是提升用户价值。我们把自己定位为一个时尚资讯平台，不当教科书，要当时尚杂志，紧扣热门话题、潮牌、新品。除了内容本身，还要给用户提供一个全新的消费路径，你要的东西来自其他女性消费者口中，而且从视频中看到它怎么用更好，然后再产生消费。此外，用户还可以通过社交方式进行分享和互动交流。

　　这样一来，我们收到的效果还不错，用户留存次日在35%以上，次周在43%以上，次月在40%以上。

　　当然，我们在流量变现上也是去做了很多努力，比如和阿里百川合作、做特卖商城、植入视频广告、原生内容广告等。今年广告收入的目标是做到5000万。

　　另外，在女性这样一个垂直领域，我们的努力方向是通过内容的升级、不断引入更好的达人（包括自己去培养达人）以及提升在视频策划上的能力去占领用户心智，并且从美妆拓展到颜值周边。同时，我们也会基于内容去延展后续的消费，等我们自己的电商平台上线后，也会去整合这些流量，真正从营销入口变为一个消费入口。