商业地产新机遇：体验式商业成突破口 贵在出奇制胜

　　进入网络化时代，商业地产的生态环境发生了巨大变化，电商来势汹汹，实体店节节败退。在这种不利条件下，以旅游化、主题化、体验化展示为主要形式的体验式商业地产正在破解电商对实体店的冲击，寻找商业地产的新机遇。　

　　什么是体验式商业业态

　　长期关注商业地产的人会感觉到市场正在发生着惊人变化——从行业普遍关注的招商开业等“生存类话题”到后期的运营，从购物中心O2O到目前受业内关注的体验式商业业态，可以说，商业地产的每一次变化都将引发行业的进步。

　　体验式商业与传统商业的最大区别是以零售为主的业态组合形式不同，体验式商业更注重消费者的参与、体验和感受，因此对空间和环境的要求也更高。地产商在建设购物中心时，更注重在建筑设计、空间品质和经营模式上，实现“体验式”达到的效果。同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。

　　体验式商业业态这一特点对商业地产商提出了更高要求，商场的布局、人文设施和服务的改善则日益重要。“体验式”商业的主业态主要包括：电影院、休闲、餐饮、冰场、健身会馆、电玩城、博物馆、美容美体、儿童体验、水族馆、体验式运动城等。在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外。

　　业内专家认为，体验式商业消费功能的核心，是增加人们购物过程中的愉悦感。在近日搜狐焦点商业地产举办的体验式商业业态研讨会上，RET睿意德租赁服务部副总经理徐宁接受记者采访时表示，“未来,大家去购物中心不一定是为了买东西，更多的是在那里享受一种商业氛围，好的商业实体应该能为消费者提供一个场景的切换和提供畅快淋漓的体验感。”实体商业从原来单纯买卖交易的场所发生了转变，转变成多功能生活的场所，如休闲、娱乐、餐饮等，体验带动了购物。

　　“美好的体验本质是情感。在一个综合体中，会形成一个相互促进的效应，比如说一个消费者进来之后，她的本意是喝咖啡或看电影，但是如果看到有吸引她目光的衣服，她有可能就直接买了。对于她买衣服的那家店来说，这个消费者就是额外的。”徐宁表示。

　　中国商报商业地产导报记者走访多家购物中心发现，餐饮、儿童业态、电影院等已成为购物中心的“香饽饽”，多类型体验式业态正加速挤压零售空间。

　　警惕设计的同质化

　　随着各个商业体纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验业态，购物中心出现了新一轮的同质化，出现了品牌业态的雷同、商业空间单一等问题，体验式商业业态也陷入到了竞争的魔咒当中。

　　目前，很多项目在招商上对体验业态概念认识上存在误区，认为餐馆、休闲、娱乐必然是体验业态，导致了新开的一些购物中心中，商品和商铺组合同质化严重，招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店，再加上服装快时尚、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等等，每个购物中心都争相引进这些品牌，商场的特色便更少了。

　　造成同质化的原因，一是缺乏成熟的开发模式、运营经验及设计团队和专业人才。二是打着环境、文化、文艺等招牌，真正的“体验”感不多。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件，而真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

　　此外，餐饮、娱乐业态的承租能力与其他商品零售业态相比较低，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入“旺丁不旺财”的尴尬境地。

　　如何规避同质化？RET睿意德CEO王玉珂认为，不同的需求会有不同的体验，比如有社交的需求、安全的需求、认知的需求，带来的方式就有生活方式的体验、生命质量的体验和自我价值的体验。商场在设计时，要根据顾客的需求打造不同的情景感，场所的魅力感才能体现出来。

　　北京城建胜茂房地产开发有限公司总经理葛晓宁向中国商报记者表示，作为房地产的开发者、建设者，同时也是实体店的体验者和消费者，我们在做项目的时候角色要不断地切换。如何解决同质化的问题？这是目前商业地产要面对的一个课题。他表示，“定位、设计、招商、品牌都要有差异化，地产商要给商家和顾客搭一个平台，把商家、顾客都托起来，才有商业的发展。”

　　贵在出奇制胜  

　　商业地产如何实现业态和品牌的差异化？RET睿意德中国商业地产研究中心近日的一项调查显示，包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等新兴业态开始在购物中心不断涌现。报告负责人表示：“成熟商家开始租用周边场地，提供餐饮等服务，以满足客户的多样消费需求。在保龄球馆、高尔夫球馆等设置休息区或餐饮区，在提升用户体验的同时也增加了盈利项目。”

　　据中国商报记者了解，目前正在兴建中的房山胜茂项目在体验式上有自己的特色，该项目操盘手RET睿意德CEO王玉珂向记者表示，房山胜茂项目定位于“趣味生活方式中心”，项目的特点是从环境、艺术、人文、自然生态、精神方面等等打造一个有内涵、重趣味的生活体验中心。

　　“趣味生活方式中心”重点在趣味上面，即每一个楼层都围绕着“趣”字做主题，从“风趣”、“淘趣”、“智趣”、“闲趣”到“意趣”，你所需要的一切都可以在这里得到满足。“该项目把北京猿人元素做一些故事情景的导入，把原始人的概念、原始人的文化，引入到项目当中，大家会记住，一到房山项目来，就知道房山项目是有北京猿人的概念，各个地方都有情景发生，而不仅仅是单纯的玩和乐。融入到故事情景，会让人印象更加深刻。”王玉珂表示。

　　记者了解到，目前有许多地产项目打造了大量文艺类业态，如各类展览、剧院等。此类业态大多为购物中心自持，多属公益性质，因而租金较低或无租金。但在带动人流方面，文艺类业态尤其是各类展览却能带来20%以上的人流量增长，这类业态日益开始在购物中心中扮演重要角色。

　　金融服务、电信营业厅、彩券等服务类业态也已在国内购物中心出现，此外，以20岁至35岁白领阶层为目标客群的密室和鬼屋开始走进购物中心，多种不同规模主题房间的设置和灵活的票价组合模式吸引了更多潜在消费者。购物中心内规模较大的“密室逃脱”年平均盈利能达到200万至500万元，鬼屋的年盈利也能达到300万元左右，密室和鬼屋成为购物中心内最赚钱的业态之一。