长沙两家奥莱境况相差甚远 友阿奥特莱斯跻身全国十强

　　最近，有车一族李女士上车打开收音机，总能听到“友阿奥特莱斯提醒您路况信息……”，她一边感叹这家南城的购物公园真舍得做广告，一边计划周末和孩子老公一起去逛逛。

　　生活在大城市的白领们，大抵都有个名牌梦。但一想到高昂的价格，大多只能摇摇头。而奥特莱斯的出现，为一些有着名牌梦的人提供了可能性：在舒适的卖场里尽情挑选，以超低的折扣买到国际大牌。哪怕是过季的尾货，只要款式喜欢，质量过关，价钱合适，就有人买账。

　　这大概也是2011年友阿奥特莱斯亮相长沙以来，奥特莱斯这种“品牌+折扣”的商业模式在长沙遍地开花的原因吧：友阿奥特莱斯、环球奥特莱斯、王府井9楼奥特莱斯、通程奥特莱斯华晨店、九龙仓奥特莱斯……

　　最近，友阿奥特莱斯又以上半年6亿元的销售业绩跻身全国奥特莱斯十强，还捧回了中国连锁经营协会颁发的“2015年 CCFA 最佳奥特莱斯型购物中心奖”。在实体零售业不景气的大背景下，奥特莱斯似乎已经成为救命稻草。但是奥特莱斯真的好做吗，长沙到底能容下几个奥特莱斯呢？

　　经营状况

　　长沙两家奥莱境况相差甚远，

　　国内步入成长期的奥莱品牌寥寥可数

　　虽然冠以“奥特莱斯”的商场不少，但在长沙公认的“奥特莱斯”大抵还是三家：已经开业的友阿奥特莱斯、环球奥特莱斯，以及九龙仓在宁乡筹建的奥特莱斯。

　　以开业的两家奥特莱斯来看，似乎是一家欢喜一家愁。友阿奥特莱斯2011年开业以来生意日益红火，周末更是车满为患，营业额从2亿元飙升到去年的8亿元，今年上半年主营业务达6亿元，增长近30%，预计全年将超过10亿元。未来地铁1号线和城际铁路的开通，将为友阿奥莱带来更多想象。

　　用业内人士的话来说，“环球奥特莱斯似乎一直在开业”，由于招商困难和管理团队频繁更换、人气不足等原因，2011年以来，位于河西雷锋大道旁的环球奥莱经营状况一直不理想。

　　在电商的冲击下，百货进入低潮期，而购物中心与奥特莱斯业态开启疯狂的发展模式。不过，由于发展步伐过快，进入奥特莱斯领域的企业并没有无限风光。

　　数据显示，目前，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家。其中，规划或在建的项目数量创历史新高，超过100家，不过能够顺利入市的仅有1/25左右。延缓开业或濒临停业的单店不在少数，步入成长期的奥特莱斯品牌寥寥可数。

　　品牌招商

　　国内奥莱大多为代理或买货模式，需要强大的品牌资源支撑

　　如果以国外“名品+折扣”的经营模式，国内多数奥特莱斯品牌难称真正意义的奥莱。火爆的奥特莱斯点燃了开发商与零售商的开发热情，但在难以掌握品牌资源与运营的核心部分下，多数奥莱运营与理想差距甚远。

　　在曾经从事奥特莱斯招商的业内人士看来，奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店，甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。友阿奥特莱斯总经理薛宏远坦言，即使背靠“友阿集团”强大的品牌资源，友阿奥特莱斯2011年刚开业时，也难掩入驻品牌稀稀拉拉的窘境，“当时只来了100家品牌”。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，国外奥莱一般由国际品牌直接开店，而国内奥莱大多为代理或买货模式。奥莱的运营思维与商业地产截然不同，运营者必须有过硬的品牌资源和与品牌深厚的业务往来关系，并熟悉奥莱品牌与货品的运作模式。

　　“国外的奥特莱斯也只是卖他们的土特产，法国的主要卖法国品牌，意大利的大多卖意大利的品牌。中国的奥特莱斯为什么不能卖国内品牌，有中国特色？”在薛宏远看来，奥特莱斯是舶来品，但加入的中国特色元素发展了奥莱业态。

　　品牌招商一定是与经济水平同步，无论国际还是国内品牌，只要是老百姓喜欢的，能满足消费者中高档的需求，都是友阿奥莱锁定的品牌。“你做好了，世界一流大牌自然会来，水到渠成嘛。”目前，友阿奥莱的品牌数已突破300个，每年25%～30%的调整率，“下半年还将有一批国际品牌落户长沙”。

　　不少品牌的湖南销售冠军店都在友阿奥莱：耐克、阿迪达斯、李宁……薛宏远透露，像李宁店一年卖2000万元，3-5折的折扣，出货量是别的正价店的数倍。“像周一客人不多，但有的店销售也能有十几万元，因为开网店的商家在这里进货。电商带给奥莱的不是负面冲击，而是正向影响。”

　　未来博弈

　　“奥特莱斯”模式在长沙迅速复制，复合型发展或是方向

　　“奥特莱斯”的模式在长沙正迅速复制，除了友阿奥莱、环球奥莱、通程奥特莱斯华晨店、王府井9楼奥特莱斯，还有一位悍将正在“赶来”。香港九龙仓集团今年初在宁乡竞得一块土地，计划总投资逾10亿元打造中部地区第一家国际顶级品牌直销奥特莱斯，预计2016年上半年开业。作为长沙国家级新区湘江新区首个奥特莱斯项目，又背靠九龙仓丰富的国际品牌资源和专业运营经验，九龙仓奥特莱斯的实力不容小觑。

　　奥特莱斯在各自都有集团背景的情况下，对品牌资源瓜分将更加激烈。项目相互博弈中可能会发生品牌四散在各个奥莱中，最终无法真正形成品牌优势。

　　长沙消费者对奥莱需求也变得多元化，有业内人士表示，除了有品牌做保障外，奥特莱斯还需要以复合型发展模式给消费者带来新感受。主体商业之外，还可以在周边增加一些快时尚正价店、体验类业态。毕竟“吃喝玩乐购”里，“购”被排在最后。

　　友阿集团董事长胡子敬介绍，围绕消费者在细节方面的提升是友阿奥莱发展的重点。奥特莱斯不单纯是购物，需要增加一些购物中心化元素和活动延长消费者停留时间。目前，友阿奥莱的冰雪世界正在加紧建设，除了滑雪场外，还增加了“戏雪场”，给老人、孩子玩耍、亲近冰雪的机会。预计明年夏天前开业。

　　市商务局有关负责人介绍，香港九龙仓（金洲）奥特莱斯项目已列入全市今年的重点建设项目，后期长沙会建多少个奥特莱斯，由消费水平、市场规律等因素决定。