钱塘商荟之“小”市场 儿童业态在购物中心演多少戏份

　　（赢商网浙江分站报道）在商场、购物中心同质化、过剩论的命题下，差异化、体验式成为了新的口号。于是，特色餐饮成为重头戏，儿童类业态被包装成为购物中心标榜差异化的金字招牌。“亲子主题”、“全儿童业态”，儿童经济的“6+1”模式，成为新的发力点。城北，城东，城西，滨江杭城各版块的商业项目纷纷跟进，当儿童业态成为标配后，儿童主题商业体也开始在杭城各地开花。

　　儿童业态，因承载着助推购物中心的升级和差异化的使命而起，恰恰在快速野蛮生长的过程中，又陷入了“你有我也有”的荒诞，走向同质化。儿童业态被媒体称为购物中心的“最佳配角”，那么，购物中心到底该分配多少戏份才能成就最佳拍档？

　　杭城儿童业态如何一步步走向同质化？

　　根据RET睿意德中国商业地产研究中心公布的《儿童业态研究报告》显示，2015年全国购物中心儿童业态商业总面积比2011年增长了5倍。儿童业态在购物中心的占比也由5%上升至15%。如今，儿童业态已与餐饮、娱乐、快时尚共同成为国内购物中心的四大支柱。

　　从杭州来看，已开业的纯儿童主题购物中心已有滨江板块的中南卡通城、城北板块的太阳城、古墩路沿线的同人广场、钱江新城额的娃哈哈娃欧商场。同时还有即将开业的文一路天阳亲子广场，和刚宣布不久的新明·KID MDLL，主打全儿童业态。而开业的购物中心也早已纷纷布局和扩张儿童业态，意在商场的升级，同时从这波“6+1”的经济中分一杯羹。

　　随着儿童业态布局网点的稠密，稀释了儿童业态在购物中心的客流发动机的能力。同时，购物中心的招商又面临着大问题，例如滨江板块的中南卡通城和古墩路的同人广场等，即将开业的项目亦是面临招商这个大难题。

　　目前看来，纯儿童业态主题的商场“活”得并不算太好，反而将其作为配套的购物中心，赢得不少掌声和客流。例如杭州天虹购物中心，和城新银泰城。

　　在复旦大学教授程岗看来，传统商场中的儿童业态以零售为主，如今购物中心引入儿童业态，从零售向游乐、教育、素质拓展、体验甚至家庭组消费延伸扩展，初愿应该是借此大差异化的牌，打破商圈的一亩三分地，扩大商圈的辐射半径，然而却发现现在大大小小的商场都能找到。

　　而目前儿童品牌的丰富度有限，这是同质化的一个原因。另外，儿童业态的目标人群基本如出一辙，皆是“6+1”的模式，无非是不同区域，或者在主题的略微差别，随着扩张的加速，现在这点差别也已经被吞噬。如此一看，业态组合的差异化及于商场内其他业态之间的有效互动，后期商场的联动、有善经营成为了“赛点”。

　　儿童业态在购物中心中，应该上演多少戏份？

　　程岗认为，购物中心在引入儿童业态之前，必须要考虑清楚，在目前“你有我有大家有”的局势当下，该不该将儿童业态装入，机会点在哪？对于商场和商圈来讲，怎么样的儿童业态组合为最佳状态？儿童业态承租能力低，装修成本较高，如果引入，如何研究商圈消费人群去布局长线？

　　作为配套定位，面积5万平米，大约三成的比重为界限。超过这个比重，应该归类为儿童主题类，目前也出现许多主打全儿童业态的购物中心，永旺在这方面做得早一步，相对较成熟，然而作为机遇使然的产物，目前也在面临着后续增长乏力的问题。在程岗看来，由于儿童业态的辐射周期较长，所以要考虑商圈的交通情况和辐射能力，以及商圈内部的消费人群结构和需求点。这是个系统化的工程，项目的地理位置，商圈，交通条件对于纯儿童主题的购物中心而言显得更为关键，因为他们无法靠“各扫门前雪”营生。

　　从杭城来讲，将儿童业态作为配套定位经营比较吸睛的要数杭州天虹购物中心和城西银泰城，前者儿童业态占比20%，后者占比10%。杭州天虹购物中心在最近一轮的业态调整中，又将儿童主题更加清晰化。而城西银泰城在运营和品牌引入方面近期也有不少新动作，比如教育培训方面在不断做创新运营。

　　儿童业态 ‘小’市场，如何大作为？

　　9月23日，《钱塘商荟》第五期杭州城市沙龙，将针对“儿童业态 ‘小’市场，如何大作为？”的主题，诚邀杭州儿童业态主题购物中心，儿童品牌，以及中国儿童产业联盟和相关专家一同探究儿童业态如何助推购物中心升级和差异化。

　　本期议题：

　　购物中心眼中的儿童业态

　　如何定位儿童业态在购物中心里的角色，多少比重为最佳状态？对于购物中心而言，儿童业态的贡献是什么？

　　品牌商眼中的儿童业态

　　针对儿童业态品牌商，介绍各自独特的品牌主张。在选择进驻购物中心时，有哪些考核条件？

　　业内机构眼中儿童经济

　　一、什么是全儿童业态？儿童业态如何与购物中心的其他业态形成有效互动，如何推动购物中心升级？

　　二、杭州儿童业态的市场容量如何？怎样面对儿童业态同质化的愈演愈烈？（三方畅言）