麦当劳崭新时代面临巨大挑战 标准化痛失美国市场

　　麦当劳是一个大工业时代背景下“标准化”，“全球化”的产物，在一个崭新的时代必然会面临巨大挑战。健康潮流盛行的今天，麦当劳为迎合趋势而极力丰富、“健康化”餐单的战略却收效甚微，老牌餐饮巨匠面临窘境。那么究竟应当如何把握当今快餐变革的趋势？掌柜攻略以近来在美国崛起的一家新秀快餐品牌“索尼克”为例，揭示准确定位“核心客户群”的需求是快餐品牌成败的关键。吃快餐的人究竟需要的是什么？索尼克认为：顾客们需要的仅仅是一次大快朵颐的放纵，不是时刻提醒他们有本可以不这么“堕落”的沙拉和卡路里标签。所以它在美国本土击败了定位彷徨的麦当劳，当然，吃快餐的人群不一定都是崇尚“垃圾食品”带来的快感，但定位更加垂直，产品更加专注，口味更加本土化，将是未来快餐业的发展趋势。

　　麦当劳的衰落基本是不可避免的。麦当劳代表的是一种曾经辉煌的商业文化，核心是“全球标准化”。麦当劳号称，在全球任何一家餐厅吃到的汉堡都是完全一模一样的，其标准化、流程化、全球化的经营模式一度被信奉为西方企业圣经。在美国的全盛时期，麦当劳的大黄M标志是资本主义代表性符号，更是美国资本与文化输出最有名的标志之一。在全球化的浪潮下，美国的全球霸权将麦当劳推上了商业巅峰。

　　然而时过境迁，麦当劳独霸快餐的时代已经一去不返，至少在美国，麦当劳已经全面退败。不多说，上图一张：美国2014最受欢迎快餐评选：

　　大家可以仔细看看榜单，麦当劳在汉堡一项仅仅排在可怜的最后一名。我相信国内的大部分人对于榜单前列的名称都十分陌生。汉堡类排名第一的Habit Burger，是一家加州的地方汉堡品牌，其门店95%都位于加州，其门店专营汉堡，已经连续43个季度销售收入正增长。再比如鸡肉类排名第二的El Pollo，则是一家德克萨斯州的地方品牌，其门店80%分布在德克萨斯州，主打是墨西哥风味卷。

　　以上两家基本代表了上面榜单的绝大部分餐饮：范围小、产品专注、形式多样。而一些大而全的全球连锁企业如麦当劳、肯德基、汉堡王之类，已经被这些生机勃勃的地方性小型连锁餐饮甩在了后头。对麦当劳来说，欧洲的经济有朝一日可能会复苏；亚洲的供应链问题也可以修复；但美国的情况确是极其可怕的，因为这是不同的商业模式的较量，而且在可预见的未来，这种较量将很快席卷全球。

　　今天，我们想以一家与麦当劳一样定位汉堡品类的西式快餐品牌索尼克为案例，解读一下西式快餐的发展情况和商业逻辑，相比上述几家专注于某一品类某一地区的西式快餐品牌，索尼克更让麦当劳恐惧，它和麦当劳一样便宜，它也很注重营销推广，更可怕的是，它只是满足了人们吃“垃圾食品”时大快朵颐的放纵，就轻松取代了麦当劳在美国人心中的地位。　　 

　　拒绝健康的索尼克　　 

　　索尼克（Sonic Drive-In）是美国的汽车快餐连锁餐厅，在QSR杂志前50快餐品牌中排名第10位，它是美国的第四大汉堡生产商，总部设在美国俄克拉何马州。

　　索尼克是经典的汉堡类快餐餐厅，所以餐单极其简单，只经营汉堡热狗类的主食，搭配薯条和饮料。索尼克从建立之初就秉承“极简”的信条，他们的全部努力都放在为顾客供应应有尽有的汉堡和新鲜薯条上，坚决拒绝让“健康”的新菜品，例如沙拉，卷饼之类的“快餐新宠”污染他们的菜单。

　　事实证明，他们的坚持已经初见成效：在2015年的第一个季度，索尼克的销售额增长8.5%，同期利润增长23%，公司的股票上涨近10个百分点。如果从去年10月开始计算，索尼克的股价已经增长超过30%；而更为惊人的是，再对比2013年初，索尼克的股价已经增值了三倍之多。　　 

　　没有一次成功是偶然的

　　最近三年以来，索尼克在美国南部的店铺从来没有出现过销售额下滑的情况。优异的业绩促使索尼克计划在美国扩展更多的分店，对比业绩连年下滑的快餐界巨头麦当劳、肯德基等，这种成绩几乎已经是当今快餐市场的一个奇迹。然而在这个世界上，没有一个成功是偶然的。

　　1、店铺选址集中，门店数量仍在可控范围

　　索尼克一部分的成功可以被归结到他们在选址与扩展门店数量的谨慎上。索尼克尚没有像其他快餐一样将自己的门店扩散到整个美国，他们大多数的门店集中分布在美国南部地区，而新的扩张也多选择在诸如加利福尼亚州或纽约州等人口密集的发达商业区。可以说，索尼克在分店扩展上的战略部署是非常慎重的，截至目前，他们在美国的分店数量仍然是跨州连锁开店的快餐品牌里最少的——约3500家，即使是汉堡王也已经拥有将近7000家门店，而麦当劳作为快餐巨头在美国拥有超过14,000家。　　 

　　2、餐饮企业想要创品牌，不可以没有营销

　　索尼克的另一个亮点在于它精心的市场营销策略，即使在他的门店尚且集中在美国南部的情况下，他们坚持将广告推广到全国观众的面前。并且广告非常有特色，其中有一条经典广告语在全美脍炙人口。索尼克也从不吝惜广告经费，在他们的代言人中可以看到很多明星，例如美国NBA的超级巨星，凯文-杜兰特（KevinDurant）。

　　3、索尼克最懂吃快餐的人

　　尽索尼克管在营销方面非常大手笔，但它却“吝啬”到不愿意进一步扩展他们的餐单。健康饮食大行其道，而索尼克依然坚定的对沙拉，卷饼等新菜色Say NO，个中原因，恐怕只有内行人才懂。

　　人们为什么去吃快餐，或者说“垃圾食品”？索尼克说：“本来就是为了放纵，何必那么严肃又扯到健康。”

　　StephensInc公司的行业分析师WillSlabaugh对索尼克的经营理念评价甚高：“我觉得索尼克比其他快餐巨头都更了解他们的顾客群体”。 WillSlabaugh同样认为顾客出去吃多是为了大快朵颐一下，他们对腰包的关注远远高于对腰围的关注。

　　索尼克的菜单刚好反映了这种对顾客的理解。他们的菜单简单粗暴，并且最重要的是，非常便宜。门店销售九款不同的汉堡，十款新鲜的热狗以及一系列鸡肉类的食物。几乎所有的食物都是油炸的并且搭配法式薯条销售，如果顾客不喜欢法式薯条，那么还有更罪恶的奶酪薯块供选择。索尼克非常简单但又不止于此，它们的巧思完全展现在优化过的菜单上：顾客虽然选择不了沙拉或者胡萝卜作配菜，但却可以直接选择一份低卡套餐，那么这份套餐里的汉堡三明治在制作过程中会尽量选择低卡原料和低油的加工方式。　　 

　　反思麦当劳：基于商业扩张还是基于对顾客需求的满足？

　　1、价格一升再升，你凭什么优势做快餐？

　　相比之下，索尼克的“老伙伴”麦当劳的营销策略则更倾向于“健康化”他们的菜单。在美国，一张麦当劳的菜单里已然有二百个单品可供顾客选择，加入了大量的沙拉，卷饼等“健康”题材。可惜的是，这些“更健康的选择”不可避免的带来了价格的上升。而价格的提升使麦当劳在同类餐饮企业中变得不再有竞争力，已经开始面临大量损失顾客的困境。资料显示，近两年以来麦当劳在全球的销售都遭遇了严重挫折，特别是其大本营美国市场——仅看今年五月一个月，业绩就下滑了2.2%。

　　2、会吃快餐的人真的有那么在意健康吗？

　　麦当劳最大的问题在于他们对于自己客户需求的错误理解：顾客们吃快餐或者说外出就餐，一是希望能不费太多银子的大快朵颐一顿，二是希望可以找到一些配得上“大快朵颐”这个词的食物，所以沙拉显然不是。大多数的顾客需要的仅仅是一份便宜过瘾的巨无霸套餐而已，那些占据麦当劳各个角落的明晃晃的沙拉和卡路里标签，深深伤害了顾客们的自尊心，也低估了快餐食物对于顾客的重要意义。连麦当劳也渐渐明白，他们的特惠午餐营销远比他们扩展菜单的策略走的更远更实际。

　　总结

　　索尼克的成功不仅使他们成为美国本土发展最快的快餐品牌，也为整个快餐行业开启了一种新的思维模式。作为餐饮企业，没有任何决策不是基于对顾客需求的理解。所以，一家餐饮企业的成败可以说近乎完全依赖于他们对顾客需求的定位是否准确。人们去吃快餐可能就是希望享受一个无所顾忌的喘息之刻，不是那些提醒他们本可以吃的更健康一点的卡路里标签和不够“痛快的”垃圾食品。然而在对顾客的理解上，索尼克get到了，前西式快餐霸主麦当劳却显得too simple。

　　由此可见，快餐并非再无市场，而是掌柜们要正确了解顾客需要的是一个怎样的快餐市场，你要满足人们怎样的快餐需求。

　　另外，餐饮行业的标准也在发生变化，崇尚标准化和全球扩张的麦当劳其实只是众多迅速衰落的巨头中的一个，可口可乐、通用汽车这些曾经的标志，也都在各自的领域面临和麦当劳一样的困境。

　　未来的快餐商业，是继续留在标准化、流程化、全球化，还是走向个性化、多样化、本土化？时间会给予我们答案。