支招：购物中心如何选择“门当户对”的主题营销活动？

　　 购物中心如何选择“门当户对”的主题营销活动？怎么设定才因地制宜，既带来人气又带来财气？该文结合正佳广场，天津大悦城，沈阳大悦城、香港海港城等众多案例解读如何通过主题活动人财两收。

　　1、与购物中心定位相符：特色定位提升复合功能

　　为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。

　　成都远洋太古里阿狸主题展

　　主题性的展览活动具备情感记忆，是对购物中心自身标签的体现，通过“标签”告诉消费者，购物中心是在和哪类消费群体对话，能满足消费者什么样的消费诉求，而这个展又创造了什么价值。比如莫奈作品的文化气质糅杂在K11高端、文艺的环境中就非常符合它自身的定位。

　　上海K11莫奈特展

　　2、与业态的互动：驻留时间带动随机性消费

　　购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动，业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合，从而带动的是消费者全方位的感受，增添消费乐趣，从而延长人们在空间里的驻留时间，刺激消费。

　　香港K11装置艺术主题展

　　如香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化为主题的购物中心。从立面设计风格到店内装饰，均用海洋元素打造，强化视觉、感官的主题感受，加深印象，同时卡通形象史努比主题展，则用无所不在的卡通形象演绎细节之美，与消费者进行互动交流，丰富购物中心的业态感。

　　香港海港城全球最大史努比主题展

　　3、符合购物中心针对的客群消费者

　　不同档次的购物中心针对的消费市场不同，针对的客群也会有所不同，高档的艺术购物中心针对的是高级白领，生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童，只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。

　　天津大悦城“炮炮兵”爱国主题展览

　　如广州正佳广场针对的客群是中等收入以及拥有儿童的家庭消费者，因而它举行的“飞向太空大型航天展”则是专门性的针对儿童家庭，从而提升购物中心体验感与消费者。

　　广州正佳广场航天主题展

　　4、最大限度满足消费者的猎奇需求

　　发展至今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

　　沈阳大悦城童话主题展

　　如火爆的变形金刚在广东惠州惠港购物中心展出;圣斗士星矢在南京德基广场闪耀亮相;还有很少看得到的标本展、昆虫展、臻品展，甚至带着伪文艺范儿的恶搞展。

　　南京德基广场圣斗士星矢主题展

　　5、深挖购物中心的体验元素

　　购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合，这些商品在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时，也能让人们获得更多的体验。

　　如客人可以自己种菜、喂猪、动手挤冰淇淋、榨新鲜果汁等，这些体验让顾客增加了停留时间，消费的概率也相应增加。

　　福州金融街万达广场“开心农场”

　　A、挖掘产品的娱乐体验成分

　　追求快乐是人的本性，如今的娱乐体验已经广泛、深入地运用到了各行各业中。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分。

　　例如购物中心的儿童玩具、运动用品器具等产品本身蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，并通过举办各种活动、品牌推广等有意识将它们展现出来。

　　北京颐堤港复仇者联盟主题展

　　B、挖掘产品的教育体验成分

　　教育体验能使人们增长见识、开拓视野，且能使得人们更多的积极参与其中。购物中心作为一个城市的缩影，往往是外地游客了解城市的窗口，通过在购物中心内向消费者展示所在城市最具有特色的小吃、特产，并将其中蕴含的典故向前来购买的顾客讲述，这不仅能使城市最具有特色的文化留在消费者脑海里，同时也让他们获得一种学习新知的教育体验。

　　北京金融街购物中心“倾塑艺述”雕塑展

　　C、挖掘产品的逃避现实体验成分

　　逃避现实的体验能使人们暂时忘却现实生活的压力和烦恼，全身心地投入其中。典型的逃避现实包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟网络空间等。

　　云南爱琴海购物中心植物大战僵尸主题展

　　D、挖掘产品的审美体验成分

　　审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中，获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所，所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标，它们往往能直接通过感官给人们带来审美体验。

　　为了能使这些潮流产品更好的形式展示出来，购物中心可以通过定期举办时尚主题展，使产品的设计和整体美感传递给消费者，获得更多美的体验。

　　北京颐堤港创意折纸主题展

　　6、明确的主题与环境设计

　　判断购物中心主题优劣的标准主要可以从以下几个方面来考虑：

　　a.要从消费者的角度出发考虑和确立主题，不能主观臆断;

　　b.主题要具有差异性，要能够凸出购物中心区别于其他同行业竞争者的特色，给人留下鲜明的印象;

　　c.主题要有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物完美统一在一起;

　　d.主题要具有诱惑力，能调整消费者的现实情绪，创造一种不同寻常的感受。

　　广州天河城《美国队长2》主题展

　　7、增加有形设施的“体验”色彩

　　购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。通常情况下，商店标识上的一句亲切的问候，一个温馨的提示，都能使消费者倍感关怀。

　　北京侨福芳草地小王子主题展

　　8、利用消费者间的互动进行氛围营造

　　针对消费者间的互动情况不同，购物中心可通过氛围环境的营造，将良性的消费者互动进一步放大，使消费者产生良好的印象;另外针对购物中心内某些不良的消费者互动而产生的吵杂、拥堵的情况，则通过音乐或其它手段去缓解。

　　广州高德置地广场大型家庭主题动感PARTY

　　9、大投入引爆式主题营销和会员动员

　　“先声夺人”，开展之前就必须具有知名度，通过媒体、报纸、手机、电视等宣传必不可少。

　　以邀请明星或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段，可以提升购物中心品牌效应，带动人流量。

　　李冰冰出席广州乐峰广场公益主题展

　　10、结合节日、大假期、热门事件、热门人物

　　结合节日、大假期、热门事件、热门人物的主题营销活动，宜采取以提供商品(服务)为核心，依靠购物中心作为提供各类商品(服务)结合体，可以实现消费者一站式消费需求的整体优势。

　　集中包装商户促销资源，并投入适当资金，提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题，如应季服装购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。

　　林志玲助阵福建泉州泰禾广场时尚主题活动

　　11、通过自身品牌的塑造及持续推广

　　利用所拥有的人流量及商业活动场地，辅以少量资金支持，吸引政府、社会团体等社会资源在购物中心投放，是购物中心主题活动营销的另一模式。

　　如上海万达广场仅以数万元费用，就承办了上海国际拳王争霸赛，通过体育传播成功地进行了品牌推广。

　　大庆万达广场举办中外拳王争霸赛

　　12、利用现代化科技和便利型社交网络

　　互联网科技，便利的社交网络给了购物中心无限想象，购物中心开展主题展需要思考如何将网上优惠信息、平台应用等互动植入到购物中心，这样的活动投入更有效果。

　　北京来福士Panda主题展

　　如上海环贸iapm在进行史努比漫画65周年展览前，购物中心管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。

　　为了进行更多联动，购物中心设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动，带动消费者在购物中心“寻宝”消费。同时在网站平台以及官网微信、微博等平台推出相关的活动信息，从而引爆主题展。

　　上海环贸iapm史努比漫画主题展