龙湖商业的“调汤论”， 究竟调了一碗什么靓汤

　　房企中报季已近尾声，商业地产龙头房企这么说：万达电商进行全产品系列上线，年底前覆盖全部开业万达广场；大悦城强调实体店增强体验，结合APP形成客户黏性，留住消费者。凯德集团中国区总裁罗臻毓亦公开指出，只有真正持有运营，才是完整意义上的商业房地产运作……

　　转向重体验、精运营，正成为商业地产从业者的共识。早在2011年，龙湖便将“持商业”作为战略确定下来。如今持续投入近五年，首席执行官邵明晓又在近日抛出“调汤论”。

　　原来，龙湖内部规定了新开业商场出租率底线，这条底线高于同业平均水平，但底线之上又不盲目追求“满溢”。邵明晓解释，新开商场培育期至少三年，会相对拉低出租率。新商场尽管前期清晰定位，餐饮、零售、体验类业态存有大刻度，但空间调整就像调一碗汤，要不断用各种料去试。

　　“调汤论”背后是精细运营的逻辑，这也支撑着龙湖商业数据呈现出向好趋势：截至今年6月底，已开业商场总建筑面积124.5万平方米，整体出租率92.4%。上半年投资性物业收入6.6亿元，同比上升74.7%，毛利率71%。值得一提的是，去年同期已开业商场总收入依然实现了30%逆势增长。这在商业地产正处于同质化及电商冲击的大环境下，实属不易。

　　而在邵明晓的脑海里，未来龙湖地产的商业板块，还有着更为宏大的图景：到2016年底，开业面积190万平方米，租金20亿元；到2017年底，开业面积达到250万平方米，租金接近30亿左右。毛利率则仍维持在70%左右高水平。

　　“总体来说，中国的商业地产现在很纠结、很困惑，但是相信我们的市场空间，发展前景比之前要大。”中国商业地产联盟理事长顾云昌认为，商业地产过去是抢投资和招商，现在更多的是要关注服务，往服务商、运营商转型。

　　调汤三式

　　作为龙湖商业亮相一线城市的首个作品，北京长楹天街可算是一道美味的“靓汤”：去年12月底正式开业，今年年中仅运营6个月。与去年底相比，年中日均客流量上涨27%，提袋率上涨8%，月销售额更有67%的提升。预计今年总营业额将达到10余亿元。

　　而已处在培育期后端的项目，表现更是抢眼。作为当地体量最大的购物中心之一，重庆龙湖时代天街在2015年上半年租金同比增长30%，目前日均营业额超400万元，日均客流量达13-15万人。重庆商业综合体中，时代天街和北城天街营业额亦名列前茅。

　　那么，在商业地产备受考验的当下，龙湖的调汤秘诀又有哪些呢？

　　第一，商户意识。重庆时代天街会定期和租户进行经营交流，学习经营良好店铺的经验，并对业绩增长快的优秀店铺、营业员展开奖励，还让店长参与到商场管理中；北京长楹天街对店铺日常管理，从纪律、服务、员工培训、软性服务等方面入手，分析痛点，拉动促销等，配合商户带动客流量。

　　第二，高度重视客户体验，向精细要效益。在龙湖天街项目中，有“香奈儿计划”和“爱马仕计划”。前者专为改善洗手间体验感，女卫生间面积改造成男卫生间两倍以解决排队问题，还有专属化妆区。纸巾盒也由圆形改成平面，以便顾客放小物件。“爱马仕计划”则为改善停车找车难题，商场停车场有车牌识别功能，车来时档杆自动升起，视屏功能保证顾客在离开时能第一时间找到停车位。

　　此外，北京长楹天街还把电梯系统设计成直梯和扶梯交替，每隔30米有一台扶梯，每隔50米设置一台直梯，保证顾客上下行不拥堵。而重庆北城天街甚至细到去升级母婴室，添加了消毒型换尿布台、温奶器等。

　　第三，拥抱互联网，实现智能化管理。商业地产晓天街APP落地，实现客户信息采集与分析、点对点信息推送、线上支付、智能车库管理等，在重庆、成都的成熟商业地产已广泛使用。

　　龙湖还进行着商铺数据化和消费行为数据化。精确到店铺级的数据化，通过技术监测每个商户每个时段的进店客流数，协助单店精细诊断经营问题，提供量身订做的经营扶持策略；消费行为数据化，则通过WIFI进行客户进店感知，描绘消费者在商场内的轨迹，并研究出关联消费特征，进行精准营销。

　　内生增长与外延增长

　　有着精细化运营做基础，到2015年上半年龙湖已开业商场面积124.5万平方米，整体出租率达到92.4%。龙湖方面称，未来商场租金增长，一方面是现有商场内生式增长，另一方面则要通过面积外延的增长。

　　邵明晓也透露，“我们现在已有商场的出租率相对比较稳定，并且立足于现有商场每年有10%左右的增长。”

　　商场的出租率亦不宜做到“满溢状态”，而要预留出空间用以业态和品牌调整。邵明晓说，商场头三年实际调整空间非常大，要不断用各种业态去配，有适当空间很正常。“开业三年以上的商场，出租率保持在90%以上是相当健康的，如果到95%以上就是非常优秀的。”

　　龙湖商业的发力，还体现在面积外延增长。苏州时代天街、上海北城天街、杭州滨江天街、重庆U城天街2期已于上半年开工建设。下半年杭州金沙天街、成都金楠天街竣工开业。预计2016年，上海虹桥天街、北京大兴天街、重庆时代天街D馆，2017年苏州狮山天街、重庆源著天街、重庆U城天街二期、杭州滨江天街也将陆续开业。到2017年底，龙湖商业总计持有开业商场将超过20个。

　　当下关于三四线城市商业地产过剩的言论络绎不绝，龙湖则在城市布局上规避了风险。过去几年，龙湖均保持每年回款10%作为上限投入商业，今年底开业面积将达到150万平方米。但因为龙湖住宅项目集中于一线及核心二线城市，商业也呈现出了同一特点，这也对客流和经营形成一定保障。

　　而从龙湖持续协同发展的角度，商业地产还肩负着更大的使命。五年前，龙湖便明确“扩纵深、近城区、控规模、持商业”12字方针。如今随着地产行业毛利率下滑，除了优化城市和土储布局，通过提高商业租金收入在总利润中的占比以保障毛利率，正成为龙湖一个偏长期的战略。

　　龙湖地产首席财务官赵轶预计，2015年商业税前租金收入约15亿，2016年为20亿，2017年目标则是25-30亿。“今年这块毛利占比在8%，明年10%，2017年如果能接近30亿租金，这个比例可能在15%以上，它的作用（保护集团毛利率）会逐步显现出来。”

　　图为去年底已开业的北京长楹天街购物中心