2015年美国零售百强发布 全渠道核心仍是消费者

　　由坎塔尔零售编制、《STORES》杂志发布的“美国零售百强”榜单显示，从零售行业的进化演变，可以看出一些“长期居民”适者生存的本领。沃尔玛、克罗格、好市多、家得宝、塔基特、沃尔格林、CVS等位居榜单前列的大型零售商占据着绝对优势，它们有能力满足消费者不断变化的消费需求，包括消费者网购、数字化互动的需求。

　　亚马逊传奇式的发展还在延续。虽然尚未有现象表明电子商务能够撼动实体零售的根基，但是传统的“选址为王”的观点并不像以往那么重要了。

　　相反，两种渠道的融合在持续进行：实体店运营商在数字领域取得了巨大成功，但亚马逊等网络零售商也在进行实体布局，例如开设展示店、临时店以及其他能够与购物者面对面交流的零售方式。

　　“人们渴望实现全渠道经营。现在的全渠道购物者十分了解自己所需。”兹博斯基说，“他们希望零售商能在任何时间、任何地点，提供任何他们想要的商品。至于服务价值，他们不但希望能够购买蛋糕，而且还要立即吃上蛋糕——且他们不希望因零售商提供的便利服务而多交钱。”

　　零售商面临的挑战是如何应对消费者“重新设定”的预期。

　　全渠道的发展历程

　　众多成功的全渠道零售商都是综合性的百货商场，例如梅西百货（Macy’s）、诺德斯特龙（Nordstrom）以及沃尔玛。但是，兹博斯基说，家得宝等专业零售商在全渠道零售领域也在大踏步地前进。

　　“不管你想不想，全渠道零售是所有零售商都要面临的新现实。如果你能做到随时随地为消费者提供服务，那么没有问题。如果你不能但是别人可以，那么你就将在竞争中处于劣势。”Alert Technologies公司总裁玛吉·兰妮说。“纯网络零售商的缺点在于缺少与顾客紧密交流而形成的顾客忠诚度，这只有通过实体购物体验才能养成。与此同时，纯线下零售商也无法创建出一种消费者为完成购物目标而进行商品浏览的舒适体验。”

　　纽约大学品牌战略与数字营销教授、数字分析与教育培训公司L2创始人兼董事长斯科特·加洛韦认为，诺德斯特龙百货和梅西百货在全渠道领域能够取得成功并不惊奇。“人们通常认为百货商场早已过时，早被数字零售商甩在后面。但是，百货商场不但能够克服过去几年客流量显著下滑的不利影响，而且最终会比纯网络电商做出更好的成绩。”他说。

　　梅西百货在实体经营以外的领域持续布局，不但对实体经营进行精简，而且在美国旧金山开设了Idea Lab实验室并在俄克拉菏马州塔尔萨市新建了一家物流中心。梅西百货近期还在移动客户端上推出图像搜索功能，而且梅西百货的30万名粉丝目前可以在社交网站Instagram上直接购物了。

　　梅西百货全渠道经营负责人罗伯特·哈里森表示，消费者对于全渠道零售的接受程度不同。通常情况下，消费者在购买前都会进行调查研究，而在调查研究过后，他们每次购物的渠道选择可能都不一样。

　　哈里森表示，其中的关键在于“数字渠道与实体渠道的融合，特别是信息获取方面的融合”。

　　渠道之间的连接

　　“数字技术是线上、线下的连接件。”L2公司信息事业部总监克洛德·德优卡斯说，“在亚马逊蓬勃发展的时代，实体店被认为是一个减分项目。但是，现如今对于零售战略来说，实体店的重要性再次显现。”

　　诺德斯特龙百货在全渠道经营的各个方面表现都很出色。诺德斯特龙近100万名粉丝可以在Instagram上进行直接购物。与梅西百货一样，诺德斯特龙的物流中心正在不断壮大，最近的一家是今年夏季在宾夕法尼亚州东部开设的。诺德斯特龙在手机客户端推出“扫码购物”功能，用户在阅读纸质版的商品宣传册时，可以用手机客户端扫码，直接链接到电商网站和移动网站。

　　“我们正在努力，站在顾客的角度审视我们的经营。我们希望，通过‘扫码购物’功能，能为顾客创造出一个无缝对接的购物体验，让顾客在浏览纸质宣传册的同时，体会到科技带来的众多便捷，使得他们的购物体验变得更加个性化。”诺德斯特龙公司发言人丹·埃文斯说。

　　诺德斯特龙通过数字购物平台Wanelo与年轻购物者实现互动。今年春季，诺德斯特龙开始测试“网购自取”服务，其中包括免下车自取。这是对2008年已经建立的更为传统的“网购自取”项目的一次补充。

　　今年5月下旬，诺德斯特龙推出第三项新式服务TextStyle，该服务覆盖旗下116家全系商品门店。通过该服务，顾客可以向自己的时尚服装顾问或销售员发送短信完成购物。

　　梅西百货和诺德斯特龙百货，在对结账系统进行升级和数字化改造过程中投入大量资源，无论顾客在网上、店内还是通过移动方式购物，他们的订单都能被轻松地记录下来。

　　美国百货连锁内曼·马库斯（Neiman Marcus）运用其强大的纸质宣传册阅读体验，推动全渠道运作。内曼·马库斯实体与网络部总裁约翰·考利尔说，“纸质宣传册是一个基尼市场，这并不是说我们的顾客跟不上时代。纸质宣传册在不同年龄人群中都能发挥出它的作用。”“阅读纸质宣传册，人们会有一种数据或观点上的思维模式。1999年，内曼·马库斯开始网络业务，那时，我们想要抢在别人的前面，唯一的方法就是与百货商场内所有门店建立关系。那时候我们的物流基础设施已经非常完备了。”他说。

　　实体零售逐渐涉足数字领域

　　其他零售商在不同领域也在进行科技投入。沃尔玛和百思买大约五年前就在网购自取业务方面开始测试。如今普通商超和食品超市运营商运用网购自取的模式，逐步进入数字化经营领域，并解决了易腐食品固有的配送问题。

　　美国科尔士百货(Kohl’s)于去年开始测试网购自取，并在今年春季在所有连锁店进行推广。网购自取带来的另一个好处就是，客户提货时还能顺便带动店内商品销售。“尽管这项服务目前处于初期阶段，我们非常高兴地看到店内销量与附加销售的增加。”科尔士百货首席执行官凯文·曼塞尔在讨论一季度业绩的电话会议上表示。

　　曼塞尔说，科尔士百货可以通过手机客户端的“钱包”功能为客户提供个性化的信息提醒和优惠产品，顾客可以在店内进行扫码使用。这家总部位于美国威斯康辛的零售商还在Android平台上推出语音搜索，在Android和苹果平台上推出图像搜索功能。

　　然而，网购自取服务并非完美无缺。

　　“全渠道零售商的实体网点很大程度上可能面临人手不足的问题。”零售咨询公司Retailing in Focus负责人迪克·西塞尔说。他表示，最令人担忧的是“实体店员工除了照顾好前来店内购物的顾客，还要处理电商渠道的商品销售”。兹博斯基说，网购自取“设计初衷是一种零售经营模式，而非消费者购物模式”。

　　以消费者为中心

　　多渠道零售与全渠道零售的区别是人们关注的一个重点。早些时候，多渠道零售意味着在两个世界中开展业务，管理、库存、定价通常都是相互割裂的。但全渠道零售却将上述都融合起来。

　　以消费者为中心，是全渠道零售精髓中必不可少的部分，甚至有一位行业观察家将其根源追溯到十多年前，当时百思买感受到来自沃尔玛等竞争对手的巨大压力。

　　“我想，很多人已经忘记或者根本没有发现，全渠道零售的根源并非全渠道、也不是跨渠道。”研究机构RSR Research执行合伙人尼开·拜尔德说，“全渠道的渊源来自以消费者为中心的理念。将‘消费者为中心’理念摆到重要位置的零售商就是百思买。”

　　拜尔德说，百思买提出“消费者为中心”的理念时，电子商务刚刚起步——2003年距离首款iPhone手机的推出还有四年，而当时亚马逊在北美的零售额仅有8.79亿美元左右。然后就在那时，百思买已经找到全渠道零售的核心所在。

　　“消费者为中心理念就是出生在跨渠道商务的摇篮中。”她说，“全渠道零售的核心在于以消费者为中心，两者密不可分。”