北京apm蔡志强：实体商业以细节服务打破同质化魔咒

　　在电商以及现行经济形势的冲击下，诸多购物中心面临转型困境。北京apm（开业时间:2008-01、已签约233个品牌），作为香港新鸿基地产发展公司投资的购物中心，经历了从新东安广场的成功转型之后，在2014年总销售额达27亿，2014年同比2013年客流上升了21%。其中各类业态表现良好，占比指标处于正常。为此，记者独家采访了北京apm总经理蔡志强，对北京apm的经营方式和服务经验进行了深入探讨。

　　北京apm总经理 蔡志强

　　以细节服务打破同质化魔咒

　　记者：北京apm购物中心的定位是什么？

　　蔡志强：北京apm购物中心定位为都市年轻、时尚消费群体必逛的购物中心，以18岁至35岁的都市中产阶层为主要消费群体，具体可以分为两个阶段：2008年奥运会开始，我们的定位是年轻时尚。因为通过每年的调查，我们发现其实很多年轻客户的购买能力都很强，对apm来说最关键的问题是购物组合能不能满足年轻人的要求,所以通过调整，将年轻人喜欢的品牌引入进来。apm有亚洲惟一的3层Apple Store、中国北方区域最大面积H&M、中国内地第一家Forever21、中国第一家GAP、中国首家ZARA复式等旗舰店。

　　到2014年，我们在定位上新加了“家庭”，考虑到年轻人时尚只是维持一段时间，还有一个“年轻”是指年轻的家庭，这也是我们比较关心的。为此，我们专门开设了儿童区，逐步引进相关的儿童品牌，配套的零售、餐饮也都有新的定位，整个儿童区的业态一直在丰富。接下来，年轻的家庭组合将是我们重点吸引的对象。

　　记者：在同质化严重的购物中心市场，如何进行差异化经营？

　　蔡志强：在差异化经营策略方面，可以总结为年轻人品牌和追求细节服务。一方面我们与王府井的消费群体相契合，以引进中高档年轻人喜欢的品牌为主。北京apm拥有多家最具特色和独有性的国际大牌复式旗舰店及人气餐厅，在王府井商圈独此一家，即使在北京众多商业项目中亦是屈指可数；另一方面又追求极致的细节，将广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的服务理念引入并推广，利用细致化、人性化、国际化的标准，服务好每一位来到北京apm的消费者。

　　记者：目前购物中心竞争激烈，apm是如何稳住客流的？

　　蔡志强：互联网时代，由于电商冲击、品牌同质化等问题加剧了整个购物中心行业的市场份额，需要面对的问题就是如何留住自己忠实的顾客。每家购物中心都有零售、餐饮等业态类型，在行业之间难免存在竞争，要讨论的不过是要用什么方法吸引顾客。现在购物中心越开越多，而且地铁、公共交通也较便利，顾客的出行更为方便，可以选择去很多地方购物，对客流造成分流。我们现在面临的问题是寻找稳定客群，将购物中心的客流稳住。因为顾客总是喜欢新鲜的东西，如果你的吸引力不够强，顾客逛一次就很难再回来了。在保持客群稳定层面，我觉得购物组合很重要，要提供一站式服务。除此以外，每个商品运营中心需要用不同方法来扣紧客户。

　　apm目前的粉丝已经过百万，这么庞大的群体，怎么让其活跃起来，保持和apm之间的互动，提高黏性？为此，我们在后台做了很多工作——不定期在官方微博、微信上发起“问卷调查、神秘顾客”活动，征集消费者来北京apm进行暗访、体验服务。每月两次的粉丝会，我们会请不同的粉丝来apm参加，面对面交流。口碑是靠人传出来的，以广告的形式来宣传apm，消费者并不一定能接受，但是如果通过平时的生活、交流进行口碑传播，效果会远远好过广告。体验、粉丝互动、推广、创新这四部分，是我们稳住客流的重点。