今年618，我们看到了购物中心的实力！

　　全国实体商业消费回暖继续加快！

　　据赢商大数据监测，实体商业在五一小长假后持续回温，5月，全国购物中心客流平均上升近20%，恢复至疫情前80%以上。

　　疫情以来，购物中心在线下停摆期间，积极转换运营方式，直播带货、云逛街、线上商城、社群营销等创新性模式集中爆发，打破了线上线下的界限。助力消费回暖的同时，也给购物中心未来的运营思路注入了新活力。

　　恰逢“618”正火热进行，购物中心又迎来一次消费“回血”的机会，大家纷纷升级营销活动，抢夺流量。“618”带来的消费热情，已经从线上蔓延到了线下。

今年618，新在哪里？

　　作为国内进入疫情防控常态化后第一个消费大季，今年“618”也有了许多新变化，显得格外热闹。多家电商推出史上最大力度的折扣以及消费券，京东还选在6月18日的特别日子在港交所正式挂牌交易，上市代号为“9618”，市值一度冲至7385亿港元。

　　此外，“618”期间，各电商平台和购物中心的花式促销也为其增添了不少有趣的玩法。

　　电商

　　天猫：3D购物、AR试妆试鞋、场景化探店直播

　　场景化、沉浸式是今年天猫618较新的改变。618“前战”便推出天猫Club超级探店，通过与百大品牌线下门店场景化直播合作的形式，把直播间搬到实体店内，形成线上、线下的联动。

武汉光谷周黑鸭门店 场景化直播现场

图片来源：天猫

　　今年天猫618还推出24项创新体验，包括AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等。

图片来源：天猫

　　另外，天猫还首次将3D实景逛街技术大范围应用，帮助商家开启沉浸式购物。首批上线“3D购物”的品牌有宜家、顾家等100家。这项技术可以让消费者躺在家中就能享受实体版的逛店服务，同时还能参加天猫618的优惠。

　　天猫618数据显示，6月1日当天，AR试妆的体验人数环比暴涨150%，达到35万人，宜家等家居家装品牌接入“3D场景购物”后，3天有500万人次体验了天猫3D购“云逛街”。

　　京东：100+明星、总裁直播、30万场次重点直播

　　今年618，京东开设“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目，邀请百大品牌总裁现场直播，从格力电器董事长董明珠，到 TCL 实业 CEO 王成、LG 中国区副总裁李志高等。另外，期间有100多位明星参与到各类直播中。

　　还联合快手、抖音、微视、哔哩哔哩等平台打造直播带货生态，将带来超30万场次重点直播；同时，邀请用户一起参与叠蛋糕活动，瓜分10亿红包，满足用户边玩边买的需求。硬核演唱会、草莓音乐节落地京东直播间，也丰富了购物季内容。

　　苏宁易购：结合电视综艺卖货、500位总裁直播

　　6月17日，苏宁易购推出全国首档综艺电商融合直播超级秀，打破纯舞台表演形式，结合明星自身流量，将直播带货融入到表演、游戏当中，通过综艺节目带动直播销售。

　　苏宁还用“店播”的形式切入，在618期间上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包。汇聚了小米、vivo、三星、联想、惠普等手机电脑等3C品牌的总裁、高管，直播讲解自家产品。

　　购物中心

　　作为上半年最大规模的消费回血入口，购物中心自然不会错过这次机会，通过不同的创新运营方式，“抢食”618。

　　相比以往的618，这次购物中心更加注重线上与线下相结合，通过线上引流线下。除了打造线上商城与线下场景体验之外，“花式直播”可以说是这次618线下实体商业的重头戏。

　　花式直播带货

　　● 商场高层变身主播：

　　壹方商业打造每周一次的带货直播，固定时间段的直播培养了消费者的观看习惯。而年中促期间，壹方更将全力下注直播，充分发挥壹方淘线上商城直播的核心优势，通过邀请知名主持人、项目高层领导结合LANCÔME、TESLA、蔚来、宝马、奔驰、Olé等头部品牌进行种草带货，实现线上线下的全联动营销。

　　无独有偶，友谊商店环东店也是邀请了项目的总经理做直播，期间，观看人数过万，带动门店相关品类销售超 100 万元。

　　● 把直播做“综艺”：

　　龙湖商业突破购物中心传统直播玩法，吸收当红养成综艺思路，在66天街欢抢节期间原创养成类线上赛事——「天街红人养成记」。

　　总体来看，「天街红人养成记」可以积极挖掘自有主播潜在价值，各天街品牌导购或天街员工可单人或组合出道PK直播带货，充分调动了商户、员工直播带货积极性，更强化了与消费者线上亲密互动。

　　凭借着「天街红人养成记」29组直播组合的不断档直播，活动迅速形成爆点，并将流量成功转化成销量，最终，「天街红人养成记」全国直播总观看人数130万，直播带动销售额近2000万元。

　　● 技术加持，让直播更有现场感：

　　与一般竖屏直播不同的是，友谊商店的直播是横的。除了直播是横的，友谊商店在直播中用到的推流形式和绿幕技术，把直播背景变成友谊门店的动态夜景图，更能增加现场的体验感。

　　图片来源：微信公开课

　　构建线上商城，打造私域流量

　　壹方商业打造24小时不打烊的线上版购物中心——“壹方淘”线上小程序，不仅融合了直播闪购、拼团、抽奖、社交裂变等多种营销功能，并提供快递服务借助线上商城，将打通线上、线下，并在自身优势的基础上巧妙嫁接联动资源，快速激活线上存量价值，为私域流量池储存更多潜在客群。

　　而在本次的618年中促销中，由赢智科技进行技术产品支持的壹方淘小程序担任了营销与服务的重要角色，通过优惠券的发放以及闪购、拼团、抽奖等多种类型营销活动的开展，线上线下全方位导流。

　　龙湖商业在「龙湖天街」小程序以及外部平台「大众点评网」同步放券，让更广泛消费者便捷团券，不仅可以盘活私域流量，还可以加持公域流量。据了解，龙湖各地商场消费券快速售罄，更占据大众点评城市热点实时榜单前列。

　　打造线上没有的场景，吸引消费者到店消费

　　龙湖商业66天街欢抢节除了在线下带来极具诚意的消费福利，联合知名品牌打造快闪店提供沉浸式场景外，还积极耕耘线上，为消费者带来线上线下全场景体验，创造无界般购物场景。

　　从购物中心“抢食”618的热情可以看到，线上消费发展势头强劲。对购物中心而言，未来，拓展线上运营是必然趋势。尤其是今年商业领域最火爆的直播，购物中心趁早把握渠道红利机会，布局新营销，会给线下带来更多增益。

　　19世纪的英国经济学家杰文斯认为，信息技术的进步可能会导致更多面对面交流的需求，因为面对面交流与通过信息化的方式交流的时间是互补的（即“杰文斯互补定理”）。而对于消费而言，线上购物越发达，线下越重要。尽管电商线上消费井喷，购物中心的线下地位依旧不能撼动，卖场仍是其主战场。线上流量同时能刺激线下的销售，两者相辅相成。

　　自疫情以来，许多购物中心已经抢占先机，构建自己的线上商城，如郑州YOYO PARK、常州天宁吾悦广场借助了赢智科技推出的“闪购”产品——体系完善，简单易操作，可迅速完成线上平台搭建，取得了不错的转化效果。

　　不过，怎么在线上打出差异化，也是购物中心运营需要突破的难题。像此次618，部分商场已经开始把常规化的直播模式做出创新，引入场景体验，加入总裁直播等形式，更能刺激新消费。未来，是否还有更多的新玩法，值得探讨。