京东、沃尔玛等布局O2O应对新常态 快消品增速慢

　　中国国家统计局10月19日公布的数据显示，2015年前三季度，中国国内生产总值(GDP)同比增长6.9%，低于全年增长目标，这也是自2009年以来GDP首次跌破7%。

　　不过，在消费品领域，国际咨询公司贝恩预计，2015年第三季度和第四季度可能还未达到GDP的同等增长速度。实际上，快速消费品零售市场在2014年的增长率仅为5.4%，而三年前的这个数字是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。

　　增速放缓的现象对实体零售商和线上零售商都有重要影响。是否应该放弃激进的中国市场扩张计划，转而寻求在其他市场的发展？还是坚持现有计划，等待市场恢复活力？随着中国这个全球最热的市场逐渐降温，消费品公司应该如何应对?

　　谁还在实体店购物

　　在增速放缓期间，贝恩公司《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告，系列二》的研究发现，一些零售商的同店销售甚至出现了负增长，促使零售商改变方向、重新审视其扩张计划，甚至需要关闭一些门店。

　　有些领先的门店却采取了基于特定城市或省份的地区性扩张方法。经实践检验，这一战略有效推动了这些公司的市场份额实现增长并超越竞争对手。他们还重点发展便利店等规模较小但增长更快的业态。

　　不过，尽管快速消费品的实体店业绩表现平平，中国电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商提高了渗透率，同时线上购物者大幅增加了购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。纯线上零售商继续占据市场主导地位，而大型全渠道零售商也开始逐步兴起。

　　“中国线上零售市场在发展的过程中，受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。”贝恩公司全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)表示，“我们估计原计划在门店购物但后来转为线上购买的消费者贡献了约40%的电商销售额增长。这亦意味着有约60%的销售额增长属于自然增长，即不会通过线上以外的渠道进行的购物。”

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，多年对消费者的跟踪研究发现，40%的趋势正在不断增加，也就是说，线上销售对线下实体店的取代作用越来越明显。

　　“除了生鲜类、果蔬鱼肉类需要触摸感知品质需求的产品、烘焙等当日即食的加工食品类、以及低价瓶装装啤酒等线下定价已经有竞争力的产品，可能线上很难代替线下。” 鲁诺·兰纳说，其他产品同质品类，线下渠道面临压力。

　　如同在实体店一样，中国购物者在线上渠道也缺乏品牌忠诚度，买得越多，选择的品牌也越多，无论是线上或线下皆是如此。但是，消费者在线上和线下的购物行为还是存在一定的差异。

　　“我们发现，在线购物相对集中在数量有限的几个快速消费品品类上。线上前十大销售品类占在线销售总额的77%，但这一数字在线下的销售仅为43%。”虞坚说，护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关、且便于快递的品类在线上最受欢迎，这一行为的主要驱动因素是购物者更相信进口商品的质量。

　　虞坚的另一个有趣发现是，对于护肤品和婴儿配方奶粉等某些品类，中国消费者在线下购买时会选择到各种不同的实体店，而当他们在线上购买这些产品时，则会有店铺偏好，表现出较高的忠诚度。”

　　“诚品、宜家这样的实体店依然能吸引到众多线下消费者。”鲁诺·兰纳认为，“就是能发掘线上与线下差异化的产品与购物体验，未来品牌商需要综合两种手段同步协调发展。”

　　促销和进口品是线上消费者最爱

　　谁说线上消费爱便宜货？贝恩报告显示线上消费者才是“豪客”。贝恩的上述报告显示，整体而言，快速消费品中很多相同的SKU线上价格都略低于线下。但购物者更喜欢在线上购买一些品类的高档品牌，导致线上商品的平均售价高于线下，包括牙刷、啤酒、护发素、厨房清洁用品、个人清洁用品、牙膏、方便面等很多品类的线上平均售价均高于线下。

　　比如，在线下实体店购买饼干，平均售价为53元/千克的奥利奥，是消费者们的首选，其市场份额达到11.6%，而在线上平均售价为99元/千克的丹麦蓝罐则是被购买最多的品牌，市场份额为3.9%，为线上市场份额最高的品牌；类似的状况还出现在护发素品类，线下实体店被购买最多的品牌是平均售价为80元/升的潘婷，其市场份额达到10%，但在线上，平均售价为166元/升的施华蔻却更受亲睐，其市场份额达到14%。

　　不是因为同种商品的价格有差异，而是购物者选择在线上购买许多品类的高档品牌，这导致线上平均售价较高。牙刷、啤酒和护发素的价格差异最为明显。牙刷的在线售价平均高出102%，主要是因为购物者喜欢在线上购买高档牙刷品牌。线上领导品牌欧乐B(市场份额15%以上)的平均售价在57元人民币。排名第二的细齿洁平均售价也在6元，均高于线下领导品牌高露洁（5元）。此外，由于快递方便，成本低甚至免运费的原因，购物者在线上的客单量往往较大。

　　值得一提的是，在线购物者最大的共同点是他们喜欢趁打折期间购物并且青睐进口商品。这一特点为零售商带来了重大机遇。促销和进口产品构成了快消品电商的主要销售来源，两者合计占快消品在线销售额的65%左右，远高于线下渠道的20%上下。

　　促销销售额仅占到实体门店销售总额的14%，而这一比率在线上翻了一番多，38%的线上销售额来自最受欢迎的促销活动。

　　与之相似，进口商品在线下销售中仅占10%，而在线上的占比高达40%。因为中国购物者认为进口产品比国内生产的商品质量更好、安全性更高，而电商恰恰为中国购物者打开了进口产品的方便之门。

　　O2O战略

　　尽管中国零售商仍然需要适应短期内的增速放缓，但成功的零售商将在制定和实施O2O战略上付出更多努力，以获取最大的钱包份额，并通过成功的线上增长来推动线下门店的增长。这些转变已然发生，或通过自然增长，或通过合作、收购得以实现，比如永辉与京东、沃尔玛与一号店的强强联手。

　　“在未来几年，线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势。”虞坚认为。

　　在线下，成功的零售商应采用集中扩张的方式进行门店扩张，旨在逐个地区地提高在当地的渗透率，同时需尽快布局小型门店业态。在线上，成功的零售商会尽可能地满足购物者的品类偏好、对高档品牌的渴望、一次购买更多产品的意愿以及对促销活动的青睐。

　　不论是线上还是线下，最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化(O2O)战略。

　　拥有前瞻性眼光的企业已积极行动起来了。2015年8月，京东出资43亿人民币（约折合7亿美元）收购本土连锁超市永辉10%的股权，不仅是为了实现两家企业在采购、仓储、互联网金融、IT等方面的协同效应，更重要的是，能够帮助两家公司实现O2O战略。2015年8月，阿里巴巴以283亿人民币的价格（约45亿美元）收购了一家线下竞争对手电子类产品零售巨头苏宁19.9%的股权。而在中国289座城市拥有1600多家实体店的苏宁，也将出资140亿人民币（约22.8亿美元）获得阿里巴巴1.1%的股权。如此一来，苏宁获得了阿里巴巴超高的线上流量，而阿里巴巴也能够充分利用苏宁庞大的线下网络，分享物流等设施，并实现苏宁门店与阿里巴巴平台的整合。

　　外资零售商也在积极布局O2O。在京东与阿里巴巴宣布交易的前两周，沃尔玛收购了1号店剩余49%的股权，成为了1号店的唯一股东。

　　面对O2O的未来，实体零售商选择了不同的方式。一些零售商依赖天猫这样的电商平台来获得线上购物者，而另一些零售商则选择自建平台进行运营。鲁诺·兰纳认为，无论哪种方式，成功的线下零售商都应重视客户数据管理的重要性。为了在中国电商市场中取得发展，零售商需要根据线上购物者行为的变化，调整自身的产品供应，并借鉴纯线上零售商快速取胜的法宝——品类优势。一流的企业将对他们的线下和线上SKU组合进行优化，以迎合线上购物者对高档产品的偏好。此外，他们还将利用低成本或免费的快递服务，鼓励线上购物者购买更大的包装规格或捆绑销售其他产品，以充分利用线上购物者对促销和进口商品的热情。