马嘉樑谈超市经营：错位经营、商品陈列、品类优化等

　　超市运作其实非常简单，它就是运用商品营销调动所有消费者的热情和欲望，运用有效激励机制调动员工在绩效与考核体系下全身心投入的一种有机的结合，从而带动提高消费热情的一个过程。这个过程需要靠现场的氛围、品类的科学组合，切合市场需求和消费需求的一种促销的组合来营造和烘托。

　　从另外一个侧面讲，超市运作是门店管理团队职业素质和专业技能的一个体现，是干部员工的一个职业熏陶，这种职业熏陶带来了整个卖场氛围的变化，从而使全员齐心协力履行职责，完成各自的目标任务，让所有进入卖场的人感觉到生鲜、食品、百货给予他们的亮点。门店经营没有什么窍门，在于思路、在于思考、在于向竞争对手学。你不但要藐视外部竞争对手，还要重视内部竞争对手。

　　一、错位经营

　　门店经营必须要实行错位经营、错位定价，形成错位优势，目的是获取最大的差价毛利空间，来支持今后与对手之间的价格战，以及一系列营销促销活动所必须要给予的经济支持。

　　关于价格的运作，一定要灵活。当地竞争对手没有的，价格该上的就要上，对手有的，就要往上靠或稍低一点，这就是错位经营。同时，每三天五天推出一批特价商品出来，当地没有竞争对手，就按一般性的价格来操作，没有必要损失应有的毛利。

　　一切促销活动关键取决于市场消费需求，有的放矢地开展，钱花了，销售提升了，规模扩大了，再发挥错位经营、错位定价的优势，就进入了一个良性循环。通过“两个错位”争取来的毛利额资源，去开展和支持各类民生商品的促销。

　　二、商品陈列

　　商品陈列要真正做到：以品类结构调整为中心，以商品陈列量感为中心，以畅销适销对路商品充分展示为中心，以地堆端架商品突出陈列为中心，以生鲜营造亮点为中心。商品陈列对营造卖场氛围和亮点是非常重要的。强化商品陈列、强化地堆端架商品的选择、适当做一些量感陈列，是烘托超市氛围、吸引消费者、提高消费者购买欲望的一个有效途径。

　　有四点建议：一是不要搞冲顶陈列，在销售规模低的情况下，搞冲顶单薄的陈列，既没有量感，又没有气势，还增加了库存压力。货架的顶部完全可以用大件实物箱或空箱陈列，一定要保持2米以下货架上商品陈列丰满;二是端架陈列要有量感，不能呆板，可以少使用层板，而层板上可叠加陈列商品，突出丰满度。同时用促销台和地堆笼延伸端架，进行量感陈列;三是地堆陈列要有量感，只要是地堆，就必须保持丰满。地堆上如果就铺一层商品，看起来稀稀拉拉，很难吸引消费者，不如陈列到货架区;四是主题促销陈列和季节性商品陈列一定要有量感，如电风扇主题陈列，一定要集中在一起，而且品类要丰富，才能显示出量感，吸引消费。

　　三、品类优化

　　商品结构调整就是坚持四个字——“优胜劣汰”。门店要研究品类销售，每一个重点商品品类，每一个新引进的品类和增加的商品品项，都要进行专门的维护。

　　品类调整要用心，要投入激情去做，哪怕是一天完成一个品类的优化，也是进步。品类调整的工作量很大，但也要掌握调整的方法：一是分析现有商品是否适销对路;二是现有商品中优胜劣汰的商品有哪些，各品类应该引进的需要充分展示的有哪些，经过无序运营其中断档但又不能缺少的品种有哪些;三是实施一种以小品类为中心，形成每一个品种与各个价格档次迎合消费需求的有机的商品组合。

　　商品结构调整要天天研究和关注。每一个重点商品的销售情况都要定期跟踪，对各个小品类要做一个认真的分析，优胜劣汰，及时地引进一些缺项的畅销商品和专柜，坚决淘汰掉滞销商品。这个工作不是做一天,做一次，而是天天都要做。

　　四、生鲜运作

　　门店的运作一切还是要以生鲜为先导。生鲜各品类要保持相对的平衡，优势要均衡，不能光是蔬菜和水果有亮点，鲜肉和卤菜都要有亮点。对于亏损门店，不要过多地考虑到毛利，关键要上量，要保持品质新鲜，要带动人气，要发挥生鲜提升销售和树立低价形象的作用。

　　门店负责人要亲自抓生鲜。生鲜经营是门店的灵魂，但也是门店管理的难中之难，不仅复杂烦琐，而且牵涉的人力和精力也相当多。一分耕耘，一分收获，只要门店负责人对生鲜经营引起足够重视，再倾注一股“热情”，亲自抓，现场抓，天天抓，生鲜卫生管理实现标准化运作就能水到渠成，并能形成突破。做生鲜是很苦的，管理者苦在思维，苦在下一步探索，而真正苦的是操作人员。门店对联营进场人员也要给予关心和关怀，在关心的同时，也要对联营单位提要求：要求他们把生鲜品种结构调整到位，在产生一定销售额的基础上，再把价格降下来，门店配合送一些赠品，双方一起运作。如果生鲜区各品类都搞一些相互支持的促销，感觉就不一样了。比如买多少钱肉送一袋盐、醋或糖什么的。卤菜也可以这样运作，总之要做一些老百姓感兴趣的买赠活动。最起码老百姓知道这里有东西送，以后买生鲜商品肯定还会过来。

　　亏损门店更要重视生鲜经营。销售业绩不理想、经营亏损的门店，更要高度重视生鲜的经营与管理。必须要发挥生鲜带动人气的作用，才能带动整个门店的人气。生鲜销售上不去，门店的整体销售就难以出现较大幅度的提升。

　　五、营销活动

　　营销促销活动要让老百姓感到实惠。越是节假日越要让老百姓占便宜，要加上超低价限购的民生商品后，海报要加量散发。乘着节假日人流的机会提高知名度。抓细节、抓管理、抓经营、抓转变、抓毛利、抓效益都对!但这不是一天一旬一月的事情，要有方案、计划、步骤、方法、举措、检查与评估。作为一个有资质的部门和门店的管理者要具备内涵深度与广度，做任何事情都要循序渐进才能达到事半功倍的成效。

　　营销促销活动要以消费需求为基础。营销促销活动的策划，必须要了解当地消费者的喜好、需求是什么，什么样的价格水平会让消费者接受并感到惊喜，这是任何一个营销促销活动策划的参考基础。

　　六、商品订货

　　商品订货要有自己的胆量和科学的预测，特别是发生了商品积压以后，不管哪一级都要承担起这个责任，发生问题不怕，要善于总结，要发现问题的根源所在，以后就不会犯同样的错误。销售业绩不理想的门店，商品经营不能老是想着退货问题，重点应该放在如何经营好每一个商品，尽可能地不退货，有什么损失门店要有自己承担的勇气。门店负责人和各个商品部要有这种胆略和气概，外埠门店只要想经营的畅缺商品可以采取先款后货的方式，可以向供应商承诺，只要给予支持，保证商品不退货。有了这种指导思想以后，反过来，门店肯定会落实好各项责任制和各项目标，把商品尽可能放在最醒目的位置，积极地强化面销推动商品销售。当销售上去了，供应商尝到甜头后，门店再提高收费和入场标准，以及增加通道费用等各项举措，才能切实可行。

　　七、库存管理

　　门店要科学地进行库存管理。每个业态的运作模式不一样，对库存的要求也不一样。但作为大中型业态门店，必须要制定较为严格的库存控制标准，如商品周转天数不得高于28天，可以设为最高限制。

　　库存要控制在一个合理的尺度。一个门店库存量如果在600万左右，一个月的销售额在1200万，周转天数控制在15天左右，这是比较理想的状况。因为如果库存量太低了，需要频繁送货，不仅增加了物流成本，而且也增加了门店的工作量;如果库存量太高了，不仅需要增加仓储管理成本和退货成本，还会占用公司大量的资金，增加资金成本。

　　八、安全管理

　　门店安全工作，不是说保证门店不发生火灾就行了，还要保证内盗外盗得到有效的抑制，这才是工作的实质内容。

　　门店做业务的，就是要让每个商品产生销售，让高毛利的商品在有效陈列的情况下实现最大化销售。

　　整合品项是关键，是重中之重!促销是手段，前者是基础，后者是持续稳步提升的源泉!而生鲜则是拉动人气的输血生命线!各业态门店，特别是业绩难以提升的门店一定要掌握这个工作重点。

　　做品类、做品质、做陈列、做环境、做促销、做价格、做服务、做毛利、做效益。只有做好这“九个做”，才能做好生意。

　　门店的整体运作，我认为，还必须讲究一种精神，提倡一贯学习，尝试一种模式，讲究一点方法，寻求一点成功，这是门店管理干部必须要遵循的。如果你没有一点精神的话，你是做不好事业的。