一个老牌购物中心的体验感升级记

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　（赢商网福建站报道）一方面，当人们消费心态逐渐成熟，购物中心也开始演变成现代都市人频繁往来的“生活第三空间”，慢慢从地标式建筑转型为更富内涵的主题旅游景点和展示人文历史的场所，在原本纯粹商业的基础之上承担着更多的功能，人们进入购物中心，不再仅仅出于购物的目的，而是期待能获取更多元的附加价值；而在另一方面，伴随电商冲击日益迅猛，线下实体店为吸引顾客入店消费，在体验感的打造上同样不遗余力，而商业地产发展至今也已经进入“无体验不商业”的时代。不过，当全行业都在谈“体验”之际，体验感的塑造如何与购物中心本身特质相融、形成独一无二的竞争力，也成为每一个购物中心的运营追求。

　　积淀历史  搭建情境化舞台

　　对于体验式商业，业界早已形成共识，它是一种区别于传统商业的、以零售为主的业态组合形式，更加注重消费者的参与、体验和感受，并在空间和环境的设计上也更注重体验性。随着“体验”二字深入人心，越来越多的购物中心在前期规划时，便已将体验感融合在每一处建筑细节及空间陈设上，由外而内地给消费者身临其境的场景体验。

　　但在福州却有一处“另类”的存在，它既无绚丽的外在，也在现代化的空间品质上相对欠缺，却能在新兴购物中心不断涌现的当下，饱有足够的竞争优势，给人带来耳目一新的感觉。

　　起始运营于2006年，作为老一代购物中心，若单单从建筑空间设计等硬件条件而言，万象生活城并不具备多少优势，但对于体验感的塑造，万象生活城却总有独到的解析。在福州万象生活城商业副总经理何万芬看来，“‘体验感’，应该是除了消费本身之外，更多的还应在于互动性，以及给消费者带来的那种休闲放松的感受，让消费者能够在当下那个空间找到所要的感觉，进入那个节奏。”基于对体验的本质认知，万象生活城也始终围绕着这一中心展开。

　　在万象生活城，情境化体验被运用得游刃有余，以主题化的方式将情景设计运用自如，将“体验”与“互动”展现得淋漓尽致。

　　融入特定元素的主题活动成为万象生活城“情境化体验感”塑造的重要方式，不过与部分宣传“月月主题月”的购物中心不同，万象生活城主题活动的开展并无刻板的模式，也无特定的频率，而是依据入驻商家的具体经营状况及整体商业气象灵活调整，融入契合的主题及活动方向，以质取胜。

　　“因为现在用主题活动来改造空间功能，塑造情景式体验感的购物中心很多，但是真正能做到走心，给消费者留下耳目一新的体验和念念难忘的印象的却并不多见，所以我们希望主题活动能够演绎更多的情境，将顾客、商家及商场全部融合进来，在整个活动中实现多方互动，赋予环境更多意义和内涵。”何万芬说。

　　事实上，一个商业场域要营造直击人心的情境演绎，重要的还是要从情境倾注给消费者的共鸣着手。商场的运营者要站在导演的视角，将局内、局外人统统带入戏中，将那些久远且熟悉的场景、真实又动容的情感，如干柴般层层堆叠，在恰当的时机掏出火柴盒，顺势点火，那些浓烈的情感共鸣便会“自然而燃”，形成一个爆点。

　　“商场的情境是能给消费者带动力的，如果消费者来到你的商场，觉得好玩、觉得气氛很对，那他可能就会愿意加入进来，而当参与的消费者越来越多的时候，整个互动也就更融洽，场子也就更加活跃了。”何万芬对赢商网福建站记者解释道。

　　在中秋期间，万象生活城即借助“登月主题活动”，将太空、火箭、宇航员等元素巧妙切入，以步步铺陈、层层演进的编排，处处彰显登月的仪式感，满足了人们对未知空间的探索渴求，形成情景式的舞台表达。

　　除去在主题环节上的细心设置，万象生活城还能紧抓时间节点，在不同的时机配置不同的奖励机制，如情人节主题活动即以钻戒作为回馈，与情境相对应。通过各种创意特色活动的场景改造及空间变换，以及针对性的奖励跟进，为喜新厌旧的消费者制造一次又一次的新鲜体验，这也让情境化成为万象生活城的体验感塑造的良好印证。

　　清晰定位  引入体验型业态 

　　对于体验感的打造，除去情境化的场景改造，购物中心还发展出多种运营手段，其中体验式业态的引入，也让各购物中心在体验感的打造上多了一份信心。

　　在万象生活城一楼大厅，9D虚拟现实体验馆吸引着不少走进购物中心的顾客，据何万芬表示，万象生活城对于体验类业态的引入始终保持极大的开放态度。以打造一站式购物体验为目标，万象生活城将购物、餐饮、娱乐纳入规划，却并不拘泥于哪种固定的比例，而是根据购物中心的不同成长期进行合理调整。

　　根据赢商网记者走访，包括天虹百货在内，目前万象生活城有商户一百多家，囊括餐饮、服饰、精品购物、儿童体验、母婴零售等全业态品牌，其中餐饮占据绝大多数的空间份额，成为万象生活城体验类业态占比最高的业态类型。

　　事实上，当传统的购物、餐饮、娱乐“52：18：30”这一购物中心业态经营“黄金比例”被逐渐打破，购物中心格局也渐渐被购物、餐饮、休闲1：1：1联袂主演的消费模式取代，现代式体验类业态便开始在购物中心大展身手。据何万芬介绍，目前万象生活城，仅餐饮业态的比例就已占据35%，而遵循万象生活城“生活化”的定位，整体的业态规划、组合，还将向这一定位集中，向家庭消费群体靠拢。

　　“生活化是种什么样的概念呢？那就可能不仅仅只是针对年轻一族，而是会更加注重家庭，那我们从‘家庭型目标群体’这一定位出发，就可以梳理出很多的业态类型。那第一，家庭里最受关注的一定是小孩，他们几乎已经成为我们现代家庭的消费核心，而从此延伸，还会有家庭聚会。所以，我们会围绕这两块来展开，我们现在也还在持续引入一些品质更高的儿童类体验业态的进驻。”何万芬说道。

　　根据赢商网福建站记者了解，在家庭型体验业态的分布上，万象生活城占据其他购物中心难以企及的优势。其中位于万象生活城5楼的妈妈集市，便是一个集母婴购物消费体验于一体的一站式购物平台，因为齐全的商品种类，组合式配套，以及良好的运营口碑，它已自成体系，形成稳定的客群基础，进而为万象生活城带来稳固的家庭客群。除此以外，聚焦女性及儿童的天虹百货，同样以强势的聚合力将家庭客群吸引进万象生活城。

　　不过，如果仅仅从业态组合这一表面形态上去解释万象生活城在业态体验感上的打造，可能还不足以道出其中的真谛。在何万芬看来，对不同业态、不同商业的统一运营管理，让商场的各项服务功能符合目标消费者的需求，从而在市场树立良好、独特的形象，才是商场良性运营的根本依据。

　　在万象生活城，各商家均已形成统一经营思路：产品、服务，均以家庭消费群体的视角为出发点。妈妈集市内的儿童游乐设施、天虹百货内的儿童体验天地、专门为家庭客群量身定做的“天虹九阳体验厨房”，还有主打大众消费的餐饮品牌的引入，都将家庭消费体验互动植入，满足了家庭客群的吃、喝、玩、乐、购的消费需求，为万象生活城营造出一份独具感染力的家庭式互动氛围。

　　何万芬向赢商网福建站记者透露，除现有基础的业态分布，未来，万象生活城还将加大对儿童类体验业态的引入，并计划将3F整体打造为聚合化的儿童天地，力求将万象生活城塑造成更具吸引力的家庭消费空间。

　　着眼未来 注力硬件升级

　　主题活动的推出、优势业态的引入，以及软性服务的提升，必然是现代购物中心增强体验感的有效方式，不过在科技日新月异、创新层出不穷的当下，硬件条件的跟进也成为各家购物中心竞相争逐的领域。

　　不得不提的是，流光溢彩的外立面、以五感为出发点的品质空间塑造、舒适的景观摆设、便捷的动线设置，的确会给购物中心带来不一样的面貌呈现。为此，现代购物中心也在前期规划时便绞尽脑汁，遵循目标客群的消费模式打造适宜的空间感受。

　　但与福州目前已有的万达广场、爱琴海购物公园、苏宁广场、泰禾广场、世欧广场等新兴购物中心相比，空间体验感的欠缺也成为万象生活城本身一大短板。对于此，何万芬表示，万象生活城也正加大投入，完善硬件升级。

　　“其实商业每时每刻都在变，所以可能曾经一段时间适应的空间构造，到了一定的商业阶段或许又不能再满足消费需求了，所以其实作为每一个购物中心都要不断地改进，不只是从运营方式上，同时也要从最基本的物业基础上进行提升。”何万芬说。

　　在万象生活城，建筑结构的改造以及硬件完善，已被提上议事日程，“我们将会在今年年底或者明年年初对整个建筑外立面及物业进行相应的改造，紧接着还会对客流动线、车流等等进行梳理，在原有的基础上做一些提升。”对于何万芬而言，一个购物中心体验感的塑造应当与时俱进，在软硬件上齐头并进。

（此图来自昵图网）

　　据了解，目前万象生活城商场内的WiFi铺设也已进入测试阶段，预计不久的将来便会实现网络覆盖。依据何万芬的观点，物业的提升既是时代的要求，也是自身的远见，“万象生活城地处万宝商圈，从商圈本身而言，这一区域是具备很大竞争优势的，所以其实每家购物中心都大有可为，而随着苏宁广场、中防万宝城、华润万象城等的加入，这一块区域可能还将迎来更大的发展蜕变，所以我们希望能提前升级硬件，给我们的客户群带来更多彩的消费体验，也形成差异化竞争的商圈内互补模式。”何万芬说。

　　 体验型购物中心作为一种新兴的商业地产发展模式，未来道路虽然长远，但在开发运营上，却也有迹可循，无论是规划设计、业态划分，还是品牌引进均有极大的跨越空间。而随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变，未来的购物中心还将面临更多关于消费体验感提升的挑战，届时，体验感的创造也将不再只是开发运营商或者某家品牌商的单方责任，更是购物中心各种业态相互配合的“群演戏”。