王曙煜:怎样将营销成本从5000元/人降到600元/人?

赢才网   2015-10-27 14:50
核心提示:10月22日晚8点,前奥园地产集团副总裁王曙煜做客赢才微课,为大家做了一场有关房地产互联网营销的精彩分享,结合实际案例,深入浅出简述房地产全网营销之道。

  10月22日晚8点,前奥园地产集团副总裁王曙煜做客赢才微课,为大家做了一场有关房地产互联网营销的精彩分享,结合实际案例,深入浅出简述房地产全网营销之道。现将分享内容整理如下:

   奥园地产

  我今天分享的主题是:互联网+时代下,地产营销怎么做?

  我们先来看几张图。相信大家都不陌生,这些都是我们以往经常看到的,这些都是我们所有地产人的甜蜜时光。随便百度一下“房产热销”,就会出来一大堆人潮汹涌、千人抢房的图片,这样的图在百度上还可以再找出几万张来。那么,以后房地产还会不会有这样的时代?会有,但会越来越少。

  眼下,互联网非常有前景,而经过了20多年蓬勃发展的房地产,却似乎要跑到死胡同里去了。房地产行业正在发生的变化,用流行的词叫做“白银时代”,我们的企业大都遇到了利润低薄、拿地困难、去化困难以及营销挑战、销售压力剧增等问题。那么,在互联网的大潮下,房地产行业如何运用技术力量服务好客户,做好转型?

  房地产互联网+营销创新现状

   

  这张图归纳出了互联网+时代下,房地产创新的四种路径。房地产的产业链条很长,涵盖了资金、技术、工程、销售、装修、物业、生活服务、二手交易等等环节,结合互联网技术的创新,有互联网金融、营销创新、智能家居和社区O2O这四种大的路径。在这些产业背后,是基于用户连接而形成足够数量的大数据来打基础的,大数据可以互相打通,然后从金融、客户、产品定位中去产生链接。

  作为地产营销人,我们重点看营销创新。房地产的营销渗透在销售、策划、产品定位、招商运营、管理维护以及物业服务等多个模块中,这几个层面都是互联网营销创新可以去尝试和注意的点。

   奥园地产

  这是一张去年年末到今年主要地产商的一些营销创新:有“保利是个P”,碧桂园的扯淡微信,万达的众筹,这些都是基于互联网金融、物业、社区O2O等等的创新案例。我之前所在的奥园地产在2015年做了一个“奥园e+购房节”的事件营销创新。这种基于互联网的通俗、新颖的内容营销形式,有的甚至只是一则简短的宣传词,无需高额广告费,就可以让我们的品牌得到有效推广。

  互联网+地产营销创新三大内容

  以上我们讲了现阶段互联网+地产营销创新的基本情况,下面部分是我今天分享的主要核心:在互联网+时代下,地产营销创新的核心价值在哪里?只有把握了核心价值后,才可以去做与之匹配的营销推广和营销创新。

  互联网+时代的营销创新,本质是一种连接。一方面地产开发模式追求快周转,追求产品批量化、模块化创新;另外一方面,要意识到90后将逐渐成为购房新生力量,他们的需求更时尚、更具个性,我们不仅要找到这样的需求,而且还要深度挖掘。所以,营销的核心价值要紧紧抓住两个关键词,一个是发现,一个是连接。

  我在这里同样还是讲一些奥园已经实践过的营销创新内容。奥园在互联网营销创新上主要集中在三个方面:产品力创新、资源整合创新和推广渠道创新。

  产品力创新:2015年初,奥园推出的AO智慧型公寓、返租型酒店公寓,都是产品力创新的一种表现。我们突破了传统上只卖一个光秃秃公寓的营销模式,而是为产品嫁接上未来,更加注重表达项目的后期价值。

  奥园AO智慧公寓是一个基于移动互联网社交平台的智慧型城市公寓。我们认为,未来的房子不仅仅是一个住宅,除了传统满足居住功能外,它更是未来年轻人的创业基地,是他的社交平台,需要相对应的服务。传统公寓好比是诺基亚手机,而奥园AO智慧公寓就像苹果手机,苹果手机的核心创造并不是手机硬件本身,而是由此创造的一种生活方式。

  这张PPT展示的是奥园另一个公寓成功案例。奥园在2014-2015年期间推出了不少返租型酒店公寓,我们先是联手维也纳做了零月供、享受5~7%的年收益的金融性投资理财产品,同时还携手途家推出酒店托管服务,买奥园的公寓可享全球114个国家交换入住。这类互联网思维下的公寓产品,不仅关注投资回报,更有后期服务,单2014年就热卖了4个亿。

  资源整合创新:关于资源创新整合的创新,大家都不陌生。从2013-2014年资源创新可谓丰富多彩、源源不断。

  在项目销售方面,有中介二三级联动,整合垂直门户网站等网络销售服务平台等多种形式。二手中介并不是一个陌生的事物,但联动中介销售里面有很多操作细节需要把握。我们也尝试地产与互联网金融的整合,比如与平安好房合作,这些合作的落脚点都是客户资源整合。

  商业地产项目招商资源也有整合,包括跨境电商,引入热点产品,与线下大品牌资源互换等。

  但电商资源的整合难点在于分配和考核机制,奥园地产2013年已开始涉入电商,逐渐摸索出有效的考核机制,在2014年得到业内的广泛认可。

  推广渠道创新:当做了产品和资源整合创新,但是,你的营销渠道创新做了吗?以下部分专门分享推广渠道创新。

  网络推广渠道的现状及四大问题

   

  关于营销渠道创新,我总结了这几个字,多花时间!因为时代变了,地产人营销推广的逻辑也要作出相应的改变。

  这是一张客户信息触点分析图。客户分成三类,第一类A类,他强烈想购房;第二类B类客户,购房意愿不强,可买可不买;第三类C类客户,他完全没有购房需求。

  首先排除C类客户,因为他没有需求,他对任何房产信息都没有感觉。对于A、B类客户,图中间蓝色部分列举了传统客户信息接触的方式,这些方式我们已经运用得非常娴熟。

  但是,随着互联网时代的来临,客户信息触点方式发生了变化,信息接触时间和接触渠道变得琐碎化,我们在寻找新的有效方式,把我们的信息推送到他眼前,由此出现了右边橙色部分的营销渠道创新手法。

  但是,目前地产创新网络营销存在下面4个问题,致使我们的营销效果大打折扣。

  假如我们把项目的广告投在了房地产垂直网站搜房网,会遇到什么问题?一个有购房需求的妈妈可能并不知道这个专业购房网站,这样,我们是不是漏掉了一群本应该被找到的客户?这就是网络推广渠道策略与客户信息接触点不匹配。

  第二个问题,我们花了钱,在专业网站首页做了广告,看看我们的客户去留哪里?当客户通过点击广告跳转到项目的详情页了解信息,但详情页并没有我们的咨询电话,客户只能打网站的400电话咨询,无这样通过广告吸引来的客户资料最终落到了网站的客户系统中,也就是说钱花了,但客户被截了。

  第三个问题是关于微信营销的。微信能炒作事件,但是微信本质是一个朋友圈、社交圈,如果要做过多的广告推广,首先是高额的费用;第二,微信只能做一些小圈子的营销,无法做大范围的传播。微信的作用,我总结的是自嗨为主,虽然干了这事,但效果很差。

  第四,当我们不做上面这些投放,选择那些高效的搜索引擎,情况又会怎样呢?当我们打开搜索引擎输入一个楼盘名,呈现在你的眼前的前面几条都是谁?大家看一下上图的后缀,都是“爱屋吉屋”、“搜房网”,也就是说这样的搜索入口又拦截了一批我们的客户,我们还是很难捕捉到意向客户的资料。

  客户、传播、渠道、逻辑革新下的全网营销

   

  上面两张图告诉大家,在短短一二十年内,人类进化最主要的进步是进入移动互联网时代。那么,我们怎么抓住这个特性去做一些事情呢?

  我们知道,在互联网时代,大数据分析可以帮助我们找准目标客户,分析出他们的行为习惯、购买意识、关注需求点,这是互联网带给我们的红利。如果我们通过分析大数据,给精准客户推送一些他们需要的信息,这样我们的推广就成功了。

  这张图是本次分享的精髓。地产营销创新,不仅仅在客户的层面,传播、渠道、逻辑都发生了深刻的变化。

  图的左边是传统营销手段,形式是传统媒体+网络媒体,最多再加自媒体,由外到里传播导向的,那个时候财大气粗,花很多钱,在100个客户里去淘一个。图右边的全网营销正好反过来,由里到外,以人为单位,通过大数据分析,找出人的行为特征和轨迹分析,挖掘客户需求,根据他的特点定制内容,找到他的需求,展现精准广告。

  传统营销以媒体为单位,费用高,受众不精准,媒体碎片化和信息海量,导致数据无法跟踪,无法形成营销闭环。全网传播按点击来付费,在全网范围内推送广告,精准传播、费效比更高。随着用户主权时代到来,话语权是更平等,只有数据跟踪沉淀,才能完成营销闭环。

  在营销创新领域,人类的沟通方式和获取信息方式,都因为移动互联网的出现,产生了巨大的变化。媒体的碎片化,信息从被动到主动,传播的方式和渠道都会被强势改变。曾有人说,再过几年,房地产行业50%以上的营销总监将被淘汰,这一点都不夸张。因为传统媒体被颠覆了,营销就必须创新,善于用大数据采集,精准分析刻画出客户的肖像,完善产品的定位设计和定价策略,这才是提升产品核心竞争力的根本。互联网营销平台已经风起云涌,开发商、营销的体系变革也一定是大势所趋。

  奥园智安科技全网营销体系简述

  目前房地产项目运营全网营销的创新案例不多,奥园地产在2015年专门成立了一个科技公司——智安科技,专门做房地产营销创新,在此作简单阐述介绍。

  它由四大系统搭建而成,运营多样化的资源工具,找出营销的核心要素。在“O2O环节”中,通过客户分析与定位系统锁定人群,通过互动推广系统导入流量,通过营销转化平台将项目展示给客户,最后通过客服系统,导入到项目销售系统,作为销售线索,同时结合线下营销,激活粉丝;而所有的营销系统一定要有闭环,也就是再分析、再传播。与这个营销闭环相对应的核心要素分别是:找到TA、勾引TA、秀颜值、对上话、去办证、秀恩爱。在资源工具这里,每家公司都积累了很多推广手段,大家可以根据项目情况选择。

 

  以上两张图是奥园地产应用上述系统的实际案例,大家可以自己看,而我想说的是效果。今年9月份奥园旗下10个项目同时上这个营销系统,广告总体展现量达2100多万次,点击率600多万次,留电话的2000多个,来访成交60多套。初略统计,全网营销的推广成本是600-700元/人,而以前传统推广的成本是5000元/人,推广成本明显降低。

  地产营销人必备的5个互联网思维

  最后想跟大家分享的,是地产营销人必备的互联网思维,主要是这5个:

  一是角色定位,互联网连接了一切,而营销的本质就是做产品和用户的连接,要了解作为营销人的角色定位。第二用户至上,用户主权时代真正到来,一定要以用户满意为核心,重新构建客户体系,以往的甲方思维必须改变;第三极致思维,未来房地产的竞争一定是产品和服务的竞争,产品是最基础的,极致的产品才能打洞客户。第四平台思维,是指要建立一个合作开放的心态,听自己和各家的优势,搭建平台,联通渠道,才能打造多方共赢的生态圈。第五迭代创新,即敏锐地捕捉客户需求的变化,并要及时推动创新,在实践中不断小步快跑,才能赢得先机。

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