王曙煜：怎样将营销成本从5000元/人降到600元/人？

　　10月22日晚8点，前奥园地产集团副总裁王曙煜做客赢才微课，为大家做了一场有关房地产互联网营销的精彩分享，结合实际案例，深入浅出简述房地产全网营销之道。现将分享内容整理如下：

　　我今天分享的主题是：互联网+时代下，地产营销怎么做？

　　我们先来看几张图。相信大家都不陌生，这些都是我们以往经常看到的，这些都是我们所有地产人的甜蜜时光。随便百度一下“房产热销”，就会出来一大堆人潮汹涌、千人抢房的图片，这样的图在百度上还可以再找出几万张来。那么，以后房地产还会不会有这样的时代？会有，但会越来越少。

　　眼下，互联网非常有前景，而经过了20多年蓬勃发展的房地产，却似乎要跑到死胡同里去了。房地产行业正在发生的变化，用流行的词叫做“白银时代”，我们的企业大都遇到了利润低薄、拿地困难、去化困难以及营销挑战、销售压力剧增等问题。那么，在互联网的大潮下，房地产行业如何运用技术力量服务好客户，做好转型？

　　房地产互联网+营销创新现状

　　这张图归纳出了互联网+时代下，房地产创新的四种路径。房地产的产业链条很长，涵盖了资金、技术、工程、销售、装修、物业、生活服务、二手交易等等环节，结合互联网技术的创新，有互联网金融、营销创新、智能家居和社区O2O这四种大的路径。在这些产业背后，是基于用户连接而形成足够数量的大数据来打基础的，大数据可以互相打通，然后从金融、客户、产品定位中去产生链接。

　　作为地产营销人，我们重点看营销创新。房地产的营销渗透在销售、策划、产品定位、招商运营、管理维护以及物业服务等多个模块中，这几个层面都是互联网营销创新可以去尝试和注意的点。

　　这是一张去年年末到今年主要地产商的一些营销创新：有“保利是个P”，碧桂园的扯淡微信，万达的众筹，这些都是基于互联网金融、物业、社区O2O等等的创新案例。我之前所在的奥园地产在2015年做了一个“奥园e+购房节”的事件营销创新。这种基于互联网的通俗、新颖的内容营销形式，有的甚至只是一则简短的宣传词，无需高额广告费，就可以让我们的品牌得到有效推广。

　　互联网+地产营销创新三大内容

　　以上我们讲了现阶段互联网+地产营销创新的基本情况，下面部分是我今天分享的主要核心：在互联网+时代下，地产营销创新的核心价值在哪里？只有把握了核心价值后，才可以去做与之匹配的营销推广和营销创新。

　　互联网+时代的营销创新，本质是一种连接。一方面地产开发模式追求快周转，追求产品批量化、模块化创新；另外一方面，要意识到90后将逐渐成为购房新生力量，他们的需求更时尚、更具个性，我们不仅要找到这样的需求，而且还要深度挖掘。所以，营销的核心价值要紧紧抓住两个关键词，一个是发现，一个是连接。

　　我在这里同样还是讲一些奥园已经实践过的营销创新内容。奥园在互联网营销创新上主要集中在三个方面：产品力创新、资源整合创新和推广渠道创新。

　　产品力创新：2015年初，奥园推出的AO智慧型公寓、返租型酒店公寓，都是产品力创新的一种表现。我们突破了传统上只卖一个光秃秃公寓的营销模式，而是为产品嫁接上未来，更加注重表达项目的后期价值。

　　奥园AO智慧公寓是一个基于移动互联网社交平台的智慧型城市公寓。我们认为，未来的房子不仅仅是一个住宅，除了传统满足居住功能外，它更是未来年轻人的创业基地，是他的社交平台，需要相对应的服务。传统公寓好比是诺基亚手机，而奥园AO智慧公寓就像苹果手机，苹果手机的核心创造并不是手机硬件本身，而是由此创造的一种生活方式。

　　这张PPT展示的是奥园另一个公寓成功案例。奥园在2014-2015年期间推出了不少返租型酒店公寓，我们先是联手维也纳做了零月供、享受5~7%的年收益的金融性投资理财产品，同时还携手途家推出酒店托管服务，买奥园的公寓可享全球114个国家交换入住。这类互联网思维下的公寓产品，不仅关注投资回报，更有后期服务，单2014年就热卖了4个亿。

　　资源整合创新：关于资源创新整合的创新，大家都不陌生。从2013-2014年资源创新可谓丰富多彩、源源不断。

　　在项目销售方面，有中介二三级联动，整合垂直门户网站等网络销售服务平台等多种形式。二手中介并不是一个陌生的事物，但联动中介销售里面有很多操作细节需要把握。我们也尝试地产与互联网金融的整合，比如与平安好房合作，这些合作的落脚点都是客户资源整合。

　　商业地产项目招商资源也有整合，包括跨境电商，引入热点产品，与线下大品牌资源互换等。

　　但电商资源的整合难点在于分配和考核机制，奥园地产2013年已开始涉入电商，逐渐摸索出有效的考核机制，在2014年得到业内的广泛认可。

　　推广渠道创新：当做了产品和资源整合创新，但是，你的营销渠道创新做了吗？以下部分专门分享推广渠道创新。

　　网络推广渠道的现状及四大问题

　　关于营销渠道创新，我总结了这几个字，多花时间！因为时代变了，地产人营销推广的逻辑也要作出相应的改变。

　　这是一张客户信息触点分析图。客户分成三类，第一类A类，他强烈想购房；第二类B类客户，购房意愿不强，可买可不买；第三类C类客户，他完全没有购房需求。

　　首先排除C类客户，因为他没有需求，他对任何房产信息都没有感觉。对于A、B类客户，图中间蓝色部分列举了传统客户信息接触的方式，这些方式我们已经运用得非常娴熟。

　　但是，随着互联网时代的来临，客户信息触点方式发生了变化，信息接触时间和接触渠道变得琐碎化，我们在寻找新的有效方式，把我们的信息推送到他眼前，由此出现了右边橙色部分的营销渠道创新手法。

　　但是，目前地产创新网络营销存在下面4个问题，致使我们的营销效果大打折扣。

　　假如我们把项目的广告投在了房地产垂直网站搜房网，会遇到什么问题？一个有购房需求的妈妈可能并不知道这个专业购房网站，这样，我们是不是漏掉了一群本应该被找到的客户？这就是网络推广渠道策略与客户信息接触点不匹配。

　　第二个问题，我们花了钱，在专业网站首页做了广告，看看我们的客户去留哪里？当客户通过点击广告跳转到项目的详情页了解信息，但详情页并没有我们的咨询电话，客户只能打网站的400电话咨询，无这样通过广告吸引来的客户资料最终落到了网站的客户系统中，也就是说钱花了，但客户被截了。

　　第三个问题是关于微信营销的。微信能炒作事件，但是微信本质是一个朋友圈、社交圈，如果要做过多的广告推广，首先是高额的费用；第二，微信只能做一些小圈子的营销，无法做大范围的传播。微信的作用，我总结的是自嗨为主，虽然干了这事，但效果很差。

　　第四，当我们不做上面这些投放，选择那些高效的搜索引擎，情况又会怎样呢？当我们打开搜索引擎输入一个楼盘名，呈现在你的眼前的前面几条都是谁？大家看一下上图的后缀，都是“爱屋吉屋”、“搜房网”，也就是说这样的搜索入口又拦截了一批我们的客户，我们还是很难捕捉到意向客户的资料。

　　客户、传播、渠道、逻辑革新下的全网营销

　　上面两张图告诉大家，在短短一二十年内，人类进化最主要的进步是进入移动互联网时代。那么，我们怎么抓住这个特性去做一些事情呢？

　　我们知道，在互联网时代，大数据分析可以帮助我们找准目标客户，分析出他们的行为习惯、购买意识、关注需求点，这是互联网带给我们的红利。如果我们通过分析大数据，给精准客户推送一些他们需要的信息，这样我们的推广就成功了。

　　这张图是本次分享的精髓。地产营销创新，不仅仅在客户的层面，传播、渠道、逻辑都发生了深刻的变化。

　　图的左边是传统营销手段，形式是传统媒体+网络媒体，最多再加自媒体，由外到里传播导向的，那个时候财大气粗，花很多钱，在100个客户里去淘一个。图右边的全网营销正好反过来，由里到外，以人为单位，通过大数据分析，找出人的行为特征和轨迹分析，挖掘客户需求，根据他的特点定制内容，找到他的需求，展现精准广告。

　　传统营销以媒体为单位，费用高，受众不精准，媒体碎片化和信息海量，导致数据无法跟踪，无法形成营销闭环。全网传播按点击来付费，在全网范围内推送广告，精准传播、费效比更高。随着用户主权时代到来，话语权是更平等，只有数据跟踪沉淀，才能完成营销闭环。

　　在营销创新领域，人类的沟通方式和获取信息方式，都因为移动互联网的出现，产生了巨大的变化。媒体的碎片化，信息从被动到主动，传播的方式和渠道都会被强势改变。曾有人说，再过几年，房地产行业50%以上的营销总监将被淘汰，这一点都不夸张。因为传统媒体被颠覆了，营销就必须创新，善于用大数据采集，精准分析刻画出客户的肖像，完善产品的定位设计和定价策略，这才是提升产品核心竞争力的根本。互联网营销平台已经风起云涌，开发商、营销的体系变革也一定是大势所趋。

　　奥园智安科技全网营销体系简述

　　目前房地产项目运营全网营销的创新案例不多，奥园地产在2015年专门成立了一个科技公司——智安科技，专门做房地产营销创新，在此作简单阐述介绍。

　　它由四大系统搭建而成，运营多样化的资源工具，找出营销的核心要素。在“O2O环节”中，通过客户分析与定位系统锁定人群，通过互动推广系统导入流量，通过营销转化平台将项目展示给客户，最后通过客服系统，导入到项目销售系统，作为销售线索，同时结合线下营销，激活粉丝；而所有的营销系统一定要有闭环，也就是再分析、再传播。与这个营销闭环相对应的核心要素分别是：找到TA、勾引TA、秀颜值、对上话、去办证、秀恩爱。在资源工具这里，每家公司都积累了很多推广手段，大家可以根据项目情况选择。

　　以上两张图是奥园地产应用上述系统的实际案例，大家可以自己看，而我想说的是效果。今年9月份奥园旗下10个项目同时上这个营销系统，广告总体展现量达2100多万次，点击率600多万次，留电话的2000多个，来访成交60多套。初略统计，全网营销的推广成本是600-700元/人，而以前传统推广的成本是5000元/人，推广成本明显降低。

　　地产营销人必备的5个互联网思维

　　最后想跟大家分享的，是地产营销人必备的互联网思维，主要是这5个：

　　一是角色定位，互联网连接了一切，而营销的本质就是做产品和用户的连接，要了解作为营销人的角色定位。第二用户至上，用户主权时代真正到来，一定要以用户满意为核心，重新构建客户体系，以往的甲方思维必须改变；第三极致思维，未来房地产的竞争一定是产品和服务的竞争，产品是最基础的，极致的产品才能打洞客户。第四平台思维，是指要建立一个合作开放的心态，听自己和各家的优势，搭建平台，联通渠道，才能打造多方共赢的生态圈。第五迭代创新，即敏锐地捕捉客户需求的变化，并要及时推动创新，在实践中不断小步快跑，才能赢得先机。