案例：从宜家购物中心运营看未来购物中心运营策略

　　2015年商业热门词榜上，轻资产、创新、技术革新等词汇已经被业内人士提起论证。事实上，从国内几家大型企业来看，他们虽都非常重视资产的优化，但也都没有任何一次放过因市场创新发展而带来的新机遇。　　 

　　未来购物中心的发展趋势　　 

　　正是因为市场的发展趋势多变，中国企业才能在市场发展中创新，企业继续转型，市场机制发展越来越系统化。近几年，零售企业的进军地产开发已成为市场中的新气象。他们本着对零售市场发展状态的绝对了解，结合发展趋势、创新技巧，所打造的购物中心业渐有成为行业范本。就宜家购物中心发展趋势而言，就是一个不可忽视的发展创新，事实上宜家已掌握中国零售以及购物中心这个市场的商机，所以宜家式聚会体验中心是宜家努力的方向，也是我国商业地产（购物中心）市场的发展趋势。　　 

　　聚会体验购物中心所需具备的功能　　 

　　对于一个进入中国商业地产市场不久的零售企业，其所开发的项目商业面积、停车位等设备均是国内购物中心少有的。未来，宜家致力于打造的是一个未来聚会体验中心，而如此购物中心更让很多人期待和好奇不是他有多大，有多少停车位，而是宜家会怎么运做这个聚会体验大型的购物中心。

　　据宜家购物中心中国区董事总经理丁晖先生介绍，在做聚会体验式中心会从开发公司本质，公司产品内容，远景如何，未来产品的发展类型，建筑风格，项目选址，平台的零售组合、内容，顾客粘性，是否长期持有增值的资产等方面因素来评估考虑。　　 

　　但除了以上几个因素，丁总强调，想要创造好有品质的聚会体验式中心，购物中心自身就必须具备以下功能：　　 

　　第一，满足感。　　 

　　作为购物中心运营者首先要考虑的是商场功能需求。商场的一切设施是否满足消费者的功能，这里所指的是效率和价格。　　 

　　第二，价值评估。　　 

　　这种价值就是要让消费者觉得在商场的一切交易都是值得的。　　 

　　第三，社交体验需求。　　 

　　作为购物中心要具有社交体验需求。而当前中国的发展现状和环境导致消费者社交环境有所缺失，正好是购物中心发展的最好取向。

　　未来购物中心运营应做那些改变　　 

　　与宜家集团其他业务不同，宜家购物中心集团目的是为了更好地和宜家家居一起拓展全世界的市场，独立地打造商圈。宗旨是为大多数人创造更美好的日常生活。所以宜家购物中心集团未来的定位是做一个专业的购物中心的开发商和运营商。　　 

　　宜家家居是致力于成为家居生活的引领者，而宜家购物中心是致力于成为聚会体验中心的引领者。对未来品牌购物中心的发展来说，他们更重视的是质量而不是数量，是品牌而不是招牌。所以以宜家发展为范例，未来的购物中心也应该注重自己的质量和品牌发展，以此务必做好六大范畴工作。　　 

　　1 定位　　 

　　确定未来购物中心是以体验为主，找准消费者所需要关注的需求点，努力打造与消费者关注点相投的产品平台。如宜家购物中心，理念是“家庭”，定位是关注家庭、关注孩子，打造一个平台能够让大家很舒适地在一起聚会。　　 

　　2 选址　　 

　　在中国，众多开发商都致力一二线城市，很少考虑产品的未来是否有无限的发展性。所以在项目选址的问题上，未来的开发商可选择一些有发展前途的城市，位置交通便利，配备有大型的停车场。寻找潜力商圈，分析其将来的发展趋势和人口密度，确定规模。　　 

　　3 设计　　 

　　如果把购物中心的定位为体验聚会场所，那设计也必须以人文简洁风格为主，创造宽阔空间、给顾客带来阳光和自然舒适体验感。　　 

　　设计必须突出商户，购物中心主导的是开发商，如何真正地突出商户，如怎么样引入交通，怎么样缓解四周交通的阻力，怎么样创造方便的出入口，怎么样在购物中心内部创造曲线性街区，怎么样创造一些聚集点，这些功能设计都需开发商费思所想的。　　 

　　4 平台建设　　 

　　购物中心将来其实是一个平台，或者说它是一个聚会中心，所以购物中心的平台内容组合也是非常重要的。如何把零售商组合聚在一起，如何把顾客访客聚在一起，这就需要企业把线上线下的平台，尤其是线下各种平台内容做好，以便让顾客在购物中心享受跟多内容服务的体验。　　 

　　5 商户组合　　 

　　未来的体验式购物中心的特点是封闭型的、国际化的。消费者无论是所有的不管是消费还是聚客都能够在购物中心内一次性完成。而完成如此兼具任务的当属主力租户。购物中心运营者可根据产品核心目标确定业态组合，把核心区域留足，做专门引进受欢迎的国际品牌和精品特色商户。此外，对于业态分布，运营者还必须根据当地市场的需求和特点去合理地划分不同的比例。以此不但凸显了购物中心的特色商户，也能保证客户流量。　　 

　　6 额外服务　　 

　　顾客就是上帝，人流量也是检测购物中心成功与否标准。所以对于购物中心发展而言，除了地理位置、定位设计以外，运营者们最需要研究的就是顾客的忠诚度。依照客户核心需求，购物中心对业态组合进行合理的性调整。如宜家购物中心里免费提供给父母带儿童来玩的亲子游乐园等可主导消费者满足娱乐的需求等都是保持与客户的粘性的项目。因此，在未来的购物中心发展的过程中，不但要注重消费者的喜好，也要努力挖掘顾客出消费之外的服务设计，以此保持与顾客之间的黏性，使其成为忠实回头客。