购物中心是如何提升客户的“软性体验”？

　　购物中心体验模式仅仅是业态结构与比重调整？该如何重新审视“体验”，从设计细节、氛围营造等方面提升“软性体验”？本文从体验式商业空间组合模式、设计手法、氛围营造3大方面入手，回归商业本质，为购物中心“量体裁衣”做体验提供借鉴。

　　一、体验式商业空间组合模式

　　体验式商业3大空间组合模式特性

　　1.“集中式”空间模式

　　“集中式”空间模式一般因用地面积紧张而采取的一种紧凑型布局方式。根据核心空间的数量可以分为单核式与多核式；根据核心空间的位置可以分为：中庭式和中空大堂式。

　　（1）根据核心空间数量划分

　　（2）按照其主体空间的不同划分

　　体验式中庭

　　体验式消费文化下的人们对中庭空间环境的要求不断提高，消费者已不再满足单一消费的活动场所，而是能够获得对自身生存方式、身份地位、社会形象的认同感。因此，体验式中庭已成为集中型的体验式商业的核心空间。

新加坡Iluma购物中心中庭

　　体验式空中大堂

　　体验式空中大堂有别于体验式中庭，它并不是完整的“庭”空间，它不再按照平面来布置核心空间，而把几个核心空间采用竖向分布，形成大大小小的空中大堂。

　　如香港朗豪坊（专题阅读）空中大堂：它与边庭的形式结合，有效地解决了传统中庭在高层商业中容易产生的各楼层采光不均的问题，还可以最大限度引入城市风光，一扫大多数购物中心封闭、沉闷的空间印象，通过塑造与众不同的空间特色给人以新奇的体验。

　　香港朗豪坊空中大堂

　　2、“内街式”空间模式

　　内街式”空间开发模式是采用一条或者几条内街将各类空间串联在一起的空间模式，是现代购物中心最主流的形式。内街空间与节点空间的组合，形成丰富的空间形态。

　　同时，在功能上不仅起着聚集和疏导人流、组织水平和垂直交通的作用，还精心布置了怡人的景观环境和娱乐休闲设施，为消费者营造了一个娱乐、休闲、交往的场所。是购物中心“体验式消费”精神的最集中体现。

各种内街空间

　　“内街式”商业空间模式已经成为大众喜爱的空间形式。购物中心的经营者也时常在“内街空间”中为商家举办活动，以满足购物者的需求。                          

内街式购物中心核心空间

　　（1）线型内街空间

　　线型空间是指购物中心的公共空间呈流线型，通过一条主要的商业步行街来串联各个商业子空间，使之具有连续性，如阿尔卡拉·马格纳购物中心。

阿尔卡拉·马格纳购物中心弧线型平面

　　线性空间也能为人们的购物，休闲行为提供了一个活动场所。虽然线性空间模式的购物中心走向明确而有连续性，但是这种形式的流线比较单一，公共空间缺乏趣味性，如北京东方广场。

北京东方广场的直线型平面

　　（2）点线结合型内街空间

　　点线结合型内街空间是指线型空间与节点空间串联，在纯粹的线型空间中植入“中庭”使之成为空间节点。各商业子空间的排列路径是由一个节点空间（中庭或中心广场）向一个方向或几个方向延伸出去，同时使整个公共空间增强应有的序列感，使空间的层次更加丰富，如上海正大广场（专题阅读）。

上海正大广场平面图

　　（3）立体型内街空间

　　立体型内街空间是指步行街空间与多个节点空间通过多层次立体复合而产生的公共空间，如：日本·博多水城，它通过架空、凹入、穿插等建筑空间形式的变化，被设计成一系列不同主次序列的内街空间。

日本博多水城街道布局

　　随着空间层次的转移，立体型内街空间还可以由植物，水体，雕塑，廊道，小品，路径及地坪标高的变化等景观要素来界定空间。立体型内街空间的可塑性强，形式自由，灵活多变。

　　3、“街区式”空间模式

　　“街区式”空间模式的商业业态也具有复合型，将购物、餐饮、娱乐等功能分别布置在各个单体建筑中，并通过街巷空间进行连接和组织空间序列。其公共空间主要有街巷空间和广场空间，在这些公共空间中，常常举行各种娱乐休闲活动，如商品展示、艺术展览、节日庆典、游戏娱乐等。

　　“街区式”空间模式根据其主导空间的不同，可分为街道主导式、广场主导式两种：

　　二、体验式商业空间设计手法

　　1、多首层设计，扩大商业聚拢人流功能

　　投资者与消费者最关注的是首层铺面。多首层设计是指通过缓坡、扶梯等建筑交通元素的布局应用，将一层与二层甚至三层步行街自热贯通起来，将人在一、二层等之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲线，达到两个甚至三个首层的效果，扩大步行街聚拢人流的功能。

多首层设计

　　2、情趣化街面，加强人流和商业物业间良性互动

　　用建筑的方式解释“街”的过程就是对消费理念的一次深度解析，商业街不一定是临着大路的，如长安街；也不一定需要漫长历史的积淀才能形成，如王府井。“青岛·十五街”就是通过建筑来实现商业街的体系化和多层次化，这样可以在有限的空间内创造使消费者逗留最长可能的商业步行街。

　　王府井

　　目前世界成功的体验式商业模式开发经验表明，为了获得预期的满足感和惊奇感，理想的购物娱乐大街应该是9-15米宽，而且有弯道。此外，如果街道超过60米长，宽度方面就应该有所变化，以避免视觉上的单调。

　　拐弯的街道可以强化行人的体验与好奇心，同时为充分营造商业步行街氛围，还应在每个路口建筑物裙楼问设置天桥连通，不仅让行人更方便、安全，还可加强人流和商业物业之间的良性互动。

香榭丽大街

　　3、注重环境塑造，建造有故事的广场

　　国外大量成功案例表明：有经验的开发商会使用一整套共同的设计词汇来塑造地方特色，创造出一种能够支持和吸引商户个体形象的地方感翻。如广场上修复的教堂、中央喷泉以及公共大台阶等，而且这种地方感又契合了大量偶像零售店和偶像餐馆的环境需求。

　澳大利亚米拉杜尔Langtree购物中心露天广场

　　4、互动式的路线，延长顾客逗留时间

　　成功的体验式商业中心的空间布局一般具有以下特点：街道式空间可将一些列令人怦然心动的专卖店组织起来，从而强化日间购物活动，而零售店的设计也构成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各种零售环境造就的体验空间中。

互动式路线

　　餐饮设施倾向于围绕着广场等公共空间，或者就在拐角处和“十字路口”的街景中“扎堆”经营。餐饮经常充当起延伸四种主要活动路线的作用：购物活动、家庭郊游、晚间外出活动及游客游览活动。

　　关于娱乐设施的位置，特别要考虑如何满足周末和晚间活动的需求，一方面，为了缓解高峰期的拥挤和排队现象，娱乐设施需要一定的相对独立。另一方面，娱乐设施的“外溢”现象也提供了一个促进零售店销售的机会。

泰国Siam Paragon购物中心街道式空间

　　三、体验式商业空间氛围营造技巧

　　购物中心的空间构成要素大致可分为以下四种：界面要素、景观要素、光色要素和传媒要素。它们都是营造体验性场所的重要组成元素，起着烘托环境、催化体验的积极作用。

　　1、界面要素

　　水平界面：地面铺装设计能够增强人们的视觉效果，引导人们的视线和流线，使得体验具有更强的连续性。此外，通过高差的变化形成的下沉式、地台式的立体空间，能够更清晰地限定空间，形成更丰富的空间层次，聚集更多的人气，营造更丰富的空间体验。

　　垂直界面：包括墙面、柱廊、玻璃隔断等。垂直界面的风格和色彩的表达，是营造主题的最有效最直接的方式，其次，它还是可以成为品牌的展示区，购物中心中的大多数商铺的采用玻璃隔断来展示商品。

瑞典Emporia购物中心双曲面“视觉缺口”

　　2、景观要素

　　绿化景观：主要包括绿化、水体、小品和陈设。绿化景观的引入是营造体验性购物空间环境的重要因素，精心设计的绿化景观起到划分空间、打造宜人尺度、调节微气候、净化空气的作用。

　　水体景观：分为自然水体和人工水体，引入自然水体改善空间环境。人工水体则是购物中心景观元素中最活跃的一种，分为静态和动态两种；人工水体的大小、形态、位置等都可灵活布置，还可以结合绿化、雕塑、小品、茶座等共同活跃商业空间环境。

　　景观小品：是整个空间环境的布置中的视觉焦点，具有画龙点睛的作用。景观小品的设计，除了表现主题外还必须具有一定的艺术性，它能够激发人们的审美体验和情感体验。

　　陈设：是营造空间环境的点缀元素，陈设的特色化设计可以呼应购物中心主题，凸显商品的个性，刺激消费者的购物动机。

美国盐湖城“城市溪流中心”购物中心景观设计

　　3、光色要素

　　光色要素包括灯光、灯饰、环境配色。光环境的设计分为自然采光和人工采光两种，色彩是被很多设计师们称作“最经济的奢侈品”，因为色彩的合理运用能够为购物中心的整体效果增加20%。例如红色给人以热情、活跃、喜庆的心理感受，让人们联系到节日的喜悦。

购物中心色彩对比

　　4、传媒要素

　　传媒要素指的是电子屏幕、标识、平面广告等。它们都是用来传递信息的，也是购物中心空间环境所不可缺少的构成要素。精心设计的商业标识系统，通过文字和图形来传递信息、指示方向、引导消费人流。如香港朗豪坊的电子天幕能够时刻变换春夏秋冬。

　　香港朗豪坊电子天幕