观澜湖新城MH MALL：主打“餐饮+娱乐” 体验式营销玩出新花样

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　（赢商网深圳站报道）购物中心发展到现在，商业竞争的核心已不再是单一的产品、价格竞争，购物不再是人们来购物中心的主要目的，体验消费成为时下最热门的词汇迎来爆发式发展。但在购物中心如火如荼拥抱体验之时，同质化等问题也随之而来。

　　对于购物中心而言，该如何避免同质化，打造属于自己的特色商业体验？下面请跟随赢商网一起解读观澜湖新城MH MALL ，来看看这个全球首家高尔夫主题购物中心是如何做体验的吧！

　　观澜湖新城MH MALL位于深圳龙华新区观澜湖旅游度假区内，建筑面积逾22万平方米，是深圳今年新开的购物中心中体量最大的一个，集购物、休闲、娱乐于一体。地下一二层总共设有停车位3280个，还有临时可增加的路边停车位400个，现已于9月25日试业迎宾。

　　实现真正的差异化 引入“Retailtainment”概念

　　说到体验式商业，或许很多人脑海中首先浮现的就是“餐饮+休闲+娱乐”，但观澜湖新城MH MALL总经理王韦钦表示，作为一个体量很大的购物中心，观澜湖新城MH MALL的思考立足点是如何实现真正的差异化，所以MH MALL从一开始就引入“Retailtainment”概念，即新颖的购物、娱乐、互动、消费及体验综合体，赋予MH MALL全新的定位，使之跳出过往仅注重餐饮、购物等传统业态的固有格局，打破被动的单向购物模式。

　　与传统的购物中心相比，MH MALL提倡的“Retailtainment”模式更为注重互动和娱乐体验，引入娱乐、餐饮、零售、文创四大业态，其中娱乐和餐饮的比例占六成以上，是目前深圳购物中心占比最高的一家。为了加强体验感，MH MALL还大手笔铺设各项智能增值服务，不仅有场内WIFI全覆盖这一基本配置，还提供室内购物导航、儿童RFID防丢失腕带、餐饮预约订位，以及智能化寻车系统。

　　主打“餐饮+娱乐”体验品牌 深圳首个综合文创中心艺工场2016年将开

　　据赢商网了解，MH MALL将计划共引进82家餐饮，占比达到所有品牌数量的48%，同时还将通过连续举办的嘉年华活动不断引入台湾等地区的特色美食，与现有餐饮形成补充，为食客提供更多样的选择。就目前而言，购物中心内已入驻了新派粤菜采蝶轩、X-TRM cafa，米其林餐厅添好运系列品牌、川菜经典蓉李记、鼎格火锅，还有西北菜代表西贝，日韩料理汉阳廷等。其中X-TRM cafa是知名台湾运动品牌，此次跨界进军餐饮，首次尝试“运动+美食”的新概念。

　　而在娱乐体验业态方面，也已引进了Ice Castle真冰溜冰场、橙天嘉禾影院、鼎鸿保龄球馆、深圳首家莫莉幻想、BuddyLand 3D乐园、室内儿童游乐园等品牌，意在打造珠三角运动娱乐新地标。

　　另外，据其负责人介绍，在2016年MH MALL将开设全市第一个综合文创中心——艺工场，作为其主力内容之一。汇聚创客市集、职人市集、高定馆、文创旗舰店四大概念，并引入深圳、广州、香港、台湾，以及韩国、日本等文化创意品牌。艺工场内将形成创客街、创客店、创客坊等特色区域，成为一处集合众多中国职人、汇集各类文创旗舰的自由休闲艺术天堂。

　　体验式营销创意频出 助力商场线下消费

　　电商冲击愈加频繁，越来越多消费者青睐于网上购物，这让传统零售商业面对诸多挑战。如何在线下营造具有凝聚力的购物环境，打造极具吸引力和感召力的购物中心，成为很多商业地产运营者亟待解决的问题，体验式营销为为购物中心带来了新思考，观澜湖MH MALL在此方面也做出了自己的新尝试。

　　据赢商网了解，自今年1月份以来，观澜湖新城MH MALL更是不间断的举办了“全民创意嘉年华”、“全民创意嘉年华”、“疯滑全城嘉年华”等各种各样的营销活动，让其购物中心在未正式开业前已经在深圳“热”到不行。

　　“全民创意嘉年华”：汇聚了创意市集、台湾美食街、台湾手信三大内容，穿插了70、80、90后怀旧游戏、宠物时装秀、宠物运动会的创意嘉年华，约有近百个创意类展位，是深圳有史以来最大的创意市集，活动当天共吸引约12000人进场。 

　　“全民鲜氧嘉年华“：与MH MALL的文创、餐饮、娱乐、零售四大业态相呼应，嘉年华分别设有深港创意市集、东南亚美食市集、手信市集以及有氧运动主题活动。在全民鲜氧嘉年华的创意市集上，除了全民创意嘉年华上大受欢迎的人气展位，还全新引进了来自香港的文创内容，通过服饰、摆饰、生活用品等产品，展现出新奇有趣的创意。

　　“疯滑全城嘉年华”：作为开业预热，将Slide The City（城市滑水道活动）首次引进中国，并获官方授权正式命名为"疯滑全城"，是中国第一个获美国官方授权的城市滑水道活动。除了滑水之外，同场举办盛大嘉年华活动，加上文创市集、美食市集、音乐表演、欢乐游戏，打造新潮亲民的盛夏派对。

　　而在在试业期间，观澜湖新城MH MALL除了力度大、范围广的试业优惠外，还组织了时尚车展、户外青春电影节、文创市集、美食市集、手信市集等多个活动，并配合龙华购物节的举办，策划了时尚车展。很多店铺也各出奇招吸引人流，鞋履品牌Westlink请来美式街头乐队表演，家居品牌自然醒则请来了卡通人偶造势，现场掀起了一阵阵小高潮。

　　而在谈及未来MH MALL在体验方面的调整创新，其负责人表示会将国际最新体验项目引入深圳，打造一个真正意义上的娱乐时尚新去处。而体验项目的引进，必然会有一个区域市场消化的问题，但在对美好事物的追求上，大家都是一样的，所以不需要一味追求新、奇、特，应该更注重的是体验带来的人际和谐与生活美感。在未来的时间里，相信不断调整、持续创新的MH MALL，也必将得到更多的赞誉。

　　2015年11月25-26日，中国商业地产第一门户网站——赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办——“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质做体验，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，与时俱进顺时应变，敬请期待！