实探| 一年销售13.5亿！从观澜湖MHmall看景区商业如何解锁流量密码？

编者按：回顾过去一年，驰骋在消费复苏的大道上，中国商业展现出强大的韧性与发展活力。赢商网特别策划2023年终系列报道，回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇：深圳观澜湖MH MALL。

来源|珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|陈华

2023年的深圳商业市场，“港人北上”是一个不容忽视的消费热点词汇。深圳出入境边防检查总站统计数据显示2023年出入境人员达1.64亿人次，日均达45.07万人次。尤其罗湖口岸与福田口岸日均超过11万人次。赴深港人，除了餐饮消费外，包括高尔夫、游乐园、滑雪场等娱乐消费亦受到港人青睐。

拥有“世界第一大高尔夫球会”、深圳第二个滑雪场卡鲁冰雪世界的国家5A级深圳观澜湖度假区自然成为港客消费的主要场所之一。根据搜索引擎雅虎香港的统计数据，「2023年十大大湾区吃喝玩乐场所」，港人假日北上首选地区中观澜湖排名第三。

得益于景区的港人消费吸引力，区内唯一的商业-深圳观澜湖MH MALL2023年也获得不错的业绩增长。据项目透露，2023年项目年度消费额达到13.5亿元，客流量突破1512万人次。其中港客客流占比达到30%。

近日赢商网实地走访，看深圳观澜湖MH MALL如何打造“旅游+商业+生态”经济？

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超1/3的异地客群

“微度假+休闲体验”

深圳观澜湖MH MALL位于深圳龙华观澜片区，与地铁4号线观澜湖站无缝衔接。

据赢商网现场观察，对于港客而言，项目方交通相对较为便利，其距离深圳北站、福田口岸都在1小时之内。

但其对港客最大的吸引优势在于坐拥丰富的旅游资源。作为国家5A级景区，观澜湖度假区汇聚了世界第一大观澜湖高尔夫球会、亚洲最大的网球乡村俱乐部、深圳第二个滑雪场-卡鲁冰雪世界、综合主题园-观澜湖生态运动公社，以及国际会所、国际会议中心、生态休憩园等。

赢商网踩盘当日生态运动公社仍在举办“第八届樱花节”，虽为工作日仍有部分游客观园打卡。

在与项目方的交流中，其也表示目前港客来深已经不止步于单纯的在市区吃吃逛逛，很多热衷于两天一夜的短途旅行。观澜湖拥有的休闲生态闭环很好的满足了他们的微度假需求，尤其高尔夫、滑雪场、海洋世界等稀缺资源，深受欢迎。而高性价比的5星级酒店也解决了住宿需求。

据卡鲁冰雪世界内部工作人员透露，周末来滑雪的香港人达到8、9成以上，即使平日也有半数以上。携程数据显示香港游客到深圳的热门景点TOP5中，卡鲁冰雪世界也位列其中。

上述成为观澜湖MH MALL的一大业绩增量。而赢商网认为，项目本身商业内容也是一大亮点。

从现场来看，观澜湖MH MALL建立了很强的品牌矩阵。一方面，其与景区互动，通过新式运动体验店进一步加强商圈的微度假属性，并延长项目的辐射力。另一方面丰富的餐饮业态，为港客与周边客群打造美食聚集地。

据悉，目前项目已经聚集了盛悦鼎鸿保龄球、JS儿童赛车运动馆、冰堡国际溜冰场、反弹蹦床公园、JOY PONY骑乐马术等娱乐品牌。餐饮品类也十分丰富，包括克茗冰室、原味主张椰子鸡、乐凯撒披萨、木屋烧烤、太二、京味张等全国各地风味美食。

2023年项目以首店品牌为调改原则，新引入了凑凑、客语、纳瓦新疆音乐餐饮、山田徽农、舟市水产等特色餐饮品牌。同时还引入了迪卡侬、汤泉一号两大主力店，将运动娱乐、品质服务做深做透。

此外，赢商网还看到，紧扣年轻家庭客群，观澜湖MH MALL还在中庭搭建了四层高的超大波波池。据悉，商场还将引入室内儿童玩乐的领军品牌奈尔宝，进一步深化儿童娱乐体验。

项目方表示，商场吃喝玩乐购一站式品牌矩阵十分契合港客的消费需求，包括点都德等餐饮都有可观的业绩增长。而由于项目毗邻东莞，场内多样化的娱乐体验有效吸引了东莞周边的旅游及家庭客群。统计数据反映，在观澜湖MH MALL的客群结构中，有超1/3为来自东莞等地的异地客群。

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探索商业空间的文化运营

打造青年潮流文化IP

从空间来看，观澜湖MH MALL拥有超大的空间尺度，其L1层户外广场成为诸多赛事、市集、文化等活动的举办场所。项目方也以潮流文化为载体，探索商业空间的文化运营模式，营造休闲文化社交氛围。

首届深港青年潮流文化节 ：特邀香港著名主持人、歌手及演员盖世宝 ，前香港无线电视(TVB)合约艺人張智轩作为惊喜表演嘉宾，红糖罐乐队、singfony乐队等接连登场，为深圳市民搭建起一座了解香港文化的中转站，极大地展现深港文化互融共通。

第十一届唱响观澜湖 ：以音乐搭建交流平台，本届大赛吸引了近200名选手参与，参赛者地域从附近居民放射到了全深圳、香港，甚至还有韩国选手，影响力可见一斑。这也成为一个富有观澜湖潮流特色的活动IP。

2023TCL易建联杯三人篮球赛： 易建联杯十周年之际，首次踏出专业场馆来到商超，在深圳观澜湖新城开赛，为热爱篮球的朋友们提供竞技平台，把有品质的比赛带到消费者和居民身边。

山系文化节： 七夕期间，观澜湖新城MH Mall打造了一场浪漫的山系文化生活节。MH Mall将山野搬进城市，用草地、木堆、石头、天幕等在钢筋森林中建立一处自由部落，让快节奏的深圳人们在城市中感受源自露营的闲适野趣。

此外，项目还相继举办了首届哇爪联盟宠物活动、首届舞动观澜湖街舞季、COSPLAY宅舞超级联赛、酷夏潮流嘉年华、万圣魔法派对 、圣诞飘雪嘉年华 等活动，吸引不同类型的顾客前来参与，起到很好的引流作用。

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赢商观察

作为一个主打休闲娱乐的商业综合体，观澜湖MH MALL依托整个景区的生态要素，为自身引流。随着消费者对户外娱乐需求的逐步提高，项目仍有很大的上升空间。据悉，2024年项目将继续做强一站式休闲体验，并重点挖掘港客客群，带来业绩增量。

此外，据现场观察，虽项目已经与地铁无缝接驳，但与地铁相连部分的美食街区仍在探索阶段，品质化有待提高。项目方表示，来自地铁的客流占比较小，后期该区域将根据市场试水情况进行调整。日后这一块的优化或也将带来一定的增量。

观澜湖MH MALL正迎来发展黄金期，但作为一个即将迈入十年的项目，赢商网认为其也需思如何加强空间服务品质，尤其是细节服务方面。此外也需探索如何加强港客粘性，稳定这部分客流。