业绩稳定输出！龙岗万科广场转型“轻奢化”

编者按：回顾2023年，经济秩序归位，商业驰骋在复苏的大道上，中国商业展现出强大的韧性与发展活力。在此，赢商网特别策划2023年终报道系列，回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇：龙岗万科广场。

作为深圳东部中心，龙岗近年来的商业变化明显。不管是优质商业供应带来的新商业体验，还是地铁线路增设带动的商业格局扩容，龙岗的商业潜质正被释放，进入提速发展期。仅2024年就将有万科的全新产品-坂田万科广场、华润万象生活的第二个“天地”项目-大运新天地入市。

竞争对手的增多，作为龙岗龙头项目龙岗万科广场走过十年，也在酝酿新一轮的发展。纵观龙岗商业，商业总量不少，但一直苦于缺少更高消费、品质消费的商业场所。针对这一空白点，龙岗万科广场以“深圳东部首个轻奢购物中心”的全新定位，向“轻奢化”转型。

2023年随着轻奢矩阵的完善，项目业绩迎来又一轮的增长。数据显示，过去一年龙岗万科广场的年度销售额达到28亿元，客流量突破1900万人次。

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超半百家品牌销售深圳前三

轻奢化转型成效明显

自2022年底突破高化品类后，2023年项目便紧抓高端客群与新中产阶级的消费需求，围绕国际美妆、轻奢服饰等业态，完善场内的轻奢氛围。

据悉，在国际一线美妆方面，项目已经引入了CHANEL、DIOR、ESTEE LAUDER、GUERLAIN、GIVENCHY Beauty、GUCCI Beauty、M·A·C、SHISEIDO等品牌；在轻奢服饰引入了MICHAEL KORS、Longines、lululemon、VICTORIA’S SECRET等品牌。

更高消费品牌生态的形成，龙岗万科广场还升级了餐饮业态。结合社交化与品质化两大方面，项目全新引入了MANNER COFFEE龙岗首家烘培主题店、M stand、牛角、月溪台等，与场内现有的春满园、蔡澜港式点心、姜虎东白丁烤肉等代表性特色餐饮形成互动，提升商场“社交中心”的属性。

数据统计，2023年龙岗万科广场引进及焕新品牌共计140家。全新的品牌生态带动商户业绩的直线飙升:年度销售额亿级店2家，并有百家商户年度销售额破千万/五百万;其中BLT精品超市全国TOP;TOMMY HILFIGER、CK JEANS/CK UNDER、JACK & JONES、ONLY、the MSLAN、GXG、马拉丁等品牌年销售华南TOP1;丝芙兰、MAC、百丽、FILA 、HOPESHOW、MLB、The North Face、绿茶、蔡澜等50+品牌年销售深圳前三 。

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诸多“首展”落地

打造龙岗文化高地

以场景与体验内容为区域消费者提供更具社交性的生活场所，2023年龙岗万科广场还围绕艺术、公益、社群三大维度，举办了众多“首展”引领区域文化潮流。包括艺术书展、音乐派对、咖啡文化节等系列文化创意活动，让空间与与人之间展开更为直接的交互，满足消费者的精神需求，助力龙岗文化高地建设。

例如携手国内最大艺术书展平台BonJour !不熟，落地首个购物中心艺术书展。该展览以“自然”为原点，挖掘旅行随笔、自然文学、地理学探索、生态反思等议题的读物与文创作品，选用多个不同作者笔下的春日见闻进行展出，让人们在字里行间探索春意。

联合音乐厂牌“超级黑胶工厂” 开展龙岗首个黑胶音乐派对。集黑胶展览/独立音乐/户外派对于一体，以音乐为基点，让同频的深圳年轻人来一场彻底的心灵放空之旅。

集结50+小众精品及连锁咖啡品牌，打造龙岗最大的户外咖啡社交派对“咖啡微醺节”。围绕“咖啡微醺 X 趣味社交”主题，以“咖”会友，带来休闲放松的愉快体验。

活化户外街区氛围，北街全新升级，打造「OTTER HOME 獭獭的世界」主题场景，开启松弛、时尚、愉悦、自在的全新生活方式。

同时创新新媒体矩阵运营，年度曝光量超2000万+，结合在地文化、关注用户情绪价值，全年在小红书发起“每一口都是夏天，龙雕夏日雪糕派送”、“万科广场十周年绮遇时刻，冬日咖啡派送”等多个热门话题，引发消费者自发传播；十周年庆期间开展抖音直播，当日GMV突破200w+，抖音话题及直播曝光量超千万，实现话题传播及销售转化效果叠加。

而在精细运营方面，龙岗万科广场还通过加强服务品质来强化私域流量运营。据悉，过去一年项目优化升级了共享储物柜、共享女性设备、共享婴儿车、共享充电宝、礼品包装等20余种增值服务，并开展了50+场社群活动，有效提升了会员活跃度及粘性。

数据显示，2023年全年龙岗万科广场会员总量突破40万，会员销售同比提升25%。尤其在每月的18日超级会员日活动效果显著，累计会员新增同比+202%，累计会员日会员消费占比50%。

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赢商观察

进入到新十年的发展周期，龙岗万科广场凝练出了「LIFE IS ALL 生活至上」全新品牌主张，将持续强化强化“时尚优雅、温暖愉悦、松弛自在”品质生活标签，引领区域生活方式的迭代升级。

但从周边商业环境来看，布吉万象汇的高化轻奢氛围也已经基本成型，差异优势正在缩小；深圳仁恒梦中心年轻潮流影响力的加强也将分流一批年轻消费者。此外未来区域内还有华润万象生活的两大项目-大运新天地、合正方洲华润万象商业。龙岗万科广场面临的挑战仍不容小觑，其需要思考如何挖掘更大的差异竞争力，稳定自身的消费基本盘，争取更大的牌面。