“超越”星巴克后，瑞幸咖啡的喜与忧

文｜Sober

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年财报。2023年，瑞幸咖啡全年收入249亿人民币，同比增长87.3%。

值得一提的是，相较于星巴克中国2023财年（2022年10月-2023年9月）的30亿美元总营收，以财年总营收比较，瑞幸咖啡营收规模已经超过星巴克中国。

瑞幸咖啡董事长郭谨一表示，2024年瑞幸仍计划在关注门市利润表现的同时，继续加密高线城市门市数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场（三线以下城市），扩大市占，预计2024年瑞幸咖啡门市数将突破2万家。

事实上，这并不是瑞幸第一次“超越”星巴克。

早在2022年，瑞幸的Q2财报中，其在门店数量上就已经实现了对星巴克的超越。彼时，其Q2财报显示，截止2022年上半年，瑞幸在国内的门店数已经达到7195家，超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

如今，其又在财年营收上超越了星巴克，瑞幸在咖啡市场的涅槃以及表现无需赘述。只不过，在iBrandi品创看来，“超越”星巴克对于瑞幸来讲，固然有喜，但也有忧。

先看“喜”的部分。

最为直观的喜，便是瑞幸2023年营收的大幅增长，背后是瑞幸拓店速度的进一步加快以及产品创新的拉动，或是说，创意产品+品牌营销带来的1+1>2的效果。

门店方面。 2023年，瑞幸咖啡的拓店速度明显继续加快，全年净新开门店8034家，同比增长97.8%，截至2023年末，瑞幸的门店总数达到了16218家，其中自营门店数达到10598家，5620家联营门店。

更为直观的表达是，一年间瑞幸咖啡门店数几乎翻了一倍。尤其是，在去年10月17日，主题为“品质至上·共赢未来”的2023瑞幸咖啡合作伙伴大会上，郭谨一曾透露2023年门店计划：“预计今年年底，瑞幸咖啡门店数将突破15000家。”

如今的16218家门店，直接完成并超出了瑞幸此前的预期。

另外一个拉动营收增长的依然逃不过产品创新。 2023年，瑞幸拿出了102款新品，有8款产品销量超过1亿杯。其中最带量的无疑是其与茅台的第一次联姻，那杯打破多个记录的“酱香拿铁”。

数据指出，酱香拿铁去年销售超过4583万杯，单品销售额超过9亿元。

最后便是用户增长方面，门店突破万店之际，瑞幸也顺势开展了9.9喝咖啡活动。2023年，瑞幸新增交易客户数超过9,500万，再创历史新高。其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万，累计交易客户数达到2.3亿。

但从这些数据与表现来看，瑞幸也是当之无愧的咖啡性价比之王。

但性价比这件事，是一把双刃剑，给瑞幸带来了喜，但也带来了“忧”的一面。

第一点便是利润的下降。财报指出，2023年Q4，瑞幸当季营业利润为2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%。Q4的营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

显然，虽然门店增速可观，但瑞幸也是在负重前行。瑞幸显然也开始意识到了价格战的问题，否则也不会出现“9.9活动缩水”事件。

事实上，在2023年二季度的电话会上，郭瑾一曾表示，“9.9元补贴会持续2年时间”。随后的第三季度，瑞幸就将9.9元优惠常态化。“全国范围内门店，几乎每天都会发放9.9元优惠券，大多数产品都可用。”Q4，瑞幸的单杯价格从Q2的15元下降到了约13元。

9.9价格战由库迪打响，而瑞幸在那一刻选择了接招迎战，但随着“便宜的咖啡”成为市场常态，瑞幸似乎也不在恋战。但当大部分用户无法像平常一样用9.9买到咖啡后，问题也就随之而来。

在“瑞幸9.9元一杯活动缩水”成为热门话题之后，微博上的下一个热搜便是#瑞幸心理价位9.9#。

一方面，对于品牌来讲，本身就是降价容易提价难。另一方面，瑞幸似乎进入了“囚徒困境”。如果它选择完全退出价格战并提高产品价格以恢复或增加利润空间，竞争对手，如库迪咖啡等品牌便可以再次趁虚而入，维持低价策略来吸引对价格敏感的消费者。在这种情况下，瑞幸或许会流失部分追求性价比的客户群体，导致市场份额下滑。

毕竟在某种程度上，对于大部分仅仅需要咖啡来提神的中国咖啡用户来讲，相比于品牌效应，价格是直接影响他们选择的因素。

价格战的另一个副作用便是，在价格战中，瑞幸提高了对加盟商的补贴，这也导致其Q4销售和营销投入的增加，进而影响着利润。

财报显示，瑞幸在Q4投入的销售和营销费用为3.99亿元，相较于2022年同期增长了130%。而这些在一定程度上也影响了Q4的净利润。瑞幸2023年Q4净利2.96亿元，较上一季度的9.88亿元下降70%。

第三，瑞幸2024年依旧会聚焦于下沉市场，但下沉市场的厮杀以及价格战、加盟战依旧激烈。比如以下两组数据。

实际上，不仅仅是库迪，许多连锁咖啡品牌都开始了为加盟商提供补贴，吸引加盟入驻。比如今年1月初，NOWWA挪瓦咖啡在其公众号宣布了一项5000万补贴政策，称将再开千店。

虽然星巴克也把店开到县城了，但是坚持不会加入价格战的星巴克显然和瑞幸走的不是一个路子，目标受众也不是完全一样，唯一的影响或许就是，又给了有消费能力的小镇青年一个更多的选择。

另一组数据是，“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。” 2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。

中国咖啡市场竞争的激烈程度不言而喻。

当然，虽然竞争会越来越激烈，瑞幸也面临着一些小问题，但不可否认的是，相较于其他连锁咖啡品牌，从产品到加盟再到品牌效应，瑞幸已经做的很好了。

瑞幸财报

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