王静瑛再任首席执行官，星巴克中国能否冲出困境？

作者/樊益宁

编辑/薛向

壹览商业获悉，10月11日上午，在2023财年的第一场伙伴论坛上，星巴克（需求面积:150-350平方米）中国向伙伴（员工）宣布，公司当前董事长王静瑛将重新担任星巴克中国首席执行官，而现任星巴克中国首席执行官蔡德粦将计划开启为期一年的咖啡假期。

公开资料显示，王静瑛于2000年1月加入星巴克，自2011年起开始出任星巴克中国总裁，2016年升任星巴克中国CEO，2019年出任新设立的星巴克中国董事长一职。2021年8月底，星巴克宣布系列人事任命。王静瑛于同年10月1日开始卸任星巴克中国首席执行官一职，继续担任星巴克中国董事长。

据了解，王静瑛在2011-2021年期间，将星巴克中国门店从400多家扩张至5200多家，进驻的城市超过200个，员工增至6万多名。业绩方面，截至2021财年第三季度（即截至2021年6月27日的季度），星巴克中国的收入为9.052亿美元（约合人民币58.63亿元）。

至于蔡德粦，于2012年加入星巴克担任北区副总裁，之后分别担任市场部副总裁、门店开发部副总裁和首席运营官。2019年，蔡德粦出任星巴克中国零售总裁兼首席运营官。在王静瑛重新担任星巴克中国首席执行官后，未来三个月，蔡德粦将担任中国管理团队的顾问，关注门店开发，市场营销和产品创新相关事务，直至2023年1月1日开始正式的咖啡假期。

自1999年在北京开设国内首家门店以来，星巴克中国一直稳坐中国内地咖啡市场的头把交椅，在最高峰的2017年，其在中国的市场份额达到51%。与之相应的是，过去十年，星巴克在中国内地的门店数量增长了近10倍，中国市场也由此成为仅次于美国的第二大市场。

9月中旬，在全球投资者交流会上，星巴克发布了2025中国战略愿景。其中包括，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家；伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名；实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

在交流会上，星巴克中国董事长王静瑛强调，对中国市场的信心长期而坚定。

其后，星巴克似乎开始加快速度发展。9月底，星巴克中国在上海开业了内地第6000家门店。同时，星巴克APP也发布了新的版本。

但在壹览商业看来，星巴克中国在持有信心下，同时也面临着严峻的挑战。

行业竞争方面，对手众多且表现凶猛。

截至2022年第二季度，瑞幸全国门店数量为7195家，远超星巴克中国现有门店数量。在业绩方面，瑞幸也表现亮眼。财报显示，瑞幸在第二季度营收32.987亿元人民币，同比增长72.4%；Non-GAAP（非美国会计准则）口径下，瑞幸二季度实现净利润为2.68亿元，同比增长了约190%。

此外，随着消费需求的高涨，国内咖啡市场在近些年涌现出大批连锁咖啡品牌，实力强劲的品牌有Tims中国、MANNER、挪瓦咖啡。其中，Tims中国在今年9月底登陆纳斯达克交易所，成为继瑞幸之后的国内咖啡“第二股”。

星巴克中国自身方面，业绩持续下滑，且频出负面消息。

财报显示，星巴克2022财年第三季度营收及利润均超预期，但中国市场依旧面临下滑境遇。星巴克Q3营收增长9%至81.5亿美元，净利润达9.129亿美元；全球同店销售额增长3%，但中国同店销售下跌达到44%。

事实上，星巴克中国在2022财年以来，在同店销售额与平均客单价方面，便持续下滑。2022财年第一季度，星巴克中国同店销售额下滑达14%，平均客单价下滑9%；第二季度星巴克中国营收同比下降14%，同店销售额下降20%，平均客单价下降4%。

门店运营方面，星巴克中国负面频发。仅上半年来，星巴克中国就连续因“驱赶在其门店附近吃饭的民警”、“网友在品牌产品中喝出异物”、“因销售超过保质期的食品被罚”等事情频频登上热搜，引发网友争议。

而未来，王静瑛能否带领星巴克中国冲出困境，在2025年达到已定目标，内外部因素，都是其重点研究的方向。