财报分析：瑞幸啃起硬骨头，星巴克低头进县城

作者 | 餐饮老板内参 张铎

瑞幸的价格战还打不打了？

在对瑞幸咖啡的最新财报进行深入剖析之际，一个关键问题浮现于前：该公司是否继续推行其广受关注的低价策略？

日前，#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的话题登上热搜。不少返工的打工人发现：原来全场可用的9.9元优惠活动，适用范围有所调整。瑞幸咖啡相关媒体负责人表示：企业优惠活动调整是正常的经营行为。

瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾表示，9,9元感恩回馈活动将常态化进行，至少会持续两年。他改主意了吗？并没有。

在最新的财报电话会上，郭谨一指出：“未来还将坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额”。

2月23日晚间，瑞幸公布2023年第四季度及全年业绩。尽管“9.9元价格战”已经影响到了利润率，但瑞幸仍将坚持这一策略。

在美国会计准则下，2023年瑞幸的营业利润率为12.1%，高于2022年的8.7%。但2023年第四季度当季营业利润率为3%，低于2022年同期的8.5%，同样下降的还有直营门店营业利润率，从2022年Q4的21.6%，下降到了2023年Q4的13.5%。

最新的财报电话会上，郭谨一在回应利润率大幅度下降时表示，称增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响。“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期，我们对本季的业绩成果总体满意”。

从第四季度经营业绩的也来看，净收入、每月交易顾客都增长显著：Q4总净收入为70.65亿人民币，同比增长91.2%；Q4平均每月交易顾客为6240万，同比增长154.2%。

这样的业绩建立在近乎同比翻番的门店、大流行的结束、以及价格战的基础上。瑞幸在第四季度投入的销售和营销费用为3.99亿元，相较于2022年同期增长了130%。

星巴克中国还行不行了？

“星巴克无意参与价格战，我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”

作为瑞幸和库迪价格战的旁观者，星巴克在中国感受到了明显压力，但是他们仍然声称不会加入价格战之中。他们也在坚持。

星巴克在2024年1月底公布了自己2024财年第一季度业绩（对应2023年第四季度），中国市场成为了星巴克最紧要的问题。

星巴克中国的同店销售额增长了10%——但是远低于分析师预期的16%的增长。客流量虽然增长了21%，但是平均客单价却下降了9%。

王静瑛，星巴克中国董事长兼CEO，在财报电话会上称：平均客单价的下降，一方面因为消费者变得更加谨慎，星巴克的高价产品销量出现下滑，但这类产品占比相对较小；另一方面，为优化销售额和利润，星巴克正在有针对性的进行促销以提供个性化优惠。

无论是“价格战”还是“有针对性的促销”，有一点是毫无疑问的，尽管星巴克仍然维持着高姿态，但已经开始“以价换量”的行动。

值得注意的是，星巴克开始下调2024财年的指引。中国区同店销售额的增长预期，从4%至6%，下降到低个位数。他们正在对中国的市场环境和未来趋势更加审慎。

星巴克CEO纳思瀚也在业绩电话会上，提出了中国战略中的三个关键要素：本土化的产品创新和顾客体验创新、持续的技术及数字化投入，以及开拓更多空白市场。

内参君注意到，在第四季度，星巴克推出了浓系列小绿杯，定价为每杯33元，规格为259ml/杯。这款产品是全球首发。在今年年初，星巴克还在部分甄选店推出了“年丰咸香拿铁”，融入红烧肉风味酱，并以猪肉铺作为装饰，定价为68元。

前者被视为在向“奶咖”低头，后者则更像独立咖啡馆的“特调”，在“本土化”产品创新时，试图提升产品的“精品感”，维持高端咖啡的形象。

而在技术和数字化方面：星巴克中国数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高，会员销售占比增至73% 。

这三个关键要素发挥作用完全的作用，需要时间。(It will take time for these action plans to be fully realized.)

“我们看到在大众市场涌入大量的竞争对手，他们专注于快速拓店和低价策略，我们的确在一个日益激烈的促销环境下开展业务。”但王静瑛同时认为，随着时间的推移，这种情况将逐渐消失。

关键议题：空白市场争夺战

从2023年全年业绩来看，瑞幸全年收入超过了星巴克中国。

瑞幸全年总净收入为249.03亿元人民币（35.075亿美元），这超过了星巴克中国的业绩。星巴克中国在2023年自然年的营收约为31.613亿美元。

在门店数量上，瑞幸的门店数量超出了星巴克一倍多。

2023年瑞幸净新开门店8034家，达到了16248家，超过了此前给出的1.5万家的预期。截至2023年12年31日，星巴克在全国拥有6975家门店，全年净新增885家。

瑞幸、库迪、星巴克、以及各种精品咖啡的展店，推高了中国咖啡市场的竞争。

世界咖啡门户网world coffee portal 在去年12月份的一则报告指出，中国超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。品牌门店数达到49691家，在过去的12个月中增长了58%。

瑞幸和星巴克面对的问题时，接下来门店将往哪里开？是否有足够的市场空间，是否会因此陷入瓶颈？

在回复分析师提问时，郭谨一认为，瑞幸将在持续关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联营下沉模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额，2024年，瑞幸咖啡门店数预计将突破20000家。

相较于之前的开店速度，两万家其实是一个比较“保守”的预期，仅在现有门店数上净新增3753家，但和行业其他玩家对比，这依然是一个庞大的体量。

2024年1月，瑞幸开放“定向点位加盟”将针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景展开合作。这些场景无疑是待啃的“硬骨头”。

瑞幸同时瞄准了星辰大海，在报告期内，瑞幸在新加坡的门店数达到30家。

此前的工商资料显示，瑞幸咖啡的注册资本减少了4亿美元，彼时官方回应称，减少注册资金以满足瑞幸咖啡资金出境需求。未来将用于供应链能力建设及海外市场拓展等方面，进一步构建瑞幸咖啡全球供应链，推动国际化进程。

星巴克中国，则把重点放在了下沉市场，并希望在2024财年实现13%的门店增长，至2025年到达9000家门店。

王静瑛在财报电话会上表示，“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”截至第一季度，星巴克在近3000个县级以上城市中，只进入了857个。

她还称，在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。

毫无疑问，相较于一线城市的高门店密度和竞争压力，下沉市场以其较低的门店饱和度和更大的盈利空间呈现出独特的吸引力。这一市场的争夺无疑将变得更为激烈。

其他不可忽视的问题凸显出来：在县级市场里，能够容纳多少家星巴克？星巴克又将如何保持品牌的核心价值？